會(huì)上獲悉：2016年茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收502億元，同比增長(zhǎng)19.5%;利潤(rùn)243億元，同比增長(zhǎng)6.9%。
值得關(guān)注的是，本次大會(huì)的主題是：不忘初心，夯實(shí)基礎(chǔ)，始終堅(jiān)定“五個(gè)自信”;繼續(xù)前行，傳承創(chuàng)新、深入踐行“九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”。而去年的主題則是：踐行九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)改革轉(zhuǎn)型，努力精耕市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新跨越，為打造千億茅臺(tái)而努力奮斗。相比較而言，茅臺(tái)更加自信，同時(shí)也更加強(qiáng)化“不忘初心”，強(qiáng)化工匠精神和品質(zhì)的堅(jiān)守。
在完成常規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)致辭外，兩位核心領(lǐng)導(dǎo)的講話內(nèi)容和要點(diǎn)顯得格外重磅，酒說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)整理如下：
茅臺(tái)集團(tuán)公司黨委書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、股份公司代總經(jīng)理 李保芳
1、本次大會(huì)與以往相比有兩個(gè)最大的不同：一是單獨(dú)召開(kāi)系列酒大會(huì)，會(huì)議議程拉長(zhǎng);二是文件最多，這是以往大會(huì)沒(méi)有的，涉及到銷(xiāo)售計(jì)劃、活動(dòng)支持、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)等各個(gè)方面;
2、2017年目標(biāo)：實(shí)施“654321”計(jì)劃。即實(shí)現(xiàn)：銷(xiāo)售收入600億，茅臺(tái)與系列酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量5萬(wàn)噸(1:1投放)，茅臺(tái)酒產(chǎn)量4萬(wàn)噸以上，利潤(rùn)300億，稅收200億，定制酒和出口量分別占到總銷(xiāo)量的10%。
3、關(guān)注無(wú)外乎兩個(gè)要點(diǎn)：
一、政策怎么定?不能腦袋一熱，文件紛飛，搞行政手段，要充分尊重市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的唯一作用。政策要穩(wěn)，保持茅臺(tái)酒銷(xiāo)售的大好局面?，F(xiàn)在超過(guò)50噸的有32家，茅臺(tái)政策的出臺(tái)與適用需要兼顧大多數(shù)利益，今后茅臺(tái)的職工與職員要?jiǎng)?chuàng)新;
二、能不能增加計(jì)劃。明年茅臺(tái)計(jì)劃量是2.86萬(wàn)噸左右，茅臺(tái)不會(huì)急功近利，跟風(fēng)漲價(jià)，這是維護(hù)廠家、渠道和消費(fèi)者3方利益的考慮，所有人都不能幻想茅臺(tái)再回到2000多元的暴利時(shí)代!
茅臺(tái)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、黨委副書(shū)記、股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)
1、踐行“五大發(fā)展理念”，繼承創(chuàng)新，擘畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)圖。茅臺(tái)要以崇尚創(chuàng)新為魂，在2017年樹(shù)立創(chuàng)新思想觀念;創(chuàng)新執(zhí)行措施;創(chuàng)新夯實(shí)基礎(chǔ);創(chuàng)新市場(chǎng)開(kāi)拓;創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制;創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
2、堅(jiān)定五個(gè)自信：堅(jiān)定行業(yè)自信;堅(jiān)定品牌自信;堅(jiān)定發(fā)展自信;堅(jiān)定市場(chǎng)自信，一是重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位，把普通茅臺(tái)酒的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊娤M(fèi)品、家庭消費(fèi)品、把陳年茅臺(tái)酒定位為高端商務(wù)消費(fèi)品，二是順應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，按照“茅臺(tái)酒順價(jià)控量，系列酒薄利多銷(xiāo)”的策略，主動(dòng)兼顧平衡廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和消費(fèi)者等各方利益，使商務(wù)消費(fèi)釋放潛力，大眾消費(fèi)不斷給力，個(gè)人消費(fèi)充滿(mǎn)活力;堅(jiān)定質(zhì)量自信;
3、深化九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，追求卓越，創(chuàng)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)新輝煌。
