伏特加酒和中國(guó)白酒具有很多相似之處，例如，它們都屬于世界六大蒸餾酒，并且在體量上分別排在前兩位。此外，在釀造原料和口感上兩者也有相通的地方，在中國(guó)白酒中，就有某些香型品類(lèi)與伏特加酒口感近似。
綜合觀察兩個(gè)酒種所包含的文化、品質(zhì)和品牌方面，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者相似中有不同，在伏特加酒種中，有很多中國(guó)白酒可以發(fā)展借鑒的特征，在這里我歸結(jié)為三點(diǎn)，即用伏特加酒問(wèn)中國(guó)白酒的三個(gè)問(wèn)題。
第一：中國(guó)人對(duì)于白酒，為什么沒(méi)有俄羅斯人對(duì)于伏特加酒這么死心塌地?
伏特加酒在俄羅斯人心中的地位，只能用“傳奇”兩個(gè)字來(lái)概括，俄羅斯人每人每年大約平均要喝掉 67 瓶伏特加酒，有人把俄羅斯民族比作泡在酒里的民族。不僅僅是在飲酒量上，經(jīng)過(guò)伏特加酒的“浸泡”，讓俄羅斯民族的屬性也更加鮮明，他們時(shí)而借助伏特加酒強(qiáng)硬傲世，時(shí)而借助伏特加酒放蕩淡然。此外，伏特加酒還讓俄羅斯民族的文化極大地豐富，無(wú)論是文學(xué)、建筑等不同的藝術(shù)領(lǐng)域之中，還是在軍旅文化、市井文化等不同的文化層級(jí)之中，伏特加酒都助力了俄羅斯文化的繁榮。
“我們喝的不是伏特加，我們正在喝的是我們的靈魂和精神。”這是俄羅斯作家維克托·耶羅費(fèi)耶夫曾對(duì)伏特加酒的描述，說(shuō)明了在俄羅斯人心中伏特加酒的地位至高無(wú)上。另外，在俄羅斯，存在禁酒酗酒的“黑歷史”，每一次禁酒都是政府挑戰(zhàn)伏特加酒地位的時(shí)刻，但是屢禁不止，因?yàn)檫€沒(méi)有哪位領(lǐng)導(dǎo)人的魅力能夠超越伏特加酒。
觀察中國(guó)的白酒，中國(guó)白酒在中國(guó)的地位沒(méi)有如此之高，也就是中國(guó)人對(duì)于白酒沒(méi)有那么死心塌地。相反，在中國(guó)，白酒的形象值得憂(yōu)慮。在不少人心里，白酒都是酒精勾兌，而勾兌就是假酒，這些概念的誤解和混淆已然讓傳言成為“事實(shí)”。相比于葡萄酒、啤酒等釀造酒而言，白酒缺乏健康屬性，相對(duì)于威士忌、白蘭地等洋酒而言，白酒缺乏時(shí)尚感。這是中國(guó)白酒所面臨的尷尬局面。
與此同時(shí)，2013年，中國(guó)白酒消費(fèi)者年齡分布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國(guó)白酒消費(fèi)80后、90后占26%。有關(guān)大眾性快消飲品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)一般呈拋物線(xiàn)狀，即25-44 歲社會(huì)主流消費(fèi)者的占比最高，45 歲之后，隨著年齡的上升，消費(fèi)逐漸下降。而白酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，在年齡層面卻偏離這種規(guī)律，說(shuō)明白酒在消費(fèi)層面存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，存在斷層的危險(xiǎn)。比較而言，《柳葉刀》雜志上曾發(fā)布過(guò)一個(gè)大規(guī)模國(guó)際研究證實(shí)，即伏特加酒的過(guò)量飲用仍然是俄羅斯年輕男性高死亡率的重要原因。這則消息自然應(yīng)該悲觀看待，但站在伏特加酒酒種的角度來(lái)看，確是樂(lè)觀的。
是什么原因讓中國(guó)白酒和伏特加酒在各自的土生土長(zhǎng)的環(huán)境中的“待遇”差別巨大?
除了民族習(xí)性的不同，傳統(tǒng)習(xí)慣的不同之外，中國(guó)白酒也形成了豐富的酒文化，也融合進(jìn)生活的方方面面，而伏特加酒方面，也存在假酒泛濫的階段，所以這些并不是本質(zhì)原因。歸根到底，筆者認(rèn)為，這反映出國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化的不自信。世界各地的酒文化都是當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情的重要組成部分，對(duì)于酒文化的不自信，能夠反映出對(duì)整個(gè)文化在一定程度上的不自信。年輕人樂(lè)于去接受威士忌的英倫風(fēng)范，也不愿意去體會(huì)蘇東坡的“明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天”的豪放。年輕人樂(lè)于去鑒賞文森特•梵高的《飲者》，也不愿意查看陳洪綬的《飲酒祝壽圖》或者錢(qián)選的《扶醉圖軸》。這就是對(duì)于文化的不自信，從而導(dǎo)致對(duì)于這種文化載體的“冷漠”。
第二：中國(guó)白酒能不能像伏特加酒一樣純凈化，走出國(guó)門(mén)?
