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贏戰(zhàn)旺季 白酒廠商該做好這幾招

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-09-09  瀏覽次數(shù):677
核心提示:中秋臨近,面對旺季到來前的這塊市場大蛋糕,白酒廠商該如何備戰(zhàn)中秋節(jié)日市場呢?一是白酒廠商要在時間上做好把控,一般情況下,

中秋臨近,面對旺季到來前的這塊市場大蛋糕,白酒廠商該如何備戰(zhàn)中秋節(jié)日市場呢?一是白酒廠商要在時間上做好把控,一般情況下,中秋方案要在中秋前兩個月開始制定,臨近一個月開始執(zhí)行活動方案;二是方案執(zhí)行過程中,廠商間的信息傳達要到位,并根據(jù)所反饋回來的信息微調(diào)方案細節(jié)。

中秋壓貨是白酒企業(yè)實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)的“重頭戲”,企業(yè)為了制定壓貨策略,可謂絞盡腦汁。

開展渠道壓貨活動

中秋之際,消費者主要是通過商超、煙酒店來購買產(chǎn)品,因此白酒廠家首先要抓住商超、流通渠道。在中秋的前一個月,白酒廠商可以對渠道進行一次壓貨活動,擠壓終端庫存,爭搶銷售良機。

渠道壓貨活動主要針對流通、餐飲渠道開展??梢酝ㄟ^贈送實物或者其他產(chǎn)品的方式進行,最好不要搭贈本品。某白酒廠在中秋節(jié)來臨之前,針對渠道進行了壓貨活動。

針對餐飲渠道主推產(chǎn)品A開展“進貨送iPhone4S”活動,終端現(xiàn)金進貨達到不同層級,贈送不同實物,具體如下(見表1)。通過此次活動,餐飲終端積極進貨,效果良好。贈送的實物要與時俱進,充分考慮終端商的心理。

針對流通渠道主推產(chǎn)品B開展贈送實物的活動,具體可參考餐飲渠道的措施。

在壓貨過程中,要充分考慮終端商的需求,比如油,終端可以變現(xiàn);在“十一”之前,根據(jù)終端商的進貨程度,組織省內(nèi)游、國內(nèi)游以及出國游等,能夠極大引起終端商的興趣。當(dāng)然,關(guān)于贈送實物的比例,要根據(jù)企業(yè)實際情況,在可控的成本費用內(nèi),達到激勵終端多進貨的目的。

終端壓貨注意事項:

1、對于廠家直供的區(qū)域,由業(yè)務(wù)員直接帶車、帶政策按照線路劃分,挨家挨戶到終端鋪貨;

2、贈送的實物要隨車帶著,不能拖欠終端,以免影響終端的積極性;

3、對于經(jīng)銷商操作的區(qū)域,由業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商對終端進行壓貨,經(jīng)銷商也要派員工參加壓貨,鋪貨贈送由經(jīng)銷商先行墊付,活動結(jié)束后統(tǒng)一到廠家核銷,沖抵貨款。其中,白酒企業(yè)的市場督查和業(yè)務(wù)員要對經(jīng)銷商進行嚴(yán)格監(jiān)督,防止作弊;

4、中秋渠道壓貨,不但要注意量,更要注意面。只有讓消費者隨處都能夠買到,產(chǎn)品才能賣得更多;

5、針對多個經(jīng)銷商或者區(qū)域開展壓貨競賽,在規(guī)定的時間內(nèi),鋪貨量最多的或者完成率最高的業(yè)務(wù)人員,給予現(xiàn)金或者物質(zhì)獎勵,激發(fā)業(yè)務(wù)人員的激情和斗志。

開展消費者促銷活動

開展消費者促銷活動,必須有一個明確的主題,這個主題一般借助實時熱點,使促銷活動的宣傳實現(xiàn)最大化。消費者促銷活動的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后,最好設(shè)置菜單式促銷方式,即設(shè)置等級進行刮獎銷售,這樣有利于增強消費者對品牌的認知度,中獎比例從高到低最好控制在1%、3%、20%和35%,其他可以設(shè)置空獎,具體要根據(jù)獎項價值和總體費用來綜合調(diào)配。某白酒品牌在中秋來臨之際,針對餐飲渠道的消費者開展了“中秋,把好運帶回家”的促銷活動。

該活動是采取“喝酒抽獎”的形式,由飯店的促銷員和業(yè)務(wù)員來具體執(zhí)行。在該活動的每個定點餐飲終端,準(zhǔn)備一個抽獎箱,并放置21個乒乓球,每個球上面按照數(shù)字編號1~21,凡消費產(chǎn)品A2瓶,可以獲得一次抽獎機會;消費產(chǎn)品B1瓶,可以獲得一次抽獎機會。每次只能抽取一個球,獎項設(shè)置如下:抽獎一次,是數(shù)字1、10、11、21 中的任意一個,贈送產(chǎn)品A1瓶;抽獎兩次,是數(shù)字6、8、12、18、20中的任意兩個,贈送產(chǎn)品B2瓶;抽獎三次,是數(shù)字2、6、8、10、14、16中的任意三個,贈送產(chǎn)品A1瓶+產(chǎn)品B2瓶。

