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社群營(yíng)銷洶涌而來(lái) 要認(rèn)準(zhǔn)本質(zhì)找準(zhǔn)五個(gè)圈子

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-10-31  瀏覽次數(shù):700
核心提示:移動(dòng)自媒體的發(fā)展使得酒業(yè)社群不斷出現(xiàn),華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東發(fā)起的中國(guó)酒業(yè)英雄聯(lián)盟、酒食匯安徽酒業(yè)聯(lián)盟群、六安糖酒精英聯(lián)盟

移動(dòng)自媒體的發(fā)展使得酒業(yè)社群不斷出現(xiàn),華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東發(fā)起的“中國(guó)酒業(yè)英雄聯(lián)盟”、“酒食匯——安徽酒業(yè)聯(lián)盟群”、“六安糖酒精英聯(lián)盟”等,在行業(yè)或者區(qū)域內(nèi)都具有較高的影響力,抱團(tuán)取暖是大家共識(shí),但如何利用這些社群把營(yíng)銷落地目前還處于探索階段.

“一好二高”重新定義產(chǎn)品的性價(jià)比

移動(dòng)互聯(lián)工具的發(fā)展助推了消費(fèi)者認(rèn)知水平的提高。比如,原來(lái)消費(fèi)者買瓶酒會(huì)煙酒店直接購(gòu)買,而現(xiàn)在可能先網(wǎng)上搜價(jià)格,然后再做出購(gòu)買決策。而消費(fèi)者需求的升級(jí),生活水平的提高,消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)有著從量到質(zhì)、從消費(fèi)產(chǎn)品到享受產(chǎn)品的一個(gè)消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變,因此我們不能再用以前的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)接我們今天的消費(fèi)者。對(duì)此,牛恩坤提出“一好二高”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn):一好是指的好品質(zhì),二高是指的高價(jià)值和高顏值。社群營(yíng)銷最終需要落實(shí)到產(chǎn)品上,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的核心還在于產(chǎn)品,沒(méi)有好的產(chǎn)品,很難把事情做好。

如何體驗(yàn)好品質(zhì):白酒的品質(zhì)是一個(gè)相對(duì)論,在沒(méi)有消費(fèi)者共識(shí)的特色下比如古井的中華第一貢和淡雅品質(zhì)的行業(yè)普遍認(rèn)知,酒水企業(yè)當(dāng)前最直接、最常用的方法就是向茅臺(tái)、五糧液靠攏。比如河南的宋河原來(lái)的稱呼是中州五糧液,國(guó)臺(tái)酒的茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)等。

如何塑造高價(jià)值:第一,明星代言,對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值起到了一定的高度上升;第二,意見消費(fèi)領(lǐng)袖,消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖他能影響到別人消費(fèi)選擇;第三,消費(fèi)場(chǎng)所決定產(chǎn)品價(jià)值,比如在機(jī)場(chǎng)賣的商品比普通的店里面賣的商品讓人更覺(jué)得上檔次。

如何形成高顏值:高顏值是相對(duì)的,首先我們要找到競(jìng)品,只要我們的產(chǎn)品比競(jìng)品的顏值高就可以了。其次要有特色,超越消費(fèi)者的心理價(jià)值,比如采用的木箱包裝里邊配有酒糟,既能給消費(fèi)者檔次,又能給消費(fèi)者產(chǎn)生純糧釀造的品質(zhì)概念。

社群職能的四點(diǎn)探索

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下,很多舊的模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場(chǎng),需要一些新的營(yíng)銷模式,而社群營(yíng)銷就是其中之一,但許多經(jīng)銷商或者酒水企業(yè)在運(yùn)作社群時(shí)只是在傳統(tǒng)渠道上植入社群的思維,依然以追求賣貨為目的。牛恩坤總結(jié)社群的主要有四個(gè)作用:

一、溝通職能:吳向東曾形象比喻,社群就是把遠(yuǎn)在千里之外的朋友拉倒一個(gè)小房間說(shuō)話。所以社群的第一個(gè)職能就是溝通交流,每天在群里打個(gè)招呼時(shí)間長(zhǎng)了,慢慢就形成關(guān)系;

二、優(yōu)勢(shì)共享:比如群里有人需要幫忙,群里有人積極幫忙,這樣的話大家會(huì)變成一個(gè)互幫互助的一個(gè)群;

三、友好社群:現(xiàn)代的快節(jié)奏容易使人與人之間變得陌生,社群能夠增進(jìn)鄰里之間、群友之間的感情,從弱關(guān)系呢,變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系;