在工程營(yíng)銷(xiāo)上下大功夫，努力培養(yǎng)醬香型白酒消費(fèi)群體，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機(jī)，不斷弘揚(yáng)工匠精神。基于茅臺(tái)酒是用來(lái)“喝”和“儲(chǔ)存”，要做到思維要新、價(jià)格要穩(wěn)、服務(wù)要優(yōu)、網(wǎng)絡(luò)要全、能力要強(qiáng)、管理要精。
在文字營(yíng)銷(xiāo)上下深功夫，文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。同時(shí)，還要在事件營(yíng)銷(xiāo)上下巧功夫，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上下細(xì)功夫，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上下強(qiáng)功夫，在個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)上下硬功夫，在感情營(yíng)銷(xiāo)上下真功夫，在誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)上下實(shí)功夫，在智慧營(yíng)銷(xiāo)上下精功夫。
酒說(shuō)記者根據(jù)袁仁國(guó)董事長(zhǎng)和李保芳書(shū)記的現(xiàn)場(chǎng)講話，整理出2017茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)新政要點(diǎn)如下:
一、總體要求
堅(jiān)定“五個(gè)自信”，深入踐行“九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”，堅(jiān)持以用戶(hù)和市場(chǎng)為中心，實(shí)施精細(xì)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精致服務(wù)，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，合理平衡企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者三方利益，確保茅臺(tái)酒市場(chǎng)健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展，推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新跨越。
二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
1.市場(chǎng)目標(biāo)
鞏固2000噸級(jí)北京、貴州等核心市場(chǎng);
打造1000噸級(jí)廣東、山東、河南、江蘇、浙江、四川等關(guān)鍵市場(chǎng);
扶持500噸級(jí)重慶、湖南、遼寧、湖北、上海、陜西、河北、廣西、福建等重點(diǎn)市場(chǎng);拓展其他潛力市場(chǎng)。
2.管理目標(biāo)
以精細(xì)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精致服務(wù)為抓手，著力精耕市場(chǎng)，切實(shí)筑牢市場(chǎng)根基，使消費(fèi)群體愈加穩(wěn)固，基礎(chǔ)管理顯著增強(qiáng)，渠道能力明顯提升，文化影響持續(xù)擴(kuò)張，品牌聲譽(yù)更加彰顯，市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到合理區(qū)間，消費(fèi)者滿(mǎn)意度和經(jīng)銷(xiāo)商信心明顯提升。
三、七大主要任務(wù)
以科學(xué)計(jì)劃把握市場(chǎng)走勢(shì)。以文化引導(dǎo)提升品牌影響。以開(kāi)放合作促進(jìn)模式創(chuàng)新。以精細(xì)管理夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。以精致服務(wù)厚植發(fā)展優(yōu)勢(shì)。以強(qiáng)化管理提升隊(duì)伍素質(zhì)。
四、重點(diǎn)工作
(一)筑牢傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局。
強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)步提升經(jīng)營(yíng)水平。加強(qiáng)合同管理，細(xì)化約束規(guī)定，取消不合理?xiàng)l款、不搞不平等條約，對(duì)違約的經(jīng)銷(xiāo)商按照相關(guān)條款追究違約責(zé)任。
制定《經(jīng)銷(xiāo)商星級(jí)評(píng)定實(shí)施辦法》，按照經(jīng)銷(xiāo)商考評(píng)“十能力”要素，根據(jù)時(shí)間維度、區(qū)域維度、類(lèi)別維度等三維度和市場(chǎng)占有率、覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、市場(chǎng)承擔(dān)率等六率，進(jìn)一步細(xì)化、量化考核指標(biāo)。豐富專(zhuān)賣(mài)店文化元素，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，在全國(guó)選擇40個(gè)左右主要城市建設(shè)茅臺(tái)文化體驗(yàn)中心。
推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，推進(jìn)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站(客流量排名前20位)的專(zhuān)賣(mài)店布局工作。
(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，助推營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型
