作為河南的省會，鄭州市在這個巨大的市場中占有很大的比重。曾經(jīng)在酒業(yè)有“一年喝倒一個品牌”的說法，其所指就是鄭州，河南巨大的酒類消費市場可見一斑。因而，其也具有重要的市場樣本意義。
河南白酒市場的變與不變
據(jù)亮劍營銷調(diào)查顯示，河南市場B類以上餐飲酒店自帶酒水率達(dá)到90%以上，餐飲終端整體銷量功能在不斷減弱，但餐飲終端作為線下品牌體驗、傳播的功效卻在日益增強(qiáng)。
亮劍營銷總經(jīng)理牛恩坤表示，隨著國家政務(wù)公開和反腐倡廉力度的不斷加強(qiáng)，民意和網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用對政商務(wù)群體的影響也越來越深，從而改變了傳統(tǒng)消費場所的格局。高端酒店等傳統(tǒng)場合在政商務(wù)人士的消費領(lǐng)域占比大幅下降，開始向個性化、私密化如休閑會所、地方特色店等新興消費場所轉(zhuǎn)移，并且這一趨勢日益顯著。
而亮劍營銷通過對河南市場50場喜宴消費和100名中產(chǎn)人士飲酒頻率的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前宴席飲酒消費量正呈下降趨勢。5年前20桌左右的喜宴最低需要10箱白酒（1*6包裝），而現(xiàn)在基本上6至8箱就可滿足，農(nóng)村宴席飲用量下降幅度達(dá)到40%，城市宴席飲用量下降幅度在20%左右。
牛恩坤表示，幾年前朋友一場聚會下來，飲酒數(shù)量一般需要N-1瓶（N指由N個人參與），但當(dāng)下只能按N÷2計算數(shù)量了。“雖然總體飲酒量有所下降，但飲酒檔次、單價明顯上升。此外，針對有基本朋友圈和業(yè)務(wù)需要的中產(chǎn)人士每天飲酒頻率調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，5年前每人每天飲酒頻率平均為2.5，現(xiàn)在的飲酒頻率降低為1.5，即每人每天有1.5場次喝酒頻率。”
而根據(jù)亮劍營銷的調(diào)查顯示，白酒品牌、性價比、渠道關(guān)系這三個因素，始終是影響消費者購買產(chǎn)品的主要因素。據(jù)了解，無論是高端酒還是低端酒，河南消費者都比較認(rèn)可品牌，因此品牌塑造為首要營銷元素。而且，河南消費者比較注重產(chǎn)品的性價比，在認(rèn)可酒品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要求產(chǎn)品要有好的顏值。同時，產(chǎn)品與渠道的密切程度，也影響著消費者的選擇購買，廠商協(xié)作配合度高，渠道距離消費者越近，終端推力越強(qiáng)，消費者選擇產(chǎn)品的機(jī)率更高。
此外，光瓶酒與小酒市場也逐步發(fā)生著變化。在酒業(yè)“黃金十年”中被忽略的光瓶酒，在行業(yè)以及消費逐步回歸理性、本質(zhì)的當(dāng)下，大有煥發(fā)“第二春”之勢，光瓶酒的商業(yè)價值開始贏得行業(yè)更多關(guān)注的目光。
牛恩坤表示，10年前，河南光瓶酒停留在5~10元價格帶，但現(xiàn)在10元以下的光瓶酒被定格為農(nóng)民工酒。光瓶酒在總量擴(kuò)大的前提下，價格從10元升級到20~30元，甚至30~50元的光瓶酒也開始走進(jìn)暢銷酒行列，百元左右的美其名曰“內(nèi)部品鑒”酒也頗受消費者青睞。
“消費水平的增長為光瓶酒的價格升級帶來了更大的市場紅利，白酒品質(zhì)消費的回歸，使30~50元價格帶有著優(yōu)良品質(zhì)基因支撐的光瓶酒成為未來白酒增長的新版塊。”牛恩坤說。
而在酒業(yè)深度調(diào)整期，小酒的出現(xiàn)也讓人們眼前一亮。小酒的走紅，應(yīng)是在2014年，以江小白為代表的青春小酒攻城略地，以歪嘴酒為代表的強(qiáng)勢品牌下的傳統(tǒng)小酒也不甘示弱。
目前，五糧液、瀘州老窖、西鳳、郎酒等知名酒企都推出自己的小酒品牌，意在加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，贏得年輕消費者。據(jù)了解，五糧液的歪嘴酒在去年10月前后，依靠其優(yōu)秀的品質(zhì)以及五糧液的強(qiáng)大品牌背書，通過扎實的市場運作，實現(xiàn)了實實在在的銷量。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾表示，年輕一代的消費群體在迅速崛起，所以這一代的消費趨勢就是代表著未來酒企的發(fā)展方向，各大酒企自然要重視“小酒”的研發(fā)。
