有朋友說(shuō)石斛酒很難做好，因?yàn)檫@樣一個(gè)新品類市場(chǎng)教育會(huì)比較麻煩。而且大多數(shù)北方人不認(rèn)識(shí)石斛，因此教育起來(lái)時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。也有酒業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，石斛酒太小眾了，沒(méi)有形成勢(shì)，做不好就會(huì)成為第二個(gè)瑪咖酒，來(lái)的快死的也快!
誠(chéng)然，任何一個(gè)新品的成功都不是一朝一夕能夠完成的，它需要企業(yè)嘔心瀝血的推廣與堅(jiān)持，也需要行業(yè)持之以恒的努力，想瞬間引爆一個(gè)產(chǎn)品，其結(jié)果也是迅速落幕。這也是瑪咖酒帶給我們的深刻教訓(xùn)。
回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，石斛酒到底能不能做呢?在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先需要理清石斛是個(gè)什么東西?
石斛，又名仙斛蘭韻、不死草、還魂草、紫縈仙株、吊蘭、林蘭、禁生、金釵花等。據(jù)秦漢時(shí)期的《神農(nóng)本草經(jīng)》記載：鐵皮石斛“主傷中、除痹、下氣、補(bǔ)五臟虛勞羸瘦、強(qiáng)陰、久服厚腸胃”;成書(shū)于一千多年前的道家醫(yī)學(xué)經(jīng)典《道藏》將鐵皮石斛列為“中華九大仙草”之首;李時(shí)珍在《本草綱目》中評(píng)價(jià)：鐵皮石斛“強(qiáng)陰益精，厚腸胃，補(bǔ)內(nèi)絕不足，平胃氣，長(zhǎng)肌肉，益智除驚，輕身延年”;民間稱其為“救命仙草”，現(xiàn)代的鐵皮石斛的莖能夠清熱生津，消炎止痛，清潤(rùn)喉嚨，對(duì)治療嗓音嘶啞有很好的療效。石斛具有良好的抗疲勞，耐缺氧的作用。
看的出來(lái)，石斛作為中國(guó)傳統(tǒng)中藥九大仙草之首，得到了千百年來(lái)中醫(yī)的推崇，可以說(shuō)石斛的文化基礎(chǔ)及市場(chǎng)基礎(chǔ)是毋庸置疑的，石斛酒的市場(chǎng)前景也是無(wú)可否認(rèn)的。但是作為一個(gè)新興的酒品類，石斛酒對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)有多大的市場(chǎng)操作價(jià)值?它能不能成為中國(guó)未來(lái)酒品類中的一個(gè)大分支，成為一支必不可少的日常單品呢?
縱觀所有新品類的崛起，大致是由行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、市場(chǎng)認(rèn)知的程度、產(chǎn)品適用的人群、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的奠基四個(gè)因素決定的。從這四個(gè)方面，我們可以很容易分析出一個(gè)新品類的市場(chǎng)潛力和前景。
首先，從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，石斛酒具備機(jī)會(huì)性。
我們經(jīng)常調(diào)侃，一只“豬”如果是站在風(fēng)口上，那么再笨的豬也會(huì)飛翔。石斛酒作為一個(gè)健康酒品類，正好處于當(dāng)前白酒興起的健康白酒潮流的風(fēng)口上，同時(shí)處于中國(guó)人均GDP達(dá)到8000美元的關(guān)口。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)計(jì)分析，人均GDP達(dá)到8000美元后，人們對(duì)于健康更加關(guān)注，居民對(duì)于健康產(chǎn)品的投入越來(lái)越高。這也是為什么這兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖然不好，但是大家對(duì)健康卻越來(lái)越關(guān)注，養(yǎng)生話題和媒體興起，國(guó)家主席習(xí)近平夫人彭麗媛女士在今年還參加了北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目。
所以作為健康酒的代表之一石斛酒，無(wú)疑處于市場(chǎng)的風(fēng)口下，市場(chǎng)前景是毋庸置疑的。
其次，從市場(chǎng)認(rèn)知的程度來(lái)看，石斛酒具有稀缺性。
一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)很大程度取決于產(chǎn)品本身的市場(chǎng)認(rèn)知程度，不是認(rèn)知程度越大就越好，也不是認(rèn)知程度越小越好，而是產(chǎn)品認(rèn)知的程度要恰到好處，才不至于被媒體捧殺或者棒殺。
瑪咖酒之所以這么快就被迅速做死，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)瑪咖的認(rèn)知很少，媒體一炒作就神乎其神，瞬間流行起來(lái)，而一旦出現(xiàn)了反面聲音，市場(chǎng)就會(huì)迅速潰敗。就是因?yàn)槭袌?chǎng)和媒體對(duì)其太陌生，沒(méi)有文化及認(rèn)知積淀，因此聲譽(yù)很快潰敗。
