具體的清退措施有品牌變更經(jīng)銷商變更、品牌變更經(jīng)銷商清理、品牌不變更換經(jīng)銷商以及徹底清理品牌四大類,在不久前剛對包括北京朝批、銀基、深圳怡亞通等在內(nèi)的核心經(jīng)銷商進行定增捆綁利益的同時,五糧液為何會采取整頓清理的舉措?
為此,記者聯(lián)系了五糧液相關負責人,但對方表示不方便接受采訪。不過,中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接記者采訪時表示,五糧液此舉是為了增強對授權品牌的管理。他解釋說,五糧液集團長期以來存在授權過度的現(xiàn)象,經(jīng)銷商之間打架、沖突現(xiàn)象時有發(fā)生。在此背景下,五糧液此舉是為了梳理集團的產(chǎn)品線,減少經(jīng)銷商之間的惡性競爭。
業(yè)內(nèi)人士認為,早前多品牌戰(zhàn)略曾給五糧液帶來了不少正面效應,但是近年來隨著矛盾的突出,負面效應越來越大。正因如此,早在6月22日,五糧液公司就在股東大會上表示,該公司已經(jīng)淘汰了30多個品牌,目的是為了對核心品牌進行優(yōu)化。
對此,和君咨詢消費領域?qū)<议Z強表示同意。他認為,五糧液早就應該對經(jīng)銷商設立一定的標準和門檻。他認為,經(jīng)銷商達到一定的業(yè)績指標、完成一定的任務量才能顯現(xiàn)出其對五糧液的認同,這是對經(jīng)銷商的基本要求。
清理不達標經(jīng)銷商的行為對五糧液未來會有哪些影響?閆強分析認為,短期來看此舉會使五糧液面臨經(jīng)銷商情緒上的不良影響,但長期來看,此舉能優(yōu)化五糧液經(jīng)銷商隊伍,利大于弊。
“但經(jīng)銷商面臨的壓力會比較變大,因為經(jīng)銷商在品牌削減的情況下想保持業(yè)績不減,就需要進行業(yè)績的重新評估和目標的重新制定。”朱丹蓬如是說。
在此背景下,之前參與定增的經(jīng)銷商會不會受到影響?據(jù)閆強猜猜,之前參與五糧液定增的經(jīng)銷商為對集團貢獻大,是與集團配合度高的核心經(jīng)銷商,應該不會在清退范圍之內(nèi)。如此來看,他認為,此次清退是對經(jīng)銷商隊伍的優(yōu)化和完善。反而是對核心經(jīng)銷商的鼓勵。
對此,朱丹蓬判斷說,參加定增的品牌必定不在清退的范圍之內(nèi)。反而,這對核心經(jīng)銷商而言是釋放利好信號,因為五糧液清退部分品牌會使核心經(jīng)銷商的競爭壓力減小。
對此,曾參與五糧液定增的經(jīng)銷商頗為認同。深圳怡亞通相關負責人在接受記者采訪時表示,怡亞通此前參與五糧液定增是為了和五糧液達成長期戰(zhàn)略合作關系。而本次五糧液清退經(jīng)銷商只是要清退部分不達標的代理商,這樣一來剩下的經(jīng)銷商會好做得多。