一、酒業(yè)是否真的復(fù)蘇了?
早在行業(yè)第三輪調(diào)整走完第三個(gè)年頭的時(shí)候，關(guān)于行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇的觀點(diǎn)就有被提出，但直到今天酒業(yè)是否開(kāi)始復(fù)蘇的爭(zhēng)論依然沒(méi)有定論，就在9月份一份業(yè)內(nèi)媒體的調(diào)查數(shù)據(jù)也反映，認(rèn)同行業(yè)觸底反彈者不足三成。酒業(yè)到底有沒(méi)有開(kāi)始復(fù)蘇?這依然是縈繞在酒業(yè)從業(yè)者腦海中揮之不去的困惑。
行業(yè)復(fù)蘇觀點(diǎn)的提出者，判斷的依據(jù)大致來(lái)自三個(gè)方面，：第一，參照前兩次行業(yè)調(diào)整的周期性規(guī)律;第二，酒業(yè)上市公司報(bào)表不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn);第三，認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)浪潮是酒業(yè)新一輪復(fù)蘇的新動(dòng)力。
事實(shí)上，這三個(gè)判斷依據(jù)看似有道理卻并不科學(xué)：其一，此次行業(yè)調(diào)整不同于前兩次，這次是全面的、系統(tǒng)的調(diào)整，呈現(xiàn)多因素疊加的特征，以三年作為一個(gè)調(diào)整周期并不符合此輪調(diào)整的實(shí)際情況;其二，上市酒企報(bào)表的確呈現(xiàn)了增長(zhǎng)跡象，但上市酒企家數(shù)占整個(gè)行業(yè)酒企數(shù)量的比例太小，個(gè)別增長(zhǎng)不能簡(jiǎn)單推導(dǎo)出行業(yè)復(fù)蘇，同時(shí)上市公司還受到貨幣、投資等行為左右，有時(shí)無(wú)法反映市場(chǎng)的真實(shí)情況;其三，消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒業(yè)的確產(chǎn)生了推動(dòng)力量，但在大的經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下，不足以推動(dòng)行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇，同時(shí)受通貨膨脹、貨幣寬松政策等影響，酒水消費(fèi)價(jià)格上漲繼而影響銷售數(shù)據(jù)，但這些實(shí)際上是數(shù)據(jù)泡沫，與真正的復(fù)蘇沒(méi)有直接關(guān)系。
我的觀點(diǎn)是：盡管個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)了復(fù)蘇，但行業(yè)復(fù)蘇并沒(méi)有到來(lái)。之所以有這樣的判斷，是因?yàn)椋浩湟?，大的?jīng)濟(jì)形勢(shì)依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，這直接影響酒水的銷售和消費(fèi);其二，飲酒的消費(fèi)群體并沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)，基本與原來(lái)持平;其三，政策對(duì)酒業(yè)的打壓依然沒(méi)有消除，這包括禁酒令和酒駕;其四，消費(fèi)者的健康意識(shí)仍在反向強(qiáng)化，酒水的飲用頻次和飲用量其實(shí)是在下降。其五，一個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇一定來(lái)自于消費(fèi)的復(fù)蘇，但從在市場(chǎng)上反饋的情況來(lái)看，渠道和終端銷售依然疲軟低迷，這也成為行業(yè)并未復(fù)蘇的力證。
二、如何正確看待當(dāng)下的行業(yè)狀態(tài)?
當(dāng)下酒業(yè)的形勢(shì)比任何時(shí)期都更加撲朔迷離，這也是行業(yè)走勢(shì)難以看清的原因所在，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都包裹在國(guó)家機(jī)器的大轉(zhuǎn)型和大升級(jí)之中，同時(shí)此輪的國(guó)家機(jī)器調(diào)整又缺乏足夠的參照性，導(dǎo)致調(diào)整是摸著石頭過(guò)河，存在很強(qiáng)的不確定性。
企業(yè)會(huì)受到行業(yè)的影響，行業(yè)同樣會(huì)受到國(guó)家大環(huán)境的影響。當(dāng)前行業(yè)的狀態(tài)就夾裹在這樣的國(guó)家大背景下，處在一個(gè)混沌的過(guò)渡階段。這個(gè)過(guò)渡階段很可能會(huì)出現(xiàn)“L”型的發(fā)展軌跡，也就是所謂的新常態(tài)，持續(xù)的時(shí)間也會(huì)比較長(zhǎng)。
“眼前艱苦難熬，未來(lái)捉摸不到”就是當(dāng)前行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。所以大企業(yè)玩起了大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲，小企業(yè)玩起了捉迷藏的游戲?？偟男袠I(yè)蛋糕沒(méi)有變大，而是進(jìn)行了重新分配，行業(yè)出現(xiàn)了典型的此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象(即有的企業(yè)增長(zhǎng)，有的企業(yè)下滑)，這種現(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步深化，進(jìn)而出現(xiàn)“幾家歡喜，多家愁”的行業(yè)新局面。
面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)該做的，就是“堅(jiān)定理想，不抱幻想，端正思想”，以理性的態(tài)度，實(shí)干的精神，優(yōu)化存量，嘗試增量，把存量市場(chǎng)做到極致，在增量市場(chǎng)尋求創(chuàng)新;既不放棄存量，也不固守存量，既不押寶增量，也不抵觸增量，追求穩(wěn)中求進(jìn)，才是應(yīng)對(duì)之道。
最后，與其等待行業(yè)復(fù)蘇，不如推動(dòng)企業(yè)復(fù)蘇。與其等待下一個(gè)行業(yè)復(fù)蘇紅利，不如創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展紅利。
