在各類媒體上,充塞眼球的都是些讓人看不過(guò)來(lái)的白酒招商廣告,其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語(yǔ)所表達(dá)的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個(gè)信息泛濫時(shí)代迅速找尋到財(cái)富突破口一樣,讓人不由得多加瀏覽。
有段時(shí)間我應(yīng)邀在某些大城市講課,在與白酒企業(yè)高管交流中,經(jīng)常傳入耳膜的有“市場(chǎng)難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來(lái)不行,今年不知用哪種模式”等等困惑。
曾幾何時(shí),行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時(shí),各類促銷手段此起彼伏,招商營(yíng)銷成為中小白酒企業(yè)模仿、追隨的樣板……
如今盤點(diǎn),白酒中小企業(yè)共同遭遇如下問題:
一、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重,搞來(lái)搞去就熟悉的那么幾個(gè),無(wú)非是純糧釀造、保健酒,人家搞什么,自己就搞什么,連包裝都差不多,沒有多大差別。于是,有些產(chǎn)品尋求差異化賣點(diǎn)、提煉個(gè)性化概念、進(jìn)行生動(dòng)化陳列、多樣化促銷。但是消費(fèi)者的消費(fèi)心理卻是越來(lái)越理性、成熟,見多了虛假、夸大的宣傳,置身于信息泛濫的時(shí)代,他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”,主觀性的沖動(dòng)被客觀性的保守所代替。
試想,他們還會(huì)真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎?促銷手段該如何應(yīng)對(duì)見多不怪的“上帝”呢?在產(chǎn)品選擇方面,還真一下子拿不定主意。
這不,白酒中小企業(yè)商業(yè)模式越來(lái)越單一,促銷活動(dòng)變成了在買贈(zèng)和殺價(jià)中徘徊,炒作來(lái)炒作去沒幾樣真正本質(zhì)性的東西。手法陳舊、乏力、喚不起消費(fèi)者心中潛在的購(gòu)買欲望。新的市場(chǎng)環(huán)境,多變的消費(fèi)心理,原先的運(yùn)作手法單一陳舊,缺乏應(yīng)對(duì)變化的創(chuàng)新手段,市場(chǎng)也在不斷分化、洗牌,在今后使得整體市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性。再說(shuō),市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品,表面上看似乎很招搖很有活力,其實(shí)品質(zhì)和功效非常接近,甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。
這樣,產(chǎn)品推廣之難可想而知。
現(xiàn)實(shí)中,我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。
對(duì)此,中小白酒企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好,有針對(duì)性的開展圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的高頻次主題性個(gè)性化生動(dòng)化促銷,活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì),活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞。
做這些的目的其實(shí)質(zhì)就是抓住市場(chǎng)需要痛點(diǎn),及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,抓住消費(fèi)者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。
當(dāng)前,在社會(huì)化媒體時(shí)代,白酒中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡,并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,就能創(chuàng)造新的商機(jī),贏得更大的發(fā)展。
事實(shí)上,營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。
哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認(rèn)為,商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié):第一,你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值?第二,給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢?第三,你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?第四,你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?
因此,商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
二、市場(chǎng)啟動(dòng)越來(lái)越慢,相關(guān)監(jiān)控越來(lái)越難,廣告效果越來(lái)越差,價(jià)格卻在不斷騰云駕霧。打開電視機(jī)看一看,不同各個(gè)酒品的名字是頭一次聽過(guò),可請(qǐng)的明星卻一個(gè)比一個(gè)大牌,明星確實(shí)比這些酒品品牌看著眼熟,各項(xiàng)成本、費(fèi)用越來(lái)越高。產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無(wú)期,供應(yīng)商要求渠道扁平化;零售終端又在不斷打壓代理商、經(jīng)銷商生存空間;在一級(jí)市場(chǎng),目前的競(jìng)爭(zhēng)已日趨飽和,二、三級(jí)市場(chǎng)也將面臨戰(zhàn)火蔓延……面對(duì)如此現(xiàn)狀,處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫(kù)存轉(zhuǎn)移的職責(zé)。于是,只能在無(wú)奈和將信將疑中等待、觀望,看不到前景和內(nèi)心真正的期望,他們就會(huì)捂緊錢袋:不見兔子不撒鷹,這樣,就給招商增加了相當(dāng)大的難度。
三、產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高,好像高價(jià)及意味著高貴,出身名門一樣。產(chǎn)品出廠后,各級(jí)各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費(fèi)用包括通路費(fèi)用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上。君不見,現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品往往價(jià)格高的離譜,真正是物有所值的又有幾個(gè)呢?恐怕都是巨大的請(qǐng)明星代言的廣告費(fèi)用變相的抬高了產(chǎn)品的成本,廠家為了盈利,只有把銷售價(jià)格提高再提高,真正為消費(fèi)者考慮的又有幾人呢?
