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400億次高端白酒市場(chǎng)能否帶來(lái)新機(jī)遇

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-11-04  瀏覽次數(shù):794
核心提示:近期以來(lái),飛天茅臺(tái)的一級(jí)批發(fā)價(jià)860元跳升至1000元/瓶左右,各地零售價(jià)基本在1100元/瓶以上。同時(shí),五糧液于3月、9月兩次漲價(jià)
       近期以來(lái),飛天茅臺(tái)的一級(jí)批發(fā)價(jià)860元跳升至1000元/瓶左右,各地零售價(jià)基本在1100元/瓶以上。同時(shí),五糧液于3月、9月兩次漲價(jià),52度新品五糧液的價(jià)格從2015年的659元/瓶上升為如今的739元/瓶。高端白酒自去年就開啟了漲價(jià)模式,而今年以來(lái),高端白酒又出現(xiàn)了一股漲價(jià)潮。高端白酒的價(jià)格上移,促使白酒價(jià)格帶增加一個(gè)緯度,在這個(gè)價(jià)格緯度上,能否形成新的品牌機(jī)會(huì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì),次高端這一命題能否成立,今天酒食匯記者做一深度解析。

300元—500元次高端價(jià)格帶初形成

首先要搞清楚什么是次高端?著名白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人侯林輝表示,次高端是相對(duì)的定位,是根據(jù)茅臺(tái)五糧液的價(jià)格所做出的定義,跨度是比較大的,在350元—500元左右的價(jià)格區(qū)間。

安徽諫策咨詢公司總經(jīng)理司勝軍表示,次高端產(chǎn)品定位分區(qū)域性,在山東300元算次高端500元以上就算高端,在安徽500元才算次高端800元才算高端。

智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)張健表示,次高端白酒經(jīng)歷兩輪發(fā)展,前一輪是2008-2010年茅臺(tái)五糧液持續(xù)上升,高端、超高端、次高端各個(gè)價(jià)格都能發(fā)展起來(lái),呈現(xiàn)了一個(gè)共同繁榮的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)的次高端跨度從300元—800元。本輪次高端跨度不大,更可能看成是一種茅臺(tái)五糧液持續(xù)上升后,性價(jià)比的替補(bǔ)作用。

司勝軍還分析到,次高端的形成,社會(huì)分級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)也是其中的原因。社會(huì)分級(jí)導(dǎo)致產(chǎn)品消費(fèi)檔位的分級(jí),產(chǎn)品升級(jí)也是因素之一,比如在青花汾酒要是在普五的價(jià)格檔位,消費(fèi)者就不愿意買,因?yàn)槟愕膶?duì)標(biāo)對(duì)象不對(duì),但是在古井八年以上,或者劍南春檔位就合適,然后在利潤(rùn)分配上再比普五高,終端也自然而然會(huì)推動(dòng),同時(shí)加之品牌形象不錯(cuò),終端會(huì)問消費(fèi)者買酒的目的是什么進(jìn)行分類,渠道有需求,消費(fèi)者也有需求。

次高端400億市場(chǎng)容量機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

市場(chǎng)容量、價(jià)位空間、消費(fèi)升級(jí)三大機(jī)遇

根據(jù)中國(guó)社科院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)占國(guó)內(nèi)人口比例接近20%。根據(jù)“20/80原則”,若按照2015年白酒消費(fèi)額估算,預(yù)計(jì)今年中產(chǎn)階級(jí)以上人口的白酒消費(fèi)額約為3200億,其中次高端白酒市場(chǎng)容量或在400億左右。

先是高端酒提價(jià)為次高端留下巨大的市場(chǎng)空白。在行業(yè)人士看來(lái),高端酒價(jià)格是行業(yè)價(jià)格的天花板,高端酒不斷提價(jià),將白酒產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間拉得越來(lái)越高,行業(yè)所能容納的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模也越來(lái)越大。

白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯,推動(dòng)千億市場(chǎng)規(guī)模的100-300元產(chǎn)品消費(fèi)逐步升級(jí),假定有20%的100-300元產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)至300-500元,次高端酒的市場(chǎng)規(guī)模將提升近1倍。目前次高端白酒市場(chǎng)占比僅為4.5%,具備高彈性,2015年增速普遍達(dá)到30%以上,在消費(fèi)升級(jí)以及高檔酒景氣度持續(xù)回升(茅臺(tái)、五糧液、老窖一批價(jià)格不斷上漲)的前提下,此價(jià)位帶是上有拉力,下有消費(fèi)升級(jí)的推力,放量機(jī)會(huì)明顯。

培育期、穩(wěn)定性、品牌力三大挑戰(zhàn)

