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渠道變革的最大準(zhǔn)則就是逆失順勢

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-12-14  瀏覽次數(shù):731
核心提示:對任何一家企業(yè)而言,無論是區(qū)域多經(jīng)銷商制還是大客戶制,無論怎樣反復(fù)輪回,要有個比較好的變革結(jié)果,都重在逆失順勢。 所謂
       對任何一家企業(yè)而言,無論是區(qū)域多經(jīng)銷商制還是大客戶制,無論怎樣反復(fù)輪回,要有個比較好的變革結(jié)果,都重在逆失順勢。

所謂逆失,就是把正在違背基本市場成功規(guī)律的,正在讓我們失去合理的增長及利潤、 市場秩序健康及可持續(xù)發(fā)展、終端可控及達(dá)標(biāo)等的事情扳回到正常的軌道上來,所謂順勢就是要順應(yīng)可察的基本趨勢而為。這兩者都是我們開展渠道變革、發(fā)生渠道反復(fù)的基本點。

說道順勢,我認(rèn)為有以下幾點要尤其引起我們的重視。

一、渠道事務(wù)價值鏈的重新設(shè)計與調(diào)整勢成必然。

經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的渠道事務(wù)鏈?zhǔn)强梢砸粋€個環(huán)節(jié)的分解的,比如倉儲、分銷、鋪貨、配送、陳列、助銷、促銷、價格管理、結(jié)算回款等,我們更合理的做法是,經(jīng)銷商在這條渠道事務(wù)鏈中做了多少個環(huán)節(jié)的事,做得怎么樣,然后我給你對應(yīng)的多少回報。

但在過去,長期以來的是,有的經(jīng)銷商在大多數(shù)環(huán)節(jié)甚至是每一個環(huán)節(jié)都在涉及,而有的經(jīng)銷商只做了倉儲、配送的事,大家卻拿著同樣的回報;或者說對一些實力型廠家而言,,他們的業(yè)務(wù)人員做了許多在別的廠家看來應(yīng)該是經(jīng)銷商就該搞定的事,而經(jīng)銷商的收益卻一點不減,這是不合理的。

在越來越強調(diào)精細(xì)化管理和環(huán)節(jié)性收益背景之下,重設(shè)渠道事務(wù)價值鏈越來越有其必要性。這實際上也是重塑廠商關(guān)系很重要的一個環(huán)節(jié)。

二、經(jīng)銷商群體將出現(xiàn)更多類型的分化,我們也將會需要更多類型的經(jīng)銷商,而非過去那套固定的標(biāo)準(zhǔn)。

每家企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇與評判上都有一套固定的標(biāo)準(zhǔn),但是就我看來,那套標(biāo)準(zhǔn)越來越趨于過時。

其中的原因主要在于:在消費行為及商業(yè)大變局的新形勢之下,越來越多新的經(jīng)銷商業(yè)態(tài)或者是能夠參與到并肩負(fù)起我們渠道事務(wù)某個或某幾個環(huán)節(jié)的商業(yè)勢力在不斷的涌現(xiàn),而經(jīng)銷商群體本身也在分化、轉(zhuǎn)型與變革。比如出現(xiàn)直接將我們的產(chǎn)品分銷給消費用戶并送到他們手里的經(jīng)銷商,幫我們負(fù)責(zé)陳列、促銷等執(zhí)行服務(wù)的經(jīng)銷商,O2O類型的經(jīng)銷商,基于互聯(lián)網(wǎng)平臺直接分銷、配送到終端門店的經(jīng)銷商。這般分化之后,經(jīng)銷商的能力與其所作的事越來越聚焦,在相應(yīng)環(huán)節(jié)上越來越專業(yè)。

也就是說,未來可能出現(xiàn)這樣的局面:區(qū)域市場的幾個經(jīng)銷商不僅是如現(xiàn)在般相互競爭或者是你做你的,我做我的,而是更多的在職能上相互配合與互補的。

三、渠道推力的作用在淡化,但終端精耕仍然是快消品行業(yè)的主旋律。

在移動互聯(lián)網(wǎng)及更遠(yuǎn)的智能物聯(lián)網(wǎng)時代,隨著相關(guān)技術(shù)、平臺及商業(yè)配套力量的涌現(xiàn)與成熟,散布在各個點上的消費用戶與出品某個商品的廠家及品牌商已經(jīng)有了趨于零距離接觸的可能性及條件,這將造成營銷渠道鏈中的中間勢力——經(jīng)銷商、二批商等群體出現(xiàn)一定程度坍塌的局面。與此同時的是,正因為始、終兩端可以更多的直接發(fā)生溝通及買賣關(guān)系,以及線上、線下更多消費渠道的涌現(xiàn),從廠家達(dá)到消費用戶端的消費者營銷行為的重要性在提高,這同時會讓經(jīng)銷商群體推力的重要性開始降低。

盡管如此,對比如農(nóng)夫山泉這種低值、隨機、沖動性快速消費品,我們?nèi)匀恍枰裱霈F(xiàn)到即刺激需求到、需求到即想到、想到即見到、見到即買到的基本規(guī)律。也就是說,對區(qū)域市場的終端精耕仍然會是我們運作市場的主旋律。

 
 
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