推進(jìn)“廠商聯(lián)營(yíng)”，融合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)共享發(fā)展。在廣東、河南建立聯(lián)營(yíng)公司試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，完善合作機(jī)制，啟動(dòng)北京、福建、江蘇、山東等省區(qū)的聯(lián)營(yíng)合作。
強(qiáng)化“智慧營(yíng)銷(xiāo)”落地，加速推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商深度進(jìn)入“茅臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”。加快技術(shù)的應(yīng)用，制作“茅臺(tái)酒產(chǎn)品銷(xiāo)售手冊(cè)”數(shù)據(jù)版;加大新媒體宣傳的精準(zhǔn)投放，為經(jīng)銷(xiāo)商制作個(gè)性化APP。
借力“營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)”，輔助營(yíng)銷(xiāo)決策。充分發(fā)揮專(zhuān)家資源及行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)茅臺(tái)的智囊作用，建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策咨詢(xún)機(jī)制。
探索多城合作，激發(fā)渠道活力。建立與電商、KA賣(mài)場(chǎng)、物流、傳媒等領(lǐng)域的溝通機(jī)制，繼續(xù)并深化與阿里等合作研究，探索有利的跨域合作方式，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。
(三)宣導(dǎo)茅臺(tái)文化，引領(lǐng)消費(fèi)者趨勢(shì)
深挖客戶(hù)需求，大力實(shí)施“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，指導(dǎo)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展“進(jìn)店品評(píng)”、“社區(qū)品鑒”等活動(dòng)，建立消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)。支持經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。
啟動(dòng)國(guó)酒茅臺(tái)“百年老店傳承人”培養(yǎng)計(jì)劃，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)傳承創(chuàng)新，為經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的新老交替、事業(yè)傳承進(jìn)行人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。
實(shí)施國(guó)酒文化宣導(dǎo)計(jì)劃，做“深”茅臺(tái)品牌魅力。引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商由“產(chǎn)品銷(xiāo)售型”向“文化服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。以茅臺(tái)文化傳承、弘揚(yáng)和創(chuàng)新為切入點(diǎn)，培養(yǎng)不同領(lǐng)域、層次、年齡的茅臺(tái)忠實(shí)消費(fèi)者為“茅粉”，用2到3年的時(shí)間，把“茅粉節(jié)”打造成獨(dú)具茅臺(tái)特色的文化品牌。
大力組織“紅色之旅”，塑造文化大體驗(yàn)。高水平亮相公眾視野，高質(zhì)量籌辦會(huì)展活動(dòng)。
(四)規(guī)范市場(chǎng)管理，加強(qiáng)市場(chǎng)指導(dǎo)。
按照“四個(gè)維度”合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)、銷(xiāo)售節(jié)奏，并做好產(chǎn)品流向的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和社會(huì)渠道進(jìn)、銷(xiāo)、存的統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)變化，提高市場(chǎng)投放的準(zhǔn)確性和有效性。加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)工作指導(dǎo)。
(五)大力提升服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)力推動(dòng)服務(wù)升級(jí)。
加快業(yè)務(wù)流程信息平臺(tái)改造，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中建立滲漏酒和兌換酒業(yè)務(wù)模塊度。精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)辦理環(huán)節(jié)，提升業(yè)務(wù)辦理速度，繼續(xù)實(shí)行“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，全程跟蹤督辦，及時(shí)處理客戶(hù)訴求。
在珠海庫(kù)就近配送上門(mén)服務(wù)試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)與物流的合作。加強(qiáng)承運(yùn)車(chē)輛管理，提升配送效率，確保貨物在規(guī)定時(shí)限內(nèi)配送到位。