白酒中小企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段、高速發(fā)展階段后,不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。因此,像所有事物的發(fā)展一樣,推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。
隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程。
白酒中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人,關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì),讓企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開,形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果,這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)整合,起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。
近年來(lái),白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷,市場(chǎng)越來(lái)越混亂,中小企業(yè)處于進(jìn)退兩難之中,每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”,而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種:
結(jié)局一:還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失;
結(jié)局二:資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬;
結(jié)局三:連橫捭合,小企業(yè)之間互結(jié)同盟,形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng);
因?yàn)?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">酒類企業(yè)雖多,但成功的鳳毛麟角,除了五糧液、茅臺(tái)、洋河等極少數(shù)的名酒企業(yè),以及一些近年來(lái)以系統(tǒng)規(guī)范的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施營(yíng)銷推廣的品牌外,絕大多數(shù)酒企,絕大多數(shù)酒品牌,都存在著品牌成長(zhǎng)無(wú)戰(zhàn)略,或者無(wú)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識(shí)的問題。跟著“品牌開發(fā)”的漩渦,跟著“濃香天下”的迷局,紛紛跳水。“集體跳水”的根源就是“集體無(wú)戰(zhàn)略、無(wú)品牌”。
想想看,沒有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能是多么可悲的事情,他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。
其實(shí),對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打,教訓(xùn)何其慘痛。
為此,著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷理念,認(rèn)為營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外,一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式,營(yíng)銷傳播過(guò)程要有趣味性、有話題感,要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民(特別是草根階層)關(guān)心和感興趣的話題,策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力,激發(fā)其參與的沖動(dòng)。通過(guò)這些趣味性的話題,引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價(jià)值。換言之,就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面,最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ),從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
因此,動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷,其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí),整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。社會(huì)化媒體使人際溝通和生活方式越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心,越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。新的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂是兩個(gè)字,一是“參”,用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn);二是“感”,用戶深受感動(dòng),企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,使用戶大為感動(dòng)。
目前從總體上來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場(chǎng)景、感知所代替,一些白酒中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己。
內(nèi)容營(yíng)銷的前提,要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是,許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。
例如,許多白酒中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng),而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的,也是片面的,當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展?
著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,任何營(yíng)銷都是一種行為,它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等,同時(shí),它也是一種理念,更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話,形成無(wú)形的銷售拉動(dòng)力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究,找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求,然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì),與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,得到他們的追捧。
因此,內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段,它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合,強(qiáng)調(diào)的是效率,然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。
動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面
差異化。無(wú)論什么性質(zhì)的差異化,都要在盤活多種營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上,充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā),我們對(duì)其的了解就比較清晰了,其形式包括:
定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)等。
執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。
個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。
生動(dòng)化。動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化,指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性,在活潑中融入個(gè)性,在輕松中吸引投入,同時(shí),雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。
過(guò)去,許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號(hào),動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,什么免費(fèi)、贈(zèng)送、大獎(jiǎng)等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻寥寥無(wú)幾,即使是有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個(gè)熱鬧而已。對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,除勞命傷財(cái)外,一無(wú)是處。
相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的互動(dòng)參與性活動(dòng),大的不說(shuō),就說(shuō)容易操作、小型多樣化的,比如選秀、生日聚餐、征文、書法作品、徒步慢跑等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
人性化。動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開展,變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。
以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理,也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡,而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽消費(fèi)者心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎?
從白酒的釀造技術(shù)上講,白酒的科技含量本身不高,我國(guó)古代的酒也不過(guò)僅由糧食釀造成而已,因此酒質(zhì)再好也都有一個(gè)極限。然而,隨著消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)及生活方式的變化,人們對(duì)白酒的消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變,健康、自然的白酒成為當(dāng)代人的追求,這就對(duì)現(xiàn)代白酒企業(yè)在科技上提出了更高的要求,再加之白酒是我們中華民族的一種國(guó)粹,是中華民族的傳統(tǒng)文化的一部分,因此,從宏揚(yáng)文化的角度來(lái)講,應(yīng)該提出更高級(jí)別的口號(hào)來(lái)宣傳白酒,繼而宏揚(yáng)國(guó)粹。
比如五糧液,一個(gè)有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長(zhǎng)為中國(guó)酒企的“巨無(wú)霸”,無(wú)疑是明確、清晰、準(zhǔn)確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過(guò)觀察和分析五糧液的營(yíng)銷戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,可以從中看到三個(gè)層次:
基礎(chǔ)層面:品質(zhì)戰(zhàn)略。這是五糧液一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略,正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持,穩(wěn)固和不斷提升,支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動(dòng)作;
市場(chǎng)層面:品牌開發(fā)戰(zhàn)略。中國(guó)市場(chǎng)大,區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開發(fā)品牌,既可以占有市場(chǎng)份額,擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為:絕大部份的五糧液子品牌,都是五糧液的“活廣告”:企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營(yíng)能夠既有現(xiàn)實(shí)意義上的收益,又能傳播品牌價(jià)值,提升品牌無(wú)形資產(chǎn),這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意,也極具攻擊力;
品牌層面:從品牌傳播和管理上,五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段,沒有新鮮動(dòng)人的品牌價(jià)值主張,然而就是這種“綜合性”傳播,把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下,因此,五糧液的品牌價(jià)值力量空前強(qiáng)大。
作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者,五糧液獲得了強(qiáng)勁的成長(zhǎng)力量。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風(fēng)、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,跟隨五糧液進(jìn)行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點(diǎn),喪失了產(chǎn)品、品牌所獨(dú)有的價(jià)值;另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來(lái)的“子品牌”,沒有一個(gè)能達(dá)到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營(yíng)高度。
可見,此種方式似乎不能讓酒企走得更遠(yuǎn),找到自己的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。
在實(shí)際運(yùn)用中,動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷不僅僅是白酒中小企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系,更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。我們知道營(yíng)銷是一種行為過(guò)程,它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果,只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。