聚焦的目的就是整合資源，把過去粗放式的經(jīng)營轉(zhuǎn)變成精細化的運作。
以瀘州老窖為例，近年來開始將核心資源聚焦到五大單品上， 并針對開發(fā)產(chǎn)品進行縮減和管控。從目前的市場效果來看，效果顯著。
說到聚焦，不得不提的一個酒水企業(yè)就是安徽的宣酒集團，之所以提他，是因為這是一家將聚焦玩到極致的酒企，全公司只有一支名為“宣酒”的產(chǎn)品。市場零售價在65-70元。
這家企業(yè)為何會舉全公司之力做一款產(chǎn)品?目前的市場表現(xiàn)又如何?又會帶給我們哪些啟示呢?
聚焦聚焦再聚焦
宣酒集團改制與2004年，經(jīng)過多年運作，從一個年銷售幾千萬的地方小酒企一躍成為安徽中檔價位的核心領導品牌，截止目前，公司實現(xiàn)了近20億的銷售規(guī)模。而促使他實現(xiàn)這一業(yè)績的秘訣其實就一招，就是聚焦。
套用公司董事長李健的一句話，“將簡單的事情做到極致就是絕招!”
1、產(chǎn)品聚焦
公司剛起步的階段，產(chǎn)品線也是非常豐富，從零售價5元的光瓶酒到百元價位段宣酒特貢年份酒系列，產(chǎn)品多而雜亂。那時候的產(chǎn)品策略就是群狼戰(zhàn)術(shù)，全省廣泛招商。
但是到了2010年，公司開始將核心資源聚焦到宣酒年份酒上來，;除了宣酒六年外，還陸續(xù)推出了宣酒五年、十年、十五年產(chǎn)品。
經(jīng)過一段時間的推廣，公司發(fā)現(xiàn)，由于過去的系列開發(fā)產(chǎn)品過多，產(chǎn)品的分散不利于公司核心品牌的建立，于是開始大刀闊斧的消減開發(fā)產(chǎn)品，原則上只保留年份系列產(chǎn)品。
要知道，在當時公司實力還相對不穩(wěn)定、競爭還在加劇的環(huán)境下，如此大規(guī)模的消減開發(fā)產(chǎn)品，是需要多的魄力和決心。
除了來自銷售的下滑，經(jīng)銷商的退換貨以及市場終端的抵觸讓各個區(qū)域辦事處痛不欲生。
印象比較深刻的是，某區(qū)域市場負責人在接到通知后，一夜未眠，業(yè)務員在開晨會時發(fā)現(xiàn)這位負責人桌上堆滿了煙頭，一對深黑的眼圈貼滿整個眼眶。
無論市場反饋如何，公司的態(tài)度始終是：不惜一切代價，務必在規(guī)定時間內(nèi)完成開發(fā)產(chǎn)品的消減。
經(jīng)過近半年的運作，宣酒的光瓶、星級、珍品系列產(chǎn)品逐漸淡出消費者的視野。市面上能見到的宣酒產(chǎn)品只有宣酒5年、6年、10年和15年四款產(chǎn)品了。
然而，公司并不滿足現(xiàn)有的狀況，到2012年，公司開始將消減的大刀揮向了年份酒系列。
在召開了無數(shù)次的高層會議之后，公司決定，市場上逐漸淘汰掉15年、10年和6年產(chǎn)品，只保留宣酒5年一款產(chǎn)品。
這項戰(zhàn)略決策的實施，不僅讓宣酒內(nèi)部的一線員工大吃一驚，連競品都倍感意外。
有位競品的業(yè)務員在得知這一消息后，驚慌失措的向廠家匯報。廠家更是派出了了公司副總及多位高層下到市場進行實地求證?？梢姰敃r，宣酒這一舉措的影響力。
在經(jīng)過一年多運作后，市面上的宣酒真的只剩下“宣酒”了，為了進一步強化品牌，公司去掉了年份標識，產(chǎn)品名稱直接改為“宣酒”。
2、品牌聚焦
在把產(chǎn)品聚焦玩到極致的同時，公司還不忘在品牌的宣傳上進行著聚焦。
品牌定位上，從早期的“宣酒特貢年份酒，小窖釀造更綿柔”再到后來的“宣酒，小窖釀造”以及今年才更換的“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”。
所有的品牌始終圍繞著“小窖”展開，所以，在經(jīng)過多年推廣之后，小窖這一概念已經(jīng)深入消費者心智之中，提到小窖，消費者第一想到的就是宣酒。