開展與消費者互動的促銷活動,一是與消費者零距離接觸,二是增加了娛樂性和刺激性,刺激消費者多喝多抽獎多中獎。

開展經(jīng)銷商訂貨活動

在對終端和消費者開展壓貨活動之后,就要對經(jīng)銷商、二批商進行一次壓貨活動。

廠家通過舉辦訂貨會,能夠達到客情維護和促進產(chǎn)品銷售的目的。一般訂貨會分兩個方面進行準(zhǔn)備:一是從銷售政策上下功夫,好的政策既能夠吸引經(jīng)銷商和二批商的眼球,又能夠控制其他產(chǎn)品竄貨,從而維持市場秩序;二是從訂貨會的流程上烘托現(xiàn)場氣氛,讓經(jīng)銷商在攀比中實現(xiàn)訂貨的目的。訂貨會的時間要趕在競爭對手前面,因為二批商和經(jīng)銷商預(yù)留備貨的流動資金都很有限,在時間上占優(yōu)勢也是訂貨會成功的重要因素之一。

訂貨會開展之前,要業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商、二批商進行充分的溝通,摸清經(jīng)銷商是否對政策感興趣,以便及時做出調(diào)整;二是要提前與經(jīng)銷商核心客戶做好溝通,由其首先響應(yīng)訂貨政策,起到帶頭作用,實現(xiàn)良好的開端。

經(jīng)銷商訂貨會的訂貨總量基本在開會前就已經(jīng)確定好,款項也大部分已經(jīng)打到公司賬戶,現(xiàn)場訂貨會的氣氛烘托也很重要,要能夠刺激經(jīng)銷商在現(xiàn)場更多地進貨。

比如某白酒品牌的中秋訂貨會:

1、訂貨會時間:*月*日~*日;

2、訂貨政策:活動期間,進貨達到一定金額,給予不同的獎勵:進貨產(chǎn)品A100箱,獎勵1000元購物卡;進貨產(chǎn)品A200箱+產(chǎn)品B100箱,獎勵4000元三輪車一輛;進貨產(chǎn)品A400箱+產(chǎn)品B200箱+產(chǎn)品C100箱,獎勵10000元液晶彩電一臺;進貨產(chǎn)品A600箱+產(chǎn)品B300箱+產(chǎn)品C100箱,獎勵10000元液晶電視一臺+iPhone4S手機一部;進貨產(chǎn)品A1000箱+產(chǎn)品B500箱+產(chǎn)品C200箱,獎勵面包車一輛;

3、其他政策:進貨金額積分獎勵(見表2);

4、 對于經(jīng)銷商也應(yīng)該設(shè)置不同的進貨層級給予不同的獎勵,進貨越多獎勵越多,但最好不要搭贈本品,防止經(jīng)銷商竄貨亂價;

5、經(jīng)銷商進貨的產(chǎn)品組合要劃分出檔次,并進行合理的搭配,不能經(jīng)銷商想選購什么產(chǎn)品就選購什么產(chǎn)品,必須按照設(shè)計的組合來進貨,方能享受政策,否則會造成經(jīng)銷商只愿意進低端產(chǎn)品,不愿意進高端產(chǎn)品,導(dǎo)致企業(yè)利潤受到影響。

開展團購工作

中秋除了要對傳統(tǒng)渠道進行運作之外,團購渠道也必須抓住。

團購渠道工作比餐飲、流通渠道要求更高,它面對的是高端、核心的消費群體,他們能夠起到帶動或者決定性的作用,所以抓住這部分高端消費群體,對于提升品牌影響力、銷售高端價位產(chǎn)品有很大的幫助。

開展團購工作,需要團購人員不斷進行拜訪,對企事業(yè)單位劃分線路,按照線路逐個拜訪,第一次拜訪建立關(guān)系,第二次、第三次再持續(xù)跟進,直到合作成功;團購人員要注重禮儀、形象,要準(zhǔn)備好銷售工具,要專業(yè)化、職業(yè)化;對于團購對象,要注意溝通的技巧和方法。

團購需要設(shè)置一定的政策獎勵,以刺激關(guān)鍵人或者中間人多買、多做工作。另外,團購還需要做好客情維護,可以通過開展一桌式品鑒會及贈送VIP卡等形式,維護客情,長期合作。

比如某白酒廠團購政策設(shè)置:一次性購買A產(chǎn)品20箱,贈送300元購物卡;一次性購買50箱,贈送800元加油卡;一次性購買100箱,贈送北京四日游。一次性購買B產(chǎn)品30箱,贈送800元購物卡;一次性購買80箱,贈送2500元加油卡;一次性購買120箱,贈送iPhone4S手機一部。

注意要點:團購產(chǎn)品不宜過多,要多推高檔產(chǎn)品,這樣可以保證團購人員的收入和企業(yè)的利潤;政策不宜公開,要選擇合適的時機,針對關(guān)鍵人告知;在合作之后,贈送的實物直接送到關(guān)鍵人的家中;定期開展核心客戶和意向客戶的一桌式品鑒會工作,加強情感的溝通,形成長期購買。

“壓貨”是策略,講究的是系統(tǒng),注重的是創(chuàng)新。不是所有的產(chǎn)品都能壓貨,要選擇暢銷產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品進行壓貨,然后結(jié)合經(jīng)銷商、二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫,把合適的產(chǎn)品和合適的政策分配給合適的經(jīng)銷商、二批商和終端店,使市場保持合理的銷售和容量的平衡。

否則,一味壓貨只增加了形式上的銷量,很可能造成崩盤,不但對渠道成員不能形成激勵機制,還會導(dǎo)致很多不良壓貨現(xiàn)象出現(xiàn),如砸價、竄貨等。

 
 
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