四、線下活動(dòng):線上聊百天不如線下見一面。如“酒食匯——安徽酒業(yè)聯(lián)盟群”組織的兩次群友聚會(huì)、組團(tuán)參觀南京糖酒會(huì)等等,對(duì)于群友之間的粘性起到很大促進(jìn)作用。

構(gòu)建酒業(yè)社群平臺(tái),五個(gè)圈子激發(fā)粉絲活力

根據(jù)社群的四個(gè)作用可以得出:社群應(yīng)當(dāng)是一個(gè)不以賣酒盈利為目的,而是互相幫助的共享平臺(tái)。構(gòu)建社群可以從三點(diǎn)出發(fā):第一,煙酒茶為主的銷售聯(lián)盟,也可以是異業(yè)聯(lián)盟,共同整合消費(fèi)資源;第二,要形成商會(huì)組織,因?yàn)槿绻辛私M織,就可以得到更多政府支持和社會(huì)支持;第三,上升到社區(qū)平臺(tái),因?yàn)橛泻芏嗟纳虝?huì)服務(wù)功能不足,而把商會(huì)上升成一個(gè)社區(qū)的平臺(tái),整合社會(huì)資源可以更好的辦實(shí)事。

構(gòu)建社群平臺(tái)之后,接下來(lái)就是如何發(fā)揮社群的圈層效應(yīng),牛恩坤在講課中總結(jié)出酒業(yè)五個(gè)最有效圈層:

新勢(shì)力圈:通常是當(dāng)?shù)刈顬榛钜模易罹呓】迪M(fèi)理念的圈層。對(duì)于這個(gè)圈層的人,首先要獲得文化認(rèn)同;其次,要做產(chǎn)品的鑒品,而不是單純吃飯喝酒。第三,要做圈層的認(rèn)知,給他們足夠的理由讓你相信并且讓你傳播出去。

親友圈:親有圈有比較深的感情基礎(chǔ)和信任,對(duì)于親友圈,首先要對(duì)他持續(xù)的推動(dòng),要盡可能的擴(kuò)大圈層;其次要做情感連接,通過(guò)親戚朋友的介紹,在聯(lián)系第三個(gè)人時(shí)候就會(huì)快人一步。

傳播圈:傳播圈就是人脈比較廣,口碑?dāng)U散比較快。這也是新媒體的一個(gè)特點(diǎn),要做傳播圈必須做到傳播的內(nèi)容真實(shí)、傳播速度要快。

大眾圈:大眾圈指的是一般人大量消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者圈子,大眾圈容易沖動(dòng)消費(fèi),跟風(fēng)消費(fèi)。第一,要制造流行、制造熱銷的概念。第二,要保持超值,第三,形成口感,形成消費(fèi)習(xí)慣,形成價(jià)值認(rèn)知。

商業(yè)圈:商業(yè)圈在于追求利潤(rùn),合作共贏,共享價(jià)值,共同成長(zhǎng),成立社群不應(yīng)該是隨去干掉誰(shuí),那樣就形成對(duì)立面。只有形成戰(zhàn)略合作的圈層才是最持久的。

經(jīng)銷商問(wèn)答

問(wèn):如果力量不夠,白酒銷售是線上促銷和線下銷售同時(shí)做,還是集中精力只做其中一個(gè)?

牛恩坤:很多經(jīng)銷商都有只做一方面活力不夠,但線上線下一起做費(fèi)用很高難以支撐。其實(shí)目前行業(yè)運(yùn)作比較好的幾個(gè)酒類社群都是以聯(lián)網(wǎng)的名義在做的線下的事。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合的較量,我們首先要考慮到你的銷量你的罪狀的銷量來(lái)自于哪里,線上還是線下,果我的銷量來(lái)自于線下,那么線上主要功能就是傳播。

問(wèn):二線酒水品牌如何能快速做好酒水社群營(yíng)銷?

牛恩坤:二線品牌最適合做社區(qū)啊為什么為什么這樣來(lái)講呢?因?yàn)槎€品牌具備一定的基礎(chǔ)認(rèn)知和一定的技術(shù)認(rèn)知,二線品牌可以挑選一個(gè)專門產(chǎn)品,最好是新產(chǎn)品在社群里面進(jìn)行培養(yǎng)??梢院腿河岩黄鹜ㄟ^(guò)聊如何進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)如何來(lái)定義這個(gè)新產(chǎn)品的性價(jià)比,把它變成匯集大家智慧、共同開發(fā)的一款產(chǎn)品;其次,可以通過(guò)社群產(chǎn)品的渠道架構(gòu)進(jìn)行重新構(gòu)建,而不是傳統(tǒng)的二級(jí)分銷、三級(jí)分銷。

 
 
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