“盡管次高端市場(chǎng)在2016年上半年的調(diào)整期中開始凸顯,但今年并不是次高端市場(chǎng)的元年。”張健表示,高端酒市場(chǎng)的培養(yǎng)和成熟差不多用了八年時(shí)間,而次高端市場(chǎng)的運(yùn)作才剛剛開始。

白酒行業(yè)專家王傳才表示,次高端白酒白酒屬于機(jī)會(huì)性價(jià)格帶,在白酒鼎盛,一部分白酒企業(yè)處于分享高端白酒市場(chǎng)蛋糕,而自身品牌價(jià)值又不支撐背景做出的策略性選擇,其“穩(wěn)定性”與“規(guī)?;?rdquo;都非常脆弱。目前,高端白酒已經(jīng)完成產(chǎn)業(yè)集中度整合,次高端存在一些機(jī)會(huì)性操作空間,但是成長(zhǎng)性成疑。

侯林輝表示,次高端有需求有市場(chǎng),只是品牌沒有持續(xù)性打下去,企業(yè)主攻這個(gè)價(jià)格帶才會(huì)有增長(zhǎng)。次高端空間主要的競(jìng)爭(zhēng)要素是品牌和營(yíng)銷,支撐次高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+放量。遵循行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律:更高價(jià)位產(chǎn)品能否受到市場(chǎng)認(rèn)可關(guān)鍵要素是品牌力,品牌源于歷史、傳統(tǒng)和文化,資源具有不可復(fù)制性。

全國(guó)化品牌與區(qū)域性龍頭共同分割次高端市場(chǎng)

如此誘人的蛋糕卻未必任人切割。從供給來(lái)看,次高端價(jià)格帶主要被老牌名酒企業(yè)覆蓋。通過終端調(diào)研可以發(fā)現(xiàn),次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品主要是歷史比較悠久的全國(guó)化名酒,如舍得、水井坊、劍南春、山西汾酒青花瓷、洋河夢(mèng)之藍(lán)、郎酒紅花郎、古井貢酒年份原漿16年等,此外還有少量區(qū)域白酒品牌。

司勝軍表示,這個(gè)價(jià)格帶受茅臺(tái),五糧液的價(jià)格影響很大,會(huì)隨之浮動(dòng),但從短期來(lái)看不會(huì)出現(xiàn)太大的浮動(dòng),因?yàn)橛谐?jí)產(chǎn)品的出現(xiàn),比如劍南春,紅花郎,洋河夢(mèng)3超級(jí)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展,同樣預(yù)示價(jià)格帶的穩(wěn)定。

張健表示,次高端市場(chǎng)全國(guó)性名酒與區(qū)域龍頭的機(jī)會(huì)是存在的,但是僅僅是一小部分有噱頭有基因的品牌有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì),比如以前超高端品牌基因的沱牌舍得及區(qū)域龍頭的古井貢。

地產(chǎn)酒想做次高端有機(jī)會(huì),但是還要有先后秩序,在次高端與高端上消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng),品牌定位概念已經(jīng)形成。地產(chǎn)酒要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的建設(shè),品牌是時(shí)間積累的過程,特別是對(duì)高端酒品牌積累,快速消費(fèi)品就是快速被記住快速被遺忘,只有通過不斷的傳播,才能在消費(fèi)者心中形成排位,洋河夢(mèng)之藍(lán)就是不論論行業(yè)環(huán)境好或者壞都一直做品牌傳播建設(shè)。

司勝軍表示,區(qū)域龍頭企業(yè)要做次高端,要加強(qiáng)消費(fèi)者培育和資源投入,產(chǎn)品要分品系,組織上要分開,資源投入要分方向,分場(chǎng)景,切記高大上,假大空。

本次次高端的形成與上一輪次高端形成是有區(qū)別的,上一輪主要在經(jīng)濟(jì)上行階段全價(jià)格帶共同繁榮與政商務(wù)團(tuán)購(gòu)灰色地帶助推次高端成長(zhǎng),而本次次高端形成在經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展的下行階段,而個(gè)人消費(fèi)升級(jí)是白酒次高端增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)要素。未來(lái),隨著個(gè)人消費(fèi)提升推動(dòng)將逐步拉動(dòng)價(jià)格上漲,迎來(lái)新一輪白酒量?jī)r(jià)齊升,雖然次高端白酒核心企業(yè)收入、利潤(rùn)增速將低于前一輪,但是因貨幣貶值通貨膨脹因素影響,高端白酒價(jià)格會(huì)保持理性上行,次高端白酒將會(huì)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)遇。

 
 
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