雖然伏特加酒起源于俄羅斯和波蘭，但現(xiàn)在在世界范圍內(nèi)，除了這兩個(gè)國(guó)家之外，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、捷克斯洛伐克等國(guó)家都成為伏特加酒的消費(fèi)大國(guó)，此外，在生產(chǎn)上，經(jīng)過(guò)幾十年來(lái)的發(fā)展，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、丹麥、德國(guó)、芬蘭、日本、荷蘭、盧森堡、加拿大、瑞典、匈牙利、南斯拉夫、中國(guó)等均有較大產(chǎn)量并且酒質(zhì)卓越。
比較而言，中國(guó)白酒雖然體量巨大，但是在消費(fèi)人群方面來(lái)看，仍然在集中在本土市場(chǎng)，即使中國(guó)白酒走出國(guó)門(mén)也仍舊在華人餐館消費(fèi)，喝白酒的大多是華人，離國(guó)外的主流人群還很遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒的國(guó)際市場(chǎng)占有率只有0.76%。
除去文化和消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，在酒體方面，中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程緩慢，白酒在國(guó)外不易被接受，主要的瓶頸在于酒體健康顧慮和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面。相比之下，伏特加酒以純凈著稱(chēng)，本質(zhì)意義上是酒精和水的混合物，但被稱(chēng)為“生命之水”，伏特加酒正因?yàn)榧儍舻奶卣鞫哂泻芏鄡?yōu)勢(shì)，首先，純凈、簡(jiǎn)單、科學(xué)化，更加符合現(xiàn)代飲食安全的需求，也有利于標(biāo)準(zhǔn)的建立和執(zhí)行;其次，純凈的酒體變化出更多的可玩性，成為雞尾酒的“萬(wàn)能酒基”。
中國(guó)白酒相比于其他蒸餾酒而言，最明顯的一個(gè)工藝特征在于開(kāi)放式生產(chǎn)，使用自然微生物富集的方式制成曲藥，利用傳統(tǒng)開(kāi)放式的釀造容器——窖池或者地缸等進(jìn)行發(fā)酵，在整個(gè)釀造過(guò)程中皆采用傳統(tǒng)的滅菌手段，這就讓白酒的生產(chǎn)在一定程度上與自然環(huán)境相通，白酒由人工和“天工”共同釀造而來(lái)，這就導(dǎo)致酒體本身具有很多自然的因素，成分復(fù)雜繁多，在形成特定香氣的同時(shí)存在著雜質(zhì)醛、酸和雜醇物質(zhì)。而伏特加酒等西方的洋酒品類(lèi)，大都會(huì)采用密閉式發(fā)酵罐，純種發(fā)酵，現(xiàn)代化滅菌措施，這就直接導(dǎo)致了酒體在一定程度上具有可控性，酒體組分相對(duì)簡(jiǎn)單。
就像中醫(yī)中藥所遇到的“尷尬局面”，中國(guó)白酒國(guó)際化所存在的問(wèn)題和中醫(yī)中藥的問(wèn)題，本質(zhì)是一樣的。缺乏基礎(chǔ)機(jī)理性研究，缺乏標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建，是這些問(wèn)題的解決手段，核心的本質(zhì)在于中國(guó)人在思維方式上和西方人的差別，這其實(shí)是傳統(tǒng)智慧和科學(xué)思想的碰撞，宏觀思維和微觀思維的分歧。
讓中國(guó)白酒走出國(guó)門(mén)，將會(huì)迎來(lái)世界范圍的巨大機(jī)遇和發(fā)展勢(shì)能。在國(guó)際化這一門(mén)檻上，白酒繞不開(kāi)兩條路，純凈化和科學(xué)化，后者是最終門(mén)檻，如果讓固態(tài)法傳統(tǒng)白酒走出國(guó)門(mén)，需要大量的基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)酒體各種成分進(jìn)行定性和定量的檢測(cè)，達(dá)到酒體的科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)，這需要時(shí)間的積淀和資源的投資。而另一方面，白酒可以通過(guò)先純凈化后的途徑達(dá)到科學(xué)化，新工藝白酒就是比較好的操作案例。雖然在國(guó)內(nèi)，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為只有純糧固態(tài)白酒才代表中國(guó)傳統(tǒng)白酒，但是新工藝白酒和傳統(tǒng)白酒雖然在工藝上有差別，但在酒體風(fēng)味上具有相似性和一致性，更為重要的是新工藝白酒具有更多的工藝可控性，可以嘗試作為白酒國(guó)際化額階段性產(chǎn)品。
第三：中國(guó)白酒能否脫離“古老化”?出現(xiàn)伏特加中“絕對(duì)”的經(jīng)典案例?