優(yōu)化中轉(zhuǎn)庫(kù)布局，合并北京庫(kù)，啟用鄭州庫(kù)，撤銷(xiāo)武漢庫(kù)、廣州庫(kù)，盡快研究在海南新建小型中轉(zhuǎn)庫(kù)。強(qiáng)化渠道保真工作，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
(六)細(xì)分市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
細(xì)分市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足多樣消費(fèi)。加強(qiáng)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)管理。梳理產(chǎn)品線，重新布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，停產(chǎn)銷(xiāo)售不暢產(chǎn)品。
根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)、庫(kù)存和包材情況，繼續(xù)清理總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，未完成2016年度合同計(jì)劃的，減量簽訂2017年合同，暫停開(kāi)發(fā)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
(七)強(qiáng)化內(nèi)部管理，激發(fā)隊(duì)伍活力。
優(yōu)化人力資源管理，開(kāi)展“定崗、定編、定員”，優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能配置;打通人員進(jìn)出機(jī)制;制定營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)和技術(shù)晉升“雙規(guī)通道制”;按層級(jí)開(kāi)展員工培訓(xùn)。創(chuàng)新方式方法，全面加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立科學(xué)的績(jī)效考核考評(píng)機(jī)制。
五、政策支持
1、繼續(xù)實(shí)施專(zhuān)賣(mài)店員工資補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼、43度茅臺(tái)酒費(fèi)用支持、品鑒酒支持和機(jī)場(chǎng)、高鐵專(zhuān)賣(mài)店布點(diǎn)等五項(xiàng)市場(chǎng)政策。
2、支持經(jīng)銷(xiāo)商在合同約定的銷(xiāo)售區(qū)域自建自管或與商超、酒店聯(lián)盟等茅臺(tái)酒連鎖專(zhuān)柜。
3、支持經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)茅臺(tái)文化體驗(yàn)中心。重點(diǎn)在全國(guó)選擇40個(gè)大城市統(tǒng)一規(guī)劃。本年度內(nèi)不給予計(jì)劃安排，在增量時(shí)可優(yōu)先支持。
4、加強(qiáng)生肖酒的銷(xiāo)售管理，調(diào)整銷(xiāo)售模式。從2017年起，由銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)生肖酒的市場(chǎng)規(guī)劃和銷(xiāo)售管理。給予河南和廣東省聯(lián)營(yíng)公司雞年生肖酒省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店每月按省、地、縣分別給予5箱、4箱、3箱的配額。
5、分批分類(lèi)開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，未達(dá)標(biāo)的，不得參與評(píng)先評(píng)優(yōu)、星級(jí)評(píng)定下調(diào)并扣減營(yíng)業(yè)員工資補(bǔ)貼。
6、啟動(dòng)“物流配送零距離工程”，與第三方物流合作，解決物流配送最后一公里問(wèn)題。
六、費(fèi)用預(yù)算
2017年預(yù)算總額為6億，具體項(xiàng)目包括渠道支持、消費(fèi)者活動(dòng)支持、會(huì)務(wù)會(huì)展以及國(guó)酒文化宣導(dǎo)計(jì)劃品牌建設(shè)、培訓(xùn)、新品研發(fā)及推廣、市場(chǎng)調(diào)研、接待費(fèi)及預(yù)算外的其他項(xiàng)目等。
值得關(guān)注的是，本次茅臺(tái)大會(huì)格外關(guān)注市場(chǎng)活動(dòng)支持、陳年酒、43度飛天茅臺(tái)和雞年銷(xiāo)售酒、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)等議題。
1、關(guān)于市場(chǎng)活動(dòng)支持方面。在延續(xù)2016年部分政策的基礎(chǔ)上，推動(dòng)品鑒活動(dòng)支持的常態(tài)化，增加終端推廣、品牌建設(shè)、文化宣導(dǎo)和“忠誠(chéng)茅粉”等活動(dòng)項(xiàng)目。尤其需要關(guān)注品鑒活動(dòng)和終端推廣，力度很大。
2、陳年酒方面，計(jì)劃銷(xiāo)售量較上年有所減少，各區(qū)域就合同計(jì)劃量按照該區(qū)域近三年陳年酒的銷(xiāo)售情況、經(jīng)濟(jì)情況及茅臺(tái)酒銷(xiāo)售比重進(jìn)行規(guī)劃。
3、雞年生肖酒方面，計(jì)劃量保持2016年猴年生肖酒的水平。
4、43度飛天茅臺(tái)方面，以地級(jí)為單位實(shí)行區(qū)域銷(xiāo)售，有條件的地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)省區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)，但合同簽訂量不少于該省區(qū)全年規(guī)劃的43度飛天茅臺(tái)計(jì)劃量。