同時，隨著消費者健康飲酒意識的提高，“喝少點、喝好點”已經(jīng)成為人們當(dāng)前和未來追求的健康飲酒宗旨，而且隨著生活節(jié)奏的加快，小瓶酒無疑符合了“少量、快飲”的現(xiàn)代生活消費需求特征。
牛恩坤表示，以前河南市場小瓶酒不被看好，只能作為補(bǔ)充輔助產(chǎn)品，現(xiàn)在小瓶酒的發(fā)展空間巨大，其地位作用不斷被刷新。以前人們常說：南方是小瓶酒的天下，北方基于消費習(xí)慣不認(rèn)可小瓶酒，俗話說“小酒不過鄂”。然而，近幾年，小瓶酒自南向北長驅(qū)直入，連東北省份小瓶酒也甚是盛行，位于中原地帶的河南市場將是小瓶酒增量的沃土。而好的酒質(zhì)、精準(zhǔn)的品牌定位和個性化的包裝創(chuàng)意，將是小瓶酒在河南市場競爭取勝的關(guān)鍵元素。
中低端產(chǎn)品靠什么贏得市場
2012年下半年，中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了長達(dá)十年的高速增長后，開始進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，到2014年春節(jié)，中低端白酒實現(xiàn)了20%左右的銷售增長，預(yù)示著一個民酒時代的到來。
有分析人士認(rèn)為，目前白酒行業(yè)的驅(qū)動引擎正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著高端消費向大眾消費轉(zhuǎn)變，今年中國酒業(yè)將進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整，中低端白酒需求持續(xù)增長，白酒將重新走到重視品質(zhì)、重視消費理性的道路上。
高端姿態(tài)已無法超越中低端市場的人氣，從“三公消費”到“限酒令”，再到“禁酒令”的出臺，加之塑化劑事件的陰影與“八項規(guī)定”的內(nèi)外“打壓”，高端白酒遭遇了前所未有的壓力。市場人士表示，高端白酒品牌頻頻遭受打壓之時，恰恰是中低端白酒品牌發(fā)展的良機(jī)。
隨著70后、80后逐漸成為白酒消費主力軍，以及人們對白酒飲用健康的需求越來越強(qiáng)烈，親民價白酒正逐漸受到越來越多商務(wù)精英和日常消費人群的喜愛。幾十元到幾百元一瓶的親民價白酒也是白酒消費熱點之一。
牛恩坤表示，白酒中低端產(chǎn)品具有重復(fù)消費高的特點，銷量份額比重大，也是區(qū)域酒企的群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品，對企業(yè)具有占份額、快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流的作用。
那么，中低端白酒產(chǎn)品如何才能決勝市場呢？
牛恩坤認(rèn)為，要充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性并利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)做深做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。針對中低端消費人群愛流行、喜嘗新的特性，酒企需要在產(chǎn)品口感和包裝上進(jìn)行及時升級，一是保持口感更貼近消費者快消的新需求，二是對包裝進(jìn)行升級改造，提高產(chǎn)品的顏值，滿足新群體的消費需求。
同時，中低端白酒推廣的重點是場景渠道建設(shè)。白酒作為一種群體消費品，在哪里消費，與誰消費，這些看似細(xì)微的事情卻格外重要，所以與傳播型餐飲終端共建消費者場景體驗場所，將是未來中低端白酒爭奪的主戰(zhàn)場。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場景布局，無不體現(xiàn)了場景渠道對消費者體驗的重要性。可以說，未來中低端白酒誰掌控了場景渠道終端，誰能夠持續(xù)與消費者實現(xiàn)互動溝通，誰將是市場的最大贏家。