在伏特加酒中，有一個(gè)眾人皆知的品牌成功案例，這就是“絕對(duì)伏特加(ABSOLUT VODKA)”。
1879年，瑞典實(shí)業(yè)家Lars Olsson Smith拉斯·奧爾松·史密斯采用一種新型釀酒工藝—即蒸餾法，一改過(guò)去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過(guò)多組蒸餾柱將整個(gè)釀酒工藝過(guò)程中出現(xiàn)的雜質(zhì)(包括小麥渣滓,水中雜質(zhì)等)去掉，使其釀出的酒圓潤(rùn)、純凈。并將自己釀造的伏特加酒命名為Absolot Rent Branvin，意為“絕對(duì)純凈的伏特加酒”，他本人也因此獲得“伏特加之王”的稱(chēng)號(hào)，從此便揚(yáng)名整個(gè)歐洲。
ABSOLUT是來(lái)自瑞典的伏特加品牌，但在許多人眼里它甚至和俄羅斯混淆在一起，可見(jiàn)它品牌的穿透力，能夠觸動(dòng)俄羅斯在伏特加酒品類(lèi)中的地位。
19世紀(jì)80年代，瑞典絕對(duì)伏特加進(jìn)軍美國(guó)，但是那時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)是被俄國(guó)伏特加品牌壟斷的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，有人說(shuō)它在美國(guó)市場(chǎng)不會(huì)超過(guò)三個(gè)月，然而，經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證，它不僅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，還創(chuàng)造了一系列奇跡，成為穩(wěn)居世界第三大的烈酒品牌。ABSOLUT目前在伏特加酒類(lèi)中是首屈一指的品牌，在美國(guó)市場(chǎng)的成功登陸，成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主導(dǎo)品牌。
巨大成功的背后，追究其原因是人們樂(lè)于探討的話(huà)題，為什么ABSOLUT得以如此成功?
用緊跟時(shí)代潮流的創(chuàng)意手法，扎根品牌的極致打造，深化消費(fèi)者品牌認(rèn)知和加強(qiáng)消費(fèi)者品牌溝通，我認(rèn)為這是絕對(duì)品牌贏得“絕對(duì)”成功的重要理念。其中有兩點(diǎn)最為重要，第一，緊跟時(shí)代潮流的創(chuàng)意手法;第二，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌溝通。
在白酒領(lǐng)域，上述的這兩個(gè)重要因素都屬于“拓荒”階段。非常有意思的一個(gè)現(xiàn)象，ABSOLUT作為擁有120年歷史的伏特加酒品牌，熱衷于時(shí)尚、前衛(wèi)、大膽創(chuàng)新的品牌訴求，而當(dāng)下中國(guó)白酒的許多品牌相對(duì)年輕，卻熱衷于挖掘歷史，手捧古人。從品牌訴求這一表層的感受來(lái)講，年輕人不喜歡白酒可以理解。
酒品，具有兩個(gè)方面，一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是品牌。在品質(zhì)方面要做到堅(jiān)守，但在品牌方面應(yīng)該做到創(chuàng)新，這樣才能做到緊跟消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和要求。ABSOLUT伏特加憑借極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手法，圍繞一個(gè)品牌文化內(nèi)核——純凈、簡(jiǎn)單、完美，迅速風(fēng)靡年輕群體。比較來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒這方面是不足之處，酒體和文化，相比而言，文化可能是中國(guó)白酒遠(yuǎn)離年輕群體的重要因素。
當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體，他們著迷時(shí)尚，對(duì)于音樂(lè)、影視等現(xiàn)代文化具有極大的興趣，在生活的追求上有著生活家的理念，個(gè)人品味方面有著近似藝術(shù)家的氣質(zhì)。所以這就要求中國(guó)白酒在品牌訴求和文化上去打動(dòng)年輕的消費(fèi)者，通過(guò)一種文化媒介將白酒和年輕消費(fèi)者串聯(lián)在一起。
此外，在消費(fèi)者溝通層面，中國(guó)白酒司空見(jiàn)慣的廣告表達(dá)是“吶喊”式的，“自夸”式的形式，類(lèi)似“拿著話(huà)筒喊話(huà)”的感覺(jué)，這樣如何能夠吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在龐雜的廣告轟炸下有印象，更不用說(shuō)打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。在當(dāng)下渠道扁平化、快消品銷(xiāo)售金字塔坍塌的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者和品牌直接接觸，互動(dòng)更多，交流更多，接觸的形式更多，一個(gè)品牌，一個(gè)廠家如何迎接這么多“客人”?先把自己的形象做好，再把自己表達(dá)好。
未來(lái)，中國(guó)白酒一定會(huì)出現(xiàn)像ABSOLUT的品牌，強(qiáng)有力地將品牌和消費(fèi)者粘合在一起，形成消費(fèi)者共鳴，甚至消費(fèi)者崇拜，那時(shí)，它不只是一瓶酒，而是融進(jìn)了消費(fèi)者的生活，形成了一種生活態(tài)度和生活方式。