真正的稀缺性認(rèn)知是介乎于似曾相識(shí)之間，這樣很容易教育市場(chǎng)，同時(shí)很容易形成購(gòu)買(mǎi)。有人認(rèn)為石斛對(duì)于北方人毫無(wú)認(rèn)知，只有南方消費(fèi)者比較青睞，所以市場(chǎng)不好做。但是這樣的品類認(rèn)知環(huán)境，恰恰既有一定的基礎(chǔ)，又具有很大的市場(chǎng)認(rèn)知教育空間，產(chǎn)品很容易在有認(rèn)知的市場(chǎng)上形成基礎(chǔ)，然后在無(wú)認(rèn)知的市場(chǎng)形成普及。這也是為什么王老吉當(dāng)年能夠從兩廣做到全國(guó)的原因，因?yàn)閮蓮V有很好的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，而全國(guó)又具有很好的市場(chǎng)普及空間。
好的品類，其市場(chǎng)認(rèn)知的稀缺性應(yīng)該是在似曾相似之間，這樣既不容易被媒體捧殺，也不容易被媒體棒殺。市場(chǎng)自有其認(rèn)知定海神針，不會(huì)輕易被輿論擊潰。
再次，從產(chǎn)品適用的人群來(lái)看，石斛酒具備廣泛性。
很多產(chǎn)品都很有特色，但是卻因?yàn)椴痪邆鋸V泛性，市場(chǎng)不易做大。
前面說(shuō)到的瑪咖酒，以壯陽(yáng)為核心訴求，產(chǎn)品雖然特色鮮明，很快在市場(chǎng)上形成了風(fēng)潮，但是因?yàn)楫a(chǎn)品只適用于成年男性，因此很受局限。其實(shí)傳統(tǒng)的保健酒為什么市場(chǎng)不大，比如人參酒、鹿茸酒等，就是因?yàn)榛饸馓兀灰自谙奶旌鸵恍┤巳褐羞m用，所以銷售也受到限制。因此，越是特色功能突出的產(chǎn)品，往往因?yàn)槿巳旱倪m用面太小，市場(chǎng)渠道的廣度不夠，產(chǎn)品越難形成全國(guó)化的潮流。
而石斛酒相對(duì)于其他特色酒來(lái)說(shuō)，它具有廣泛的適用性。因?yàn)槠浔旧硎菧睾颓鍧?rùn)的，所以男女老少都能夠飲用，作為中國(guó)新興的健康白酒，它適用于任何消費(fèi)場(chǎng)合，能夠成為各種人群養(yǎng)生、暢飲的產(chǎn)品。因此對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是一款值得嘗試的戰(zhàn)略性開(kāi)拓新品種。
最后，從領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的奠基來(lái)看，石斛酒具有持續(xù)性。
中國(guó)很多新興的品類，3、5年就消亡了，很大程度上是受領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的影響。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)沒(méi)有耐性、沒(méi)有可持續(xù)性，因此品類很快興起，很快就落幕?，斂Ь剖莻€(gè)典型的案例，目前流行的“黑水”也將步其后塵。
一個(gè)新興的品類，必須要有一個(gè)或者幾個(gè)核心的奠基企業(yè)作為品類的定海神針，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)業(yè)鏈的奠基，做好產(chǎn)品的積淀，理性的定制好產(chǎn)品的價(jià)格體系，以防止品類導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)榇罅糠旅昂透S產(chǎn)品出現(xiàn)，擾亂了市場(chǎng)，造成品類速生速死、市場(chǎng)大起大落。
石斛酒作為一個(gè)新興品類，目前運(yùn)作的企業(yè)不多，最大的企業(yè)是云南品斛堂生物科技有限公司。品斛堂是一家規(guī)范的現(xiàn)代化股份制企業(yè)，背靠中國(guó)最大的石斛產(chǎn)區(qū)——云南，以石斛產(chǎn)品的種植、深加工、品牌營(yíng)銷為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司。主要開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)紫皮/鐵皮石斛精片、楓斗、納米粉、鮮品、石斛養(yǎng)生酒等系列產(chǎn)品。
品斛堂的產(chǎn)品定價(jià)實(shí)行全價(jià)位覆蓋，企業(yè)在定制價(jià)格的時(shí)候，采用了“微利戰(zhàn)略”，一方面讓產(chǎn)品的終端零售價(jià)更適合普羅大眾使用;另一方面防止因?yàn)楦邇r(jià)造成其他企業(yè)蜂擁而入，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)像瑪咖酒一樣的狀況。這種務(wù)實(shí)的品類價(jià)格戰(zhàn)略，使得行業(yè)具有了價(jià)格標(biāo)桿，所有的后入者，必須參考品斛堂的價(jià)格體系，否則就會(huì)面臨品斛堂的價(jià)格入侵。
這種企業(yè)戰(zhàn)略，雖然不易快速獲利，但是為品類的發(fā)展卻帶來(lái)了持久性，也為品類推向全國(guó)做好了持續(xù)性的布局。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有一個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做奠基，這個(gè)品類未來(lái)就會(huì)擁有很好的持續(xù)發(fā)展空間。
從以上幾點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為，石斛酒是經(jīng)銷商目前可以考慮布局的一個(gè)健康白酒產(chǎn)品。
