2016年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出三大分化傾向
1價(jià)格帶分化
目前，在600元以上價(jià)格帶，基本上已被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等全國(guó)性一線名酒品牌所壟斷，其他品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業(yè)目前都在加大對(duì)本土市場(chǎng)的精耕力度，而其強(qiáng)流通產(chǎn)品幾乎都在100-500元價(jià)格帶。
針對(duì)目前自然形成的價(jià)格帶，上海觀峰智業(yè)公司董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，今后白酒價(jià)格將分化為600元以上價(jià)格帶，由一線全國(guó)性名酒企業(yè)主導(dǎo)，100-500元價(jià)格帶由區(qū)域龍頭企業(yè)稱王，100元以下價(jià)格帶將成為地產(chǎn)酒的天下。為此，他建議預(yù)做泛區(qū)域品牌的企業(yè)在2017年，除了要加強(qiáng)在本土根據(jù)地建設(shè)，盡可能的將核心單品價(jià)格提升以增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)外，在非根據(jù)地市場(chǎng)可以價(jià)格稍低的副線品牌與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)。“地產(chǎn)酒的方向則是向小而美的企業(yè)發(fā)展，走差異化的道路，比如生態(tài)酒莊。”楊永華表示，除個(gè)性化很強(qiáng)的地產(chǎn)酒可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格占位外，多數(shù)地產(chǎn)酒可以將精力集中在100元以下尤其是60元以下價(jià)格帶上。
2品牌分化
白酒行業(yè)的主流面歷來(lái)就是全國(guó)龍頭與省級(jí)龍頭的“二元結(jié)構(gòu)”。以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端酒在今年復(fù)蘇態(tài)勢(shì)比較明顯，比如茅臺(tái)前三季度營(yíng)收增速10.06%、遠(yuǎn)高于第三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)6.7%。與此同時(shí)，如古井、國(guó)井等企業(yè)在今年發(fā)展也非常耀眼，尤其是國(guó)井在推行大單品戰(zhàn)略之后發(fā)力明顯，實(shí)現(xiàn)20-30億以上規(guī)模是可行的。
小而美的企業(yè)迅速上位是行業(yè)此輪調(diào)整中非常明顯的變化。從2013年江小白提出要做小而美的公司以來(lái)，尤其是今年，越來(lái)越多小而美的企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，比如江蘇宿遷的乾天酒業(yè)、四川宜賓的譚酒、山東楊湖酒業(yè)等都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，一旦走自己的道路的小而美企業(yè)涌現(xiàn)，那未來(lái)有可能出現(xiàn)“10個(gè)億的品牌打不倒1個(gè)億的縣級(jí)品牌”、“30個(gè)億的品牌打不倒10個(gè)億的地級(jí)品牌”的情況。
“今后白酒將分化為國(guó)酒、省酒和特色酒三大品牌類(lèi)別。”山東糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張輝雖然不認(rèn)為白酒具備產(chǎn)業(yè)高度集中化基礎(chǔ)和會(huì)出現(xiàn)非常明顯的強(qiáng)分化，但依舊認(rèn)為當(dāng)下白酒品牌已經(jīng)出現(xiàn)了分化。
3品類(lèi)分化
今年，女性酒、利口酒、果露酒等都大行其道，或以迎接新生代的名義、或以產(chǎn)品創(chuàng)新的名義，涌現(xiàn)出了茅臺(tái)悠蜜酒、瀘州老窖綠豆大曲等一大批新品類(lèi)。對(duì)此，卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬著文表示，預(yù)調(diào)式雞尾酒行業(yè)的興起，一方面鑄就一個(gè)品類(lèi)的興起，另一方面為傳統(tǒng)果露酒等小眾酒市場(chǎng)的火爆點(diǎn)燃了引線。傳統(tǒng)果露酒、保健酒等小眾酒飲料化、快消化、年輕化、低度化趨勢(shì)明顯，而未來(lái)傳統(tǒng)果露酒等時(shí)尚化營(yíng)銷(xiāo)將在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。
豐谷酒業(yè)董事長(zhǎng)馬斌在去年底就曾表示，酒業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品多元化是無(wú)法阻擋的趨勢(shì)：“白酒和啤酒的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸地被諸多新興品類(lèi)分化，若干年以后，消費(fèi)者面前將會(huì)有更多的酒種以供選擇，選擇權(quán)對(duì)于消費(fèi)者而言本身就是價(jià)值。但這樣的變化將非常緩慢，至少要以十年為單位來(lái)觀察。”
2017年白酒出現(xiàn)強(qiáng)分化，很難
雖然如同所有的行業(yè)一樣白酒產(chǎn)業(yè)也必然會(huì)出現(xiàn)分化，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身規(guī)律決定的，但產(chǎn)業(yè)集中度不高的白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及白酒自身的產(chǎn)品屬性決定了白酒難以出現(xiàn)強(qiáng)分化現(xiàn)象。
楊永華指出：“產(chǎn)業(yè)集中度高的行業(yè)一定是20%以下的企業(yè)要占據(jù)行業(yè)80%以上的利潤(rùn)或者份額，如中國(guó)的啤酒產(chǎn)品、電信產(chǎn)業(yè)都屬于集中度非常高的行業(yè);但反觀中國(guó)白酒行業(yè)，產(chǎn)值最高的茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井之和占不到行業(yè)總體收益的10%。” 他表示，按照“二八定律”白酒產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以形成行業(yè)寡頭。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任路政閩在12月11日公布的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年1—9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很好的印證了這一點(diǎn)。
全國(guó)規(guī)模以上酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)白酒累計(jì)產(chǎn)量974.6萬(wàn)千升，累計(jì)銷(xiāo)售收入4263.5億元，而19家白酒行業(yè)上市公司2016Q1-Q3營(yíng)業(yè)收入為962.7億元，僅占規(guī)模以上酒企收入的22.6%，與前五大啤酒企業(yè)占中國(guó)市場(chǎng)80%的份額相比甚遠(yuǎn)。更值得注意的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局僅僅統(tǒng)計(jì)了規(guī)模以上酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，即眾多年產(chǎn)量能達(dá)到1萬(wàn)噸以下且固定資產(chǎn)沒(méi)有上億白酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售量還未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，否則數(shù)據(jù)差會(huì)更大。這些數(shù)據(jù)都證明了白酒還遠(yuǎn)未形成產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)，也從側(cè)面證明了行業(yè)還沒(méi)有發(fā)展到你死我活的生存絕境，大多數(shù)白酒只要能正確認(rèn)識(shí)到“總量過(guò)剩下滑的背后是產(chǎn)值增長(zhǎng)和個(gè)性化產(chǎn)品不足”問(wèn)題的企業(yè)都會(huì)有自己的生存空間。
“白酒是具有文化屬性的風(fēng)味食品。”國(guó)家酒類(lèi)檢驗(yàn)檢測(cè)中心主任鐘杰、貴州大學(xué)明德學(xué)院院長(zhǎng)吳天祥等專家都與楊永華一樣認(rèn)為，就如同離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒一般，酒釀造與地域的氣候、水土、微生物菌種等緊密相關(guān)，與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情緊密相連，這是中國(guó)幾乎每個(gè)縣都有酒廠的重要原因，也是白酒難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的核心原因。“其實(shí)不僅僅是中國(guó)的白酒，法國(guó)的葡萄酒、德國(guó)的啤酒，都沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)寡頭，而是有如拉菲那樣的世界知名品牌，也有面向小眾的特色酒莊。”(糖酒快訊)
