近日，印尼有人拍攝的一只青蛙爬至烏龜背上搭便車的視頻傳播開來，樂翻了眾多網(wǎng)友。8月5-21日，第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。對于眾多的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)來說，該如何巧搭?yuàn)W運(yùn)這趟順風(fēng)車，借其水漲船高之勢，進(jìn)而順?biāo)浦?、借水行船?
首先，“非禁即入”
奧運(yùn)會(huì)舉辦120年來，其影響力與日俱增，對任何一個(gè)商家來說，能搭上其順風(fēng)車，簡直是天降餡餅!比如在2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，AB釀酒公司(百威啤酒制造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識的使用權(quán)。但令A(yù)B萬萬沒想到的是，鹽湖城當(dāng)?shù)氐囊患颐灰娊?jīng)傳的釀酒小卒略施小計(jì)，就鉆了一個(gè)大“空子”——在自己的企業(yè)貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，就這樣以“四兩撥千斤”之力，同樣實(shí)現(xiàn)了本屬于AB們用血汗錢才換來的營銷預(yù)期。
時(shí)隔數(shù)年，作為非奧運(yùn)贊助商的雪花啤酒，可能也想起了鹽湖城的那位前輩，于是針對對手的“北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的廣告，雪花啤酒如法炮制，將自己定位于“啤酒愛好者正式合作伙伴”，并在其標(biāo)板的形式上，完全以奧運(yùn)贊助商對奧運(yùn)會(huì)徽的運(yùn)用為模板，把“啤酒愛好者”幾個(gè)字做成徽章的樣式，與其LOGO分列在標(biāo)板兩側(cè)，同樣大獲全勝。
事后，北京奧組委曾推出了一系列有關(guān)“防范奧運(yùn)隱性營銷市場”的“新政”，進(jìn)一步扎緊了防范的籬笆，如在市場開發(fā)中實(shí)行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互產(chǎn)生隱性市場;不允許非贊助企業(yè)與奧運(yùn)文化活動(dòng)或主題活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷等等。但“矛盾”總是相生相克的，“上有上策，下有對策”，只要醫(yī)藥企業(yè)本著“非禁即入”的精神下功夫，用心鉆研，就能在奧運(yùn)“紅海”之中開辟新的“藍(lán)海”，捷足先登，為自己拓出新的發(fā)展空間。
其次，把精力浪費(fèi)在產(chǎn)品/品牌上
財(cái)經(jīng)作家吳曉波出了一本書，叫《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》。對商家來說，產(chǎn)品和品牌無疑就是美好事物。奧運(yùn)的盤子很大，商家的資源卻很有限，怎么辦?只能選擇最美好的、最能打動(dòng)人心的去“浪費(fèi)”。搭順風(fēng)車的根本目的是什么?就是為了“背靠大樹好乘涼”。在奧運(yùn)活動(dòng)期間，商家出售什么樣的產(chǎn)品其實(shí)并不重要，重要的是，如何以最小的成本讓自己的產(chǎn)品或品牌與奧運(yùn)活動(dòng)扯上關(guān)系。且拿2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽來說事兒吧!
這三個(gè)連在一起的抽象人形手腿相連，組成了里約著名的面包山形象。那么，它跟醫(yī)藥企業(yè)有什么關(guān)系呢?假設(shè)你是果維康、軟膠囊、草珊瑚含片等產(chǎn)品的生產(chǎn)商，就以這種“三人抱團(tuán)”的形象為設(shè)計(jì)模板，推出一批兩粒裝的產(chǎn)品，待里約奧運(yùn)一開始，火速上市試試看。
“背靠大樹好乘涼”，所謂“大樹”，就是巧妙利用在消費(fèi)者心智模式中業(yè)已形成的認(rèn)知，再通過借勢，以產(chǎn)品為橋梁，來提升自身品牌的方式，這就是搭便車、抱粗腿、“靠大樹”的策略。
再次，“攻心為上”
三國時(shí)，馬謖在諸葛亮南伐時(shí)提出建議：“用兵攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，諸葛亮采納了其策略，七擒七縱孟獲，果然達(dá)到了長治久安的效果。商場如戰(zhàn)場，對老板來說，“攻心為上”的道理誰都懂，但每個(gè)老板都能做到嗎?如果做不到，就要好好研究案例。
現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的不少項(xiàng)目，皆源于或興于校園，其目的就是教育青少年的思想，錘煉青少年的性格，培養(yǎng)青少年的情操。比如倫敦奧運(yùn)的“激勵(lì)一代人”，里約奧運(yùn)的“點(diǎn)燃你的激情”，無不如此。那么，醫(yī)藥企業(yè)何不以自己的獨(dú)特方式，去點(diǎn)燃年輕人心中不滅的激情和希望，激勵(lì)年輕一代以積極的態(tài)度投入到生活之中呢?
少年強(qiáng)則國強(qiáng)，青年壯則國壯。目前，相當(dāng)部分國內(nèi)藥企都建立了自己的產(chǎn)品零售終端，但據(jù)筆者觀察，這些零售終端幾乎是“千店一面”，了無新意。如能模仿奧地利首都維也納的一個(gè)專為50歲以上老人服務(wù)的購物場所“50+”超市，開辟一個(gè)針對青少年的“80+”或“80+”專區(qū)，植入奧運(yùn)元素，是不是同樣可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢?
先來了解下“50+”：超市貨架間距比普通超市大得多，目的是方便老人可慢速在貨架間選貨而不覺得擁擠或憋悶;貨架間設(shè)有靠背座椅，便于老人累了歇息;貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽也比普通超市大，更醒目;貨架上還有放大鏡，便于老人看清物品信息等等。最重要的是，“50+”超市只雇用50歲以上的員工——他們不是搞“年齡歧視”，而是因?yàn)?ldquo;這樣會(huì)受到顧客歡迎，增強(qiáng)其信任感。”此外，“50+”也逐漸被其他年齡層(如帶孩子的年輕母親們)所接受，因此“50+”超市商品的價(jià)格盡管與其他沒有針對老年人服務(wù)超市的不相上下，但其營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市高了20%左右。
在這方面，愛爾眼科醫(yī)院集團(tuán)(30080，SZ)下屬的長沙愛爾眼科醫(yī)院已做了類似嘗試：在候診大廳一角，設(shè)置了一個(gè)兒童游樂專區(qū)：只要你帶有小孩子，甭管是給誰看病，如果你不急于離開，那么這個(gè)簡單的專區(qū)就成功發(fā)揮了吸納客流的“蓄水池”作用。
“時(shí)間就是金錢”，奧運(yùn)賽場上搶跑是犯規(guī)，而在商業(yè)營銷領(lǐng)域這個(gè)特殊的賽場上，搶跑意味著先發(fā)制人、捷足先登，甩對手幾條街。但如何借用別人的資源為我所用甚至“鑿壁偷光”，點(diǎn)亮自己，還要在相關(guān)法規(guī)的框架內(nèi)，結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)情，因地制宜地實(shí)施。
有句話說得好：“一種思想之所以得到傳播，很可能不是因?yàn)樗菍Φ模且驗(yàn)樗怯腥さ摹?rdquo;如果筆者的上述構(gòu)想在實(shí)踐中可行，那么這些有趣的想法，將助力國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動(dòng)中巧搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車。