此外在品牌宣傳上，公司也有著非常嚴苛的規(guī)范。
1、 戶外廣告方面，要求宣酒所有的戶外大牌、車身廣告、高炮等，必須統(tǒng)一，不容許出現(xiàn)不一樣的的戶外廣告畫面。
2、 終端方面，所有的店招必須統(tǒng)一，市場上不容許出現(xiàn)兩個不一樣的店招。另外，所有的氛圍物料也必須是統(tǒng)一的。
為了達成這一標準，公司制定了一個“鳳凰計劃”，所謂鳳凰計劃就是要求所有業(yè)務員進行市場巡查，一旦發(fā)現(xiàn)不統(tǒng)一的宣傳畫面，必須立即更換。
公司一位業(yè)務員向筆者透露，為了達成目標，公司對這個計劃有著近乎嚴苛的時間規(guī)范。有個終端剛做好的新店招，還沒兩天就給拆了，按照公司新畫面重新制作。
除了對宣傳畫面的規(guī)范外，公司對于終端建設的落地也有著嚴格的標準。
首先，凡是做了宣酒硬質(zhì)店招的終端，必須有不低于24個面的產(chǎn)品陳列，陳列上必須要有相應的價格牌和氛圍物料。原則上，這類店里是不容許出現(xiàn)競品的氛圍物料的。
為了達成這一標準，公司備足了相應的宣傳物料，從門上的推拉貼、再到柜眉、小燈籠、橫幅、L展架、X展架、易拉寶等，應有盡有。所以，有產(chǎn)品門頭而店內(nèi)無產(chǎn)品的現(xiàn)象在宣酒幾乎不會出現(xiàn)。
其次，為了應對競品的反擊，公司要求每個片區(qū)的業(yè)務員必須與制作店招的終端簽訂協(xié)議，如果發(fā)現(xiàn)競品更換宣酒店招，必須立即上報公司，公司會安排專人協(xié)商對接，必要時支付相應費用，以保證現(xiàn)有的氛圍不受損害。
另外，通過收取廣告公司保證金的方式，要求廣告公司對所制作的店招進行維護，一旦發(fā)現(xiàn)有破損和老化的店招和氛圍，必須在一周之內(nèi)進行維護更換，否則帶來的損失由其負責。
消費升級、渠道推力下滑，聚焦弊端顯現(xiàn)
一系列的聚焦舉措，讓宣酒在安徽市場迅速崛起，在安徽，65元左右價位段上，宣酒幾乎一騎絕塵，占有絕對的領先優(yōu)勢。
然后，隨著時間的推移，這種極度聚焦的弊端也開始慢慢凸顯。
首先是來自價格的透明，在安徽這個競爭異常激烈的市場環(huán)境下，宣酒的產(chǎn)品無一例外的遇到了這一問題，為此，公司進行了多輪的產(chǎn)品提價，從原先的零售價65元提到85元。
然而這一舉措遭到了終端和消費者一致的阻力。產(chǎn)品的銷量也隨之出現(xiàn)了下滑。
在近期的市場調(diào)研中，一位終端告訴筆者，宣酒的整組陳列協(xié)議，從今年年初就已經(jīng)停了，原因是價格不是很合適。
原來賣65元的價位已經(jīng)在消費者認知中了，現(xiàn)在突然提到85，消費者非常不認可。對于消費者而言，這個價格完全可以選擇古井的獻禮和口子五年了。
其次是來自消費的升級，單一的產(chǎn)品很難去適應消費的不斷升級。在安徽的合肥，隨著消費的升級，古井的5年和8年，口子的6年和10年都出現(xiàn)了大幅的增長，對于宣酒而言，這也讓出了部分消費群體。
不過據(jù)公司內(nèi)部人士透露，公司今明兩年或?qū)Ξa(chǎn)品繼續(xù)提價，以應對不斷地消費升級。
綜述：宣酒堅定不移的執(zhí)行聚焦這一戰(zhàn)略路徑，開創(chuàng)了行業(yè)一個新的模板案例，為同業(yè)企業(yè)帶來了新的思路和啟示。
然而在面臨這一戰(zhàn)略弊端和行業(yè)的不斷質(zhì)疑聲中，宣酒也在不斷地嘗試和創(chuàng)新，試圖打破這一困境。
對于市場上出現(xiàn)的一些唱衰論，筆者認為還言之過早，宣酒在安徽多年的精耕細作為他的長線發(fā)展奠定的扎實的基礎。
