行業(yè)轉(zhuǎn)型倒逼企業(yè)跨界混搭
跨界混搭在行業(yè)調(diào)整期有著特殊的意義與作用，原因有三：
一是界內(nèi)已成競爭紅海。酒類特別是白酒行業(yè)已形成高度飽和性市場。改革開放三十多年來酒類行業(yè)的產(chǎn)值、品牌、產(chǎn)品幾乎都以100%-1000%的速度增長，而市場需求增速則遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于供給，尤其始于80后的人口遞減及消費(fèi)多元化更加劇了酒類需求的萎縮。企業(yè)繼續(xù)在傳統(tǒng)市場爭奪萎縮的蛋糕只能犧牲利潤血拼份額。因此，唯有到界外開辟新的市場和挖掘客戶的關(guān)聯(lián)需求，提升客戶的混搭消費(fèi)價(jià)值，方可彌補(bǔ)界內(nèi)市場的需求下滑。
二是傳統(tǒng)渠道作用大大降低。專賣店流水太小已經(jīng)無法生存，煙酒店團(tuán)購消失只剩零售維持，餐飲店受自帶率沖擊不再將酒類產(chǎn)品作為主營，大商超自殺式促銷令廠家無利可圖，若要維持傳統(tǒng)渠道只有提高投入但產(chǎn)出上不去得不償失。而適合酒類銷售的界外渠道基本處于藍(lán)海，比如煙草、農(nóng)郵、供銷社、加油站便利店，各類專業(yè)市場、各類食品及特產(chǎn)店、各類休閑娛樂場所等渠道，通過跨界合作可以降低渠道建設(shè)成本和共享客戶資源及提升市場占有率。
三是營銷成本大幅上升。都說酒類是暴利但界內(nèi)都知道企業(yè)利潤大部分都被渠道、人員、促銷費(fèi)用吃掉了，而且營銷費(fèi)用年年遞增而價(jià)格增長極為有限，這種形勢下唯有通過整合內(nèi)外資源開展跨界混搭營銷方可降低各項(xiàng)營銷費(fèi)用，如整合品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶資源，共同開展品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶開發(fā)、混搭促銷等?？梢钥隙ǎ诠┐笥谇蠛徒?jīng)濟(jì)處于低谷徘徊形勢下，跨界混搭是降低營銷費(fèi)用的最佳選擇。
跨界混搭將呈現(xiàn)多元快速發(fā)展的態(tài)勢
伴隨著跨界混搭風(fēng)的盛行，與之形成不少成型的配套組合，多元化這一態(tài)勢具有三個(gè)特征：
一是要素多維化。以往的跨界混搭主要是單一要素的促銷合作，比如被視為促銷經(jīng)典案列的黑土地酒增打火機(jī)，不僅促進(jìn)了黑土地銷售而且養(yǎng)活了好幾個(gè)打火機(jī)企業(yè)。但現(xiàn)在再靠這類簡單的促銷消費(fèi)者已經(jīng)麻木了，因?yàn)榭看倨焚u酒玩的是羊毛出在羊身上的把戲。所以，只有從品牌、渠道、產(chǎn)品、客戶等多維度開展跨界混搭，通過資源共享降低成本提升消費(fèi)價(jià)值才能打動(dòng)消費(fèi)者。比如茅臺(tái)與貴煙合作開發(fā)的貴煙國酒香產(chǎn)品，就是通過多維度資源的共享，滿足了消費(fèi)者煙酒不分家以及名煙名酒最佳搭配的需求?？梢灶A(yù)見，未來企業(yè)將根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，選擇不同要素的二維、三維、四維度等組合方式開展跨界混搭營銷。
二是主體多級化。以前跨界主體基本都是擁有品牌和產(chǎn)品資源的酒類廠家，隨著市場需求的多元化競爭主體的多元化，金融保險(xiǎn)、實(shí)力大商、乃至文化傳媒都開始探索跨界混搭。比如媒體新食品雜志與洋河戰(zhàn)略合作推出的洋河夢想家酒，就是利用媒體資源及影響力搭建平臺(tái)進(jìn)入實(shí)體銷售領(lǐng)域，給跨界混搭開辟了新思路也增加了新主體。此外銀行與酒企開展封壇酒理財(cái)，保險(xiǎn)與酒混搭銷售等跨界合作也已是屢見不鮮。
三是范圍擴(kuò)大化。以往的跨界基本都是價(jià)值關(guān)聯(lián)和消費(fèi)需求吻合度極高的項(xiàng)目。隨著需求端多元化和消費(fèi)場景的變遷，原本八竿子打不著的企業(yè)及品類通過資源整合創(chuàng)造出新的消費(fèi)。比如瀘州老酒與天貓氣味圖書館聯(lián)合推出的氣味香水產(chǎn)品，就是利用瀘州老酒的芳香物質(zhì)結(jié)合香水的嗅覺需求并嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因展開的奇異跨界混搭。類似的案例還有邵氏茶酒，他們通過技術(shù)創(chuàng)新硬是把酸性的酒和堿性的茶兩種矛盾的物質(zhì)融合到一起，并通過茶與酒的渠道客戶關(guān)聯(lián)價(jià)值開辟出新的消費(fèi)市場。因此跨界混搭已是無處不在，只要解放思想大膽創(chuàng)新就可發(fā)現(xiàn)和挖掘出新的市場機(jī)會(huì)。
跨界混搭營銷將從戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略
毫無疑問，當(dāng)跨界混搭成為一種“新常態(tài)”，最初的種種權(quán)宜之計(jì)也將變成企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略地位及作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是市場破局作用。就是以突破資源約束和競爭紅海為目標(biāo)展開跨界混搭，比如中低端酒面臨的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低制約匯量盈利模式的困局，就可以通過與農(nóng)村郵政或供銷社電商平臺(tái)的跨界合作實(shí)現(xiàn)縣級市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和重心下沉。再如中高端品牌面臨的城市渠道功效喪失找不到營銷重心的困局，就可以通過與餐飲協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略合作，采取界外混搭導(dǎo)流、餐飲酒水定制、聯(lián)合市場推廣等策略重回餐飲盤中盤時(shí)代。
二是資源占位作用。雖然跨界無處不在但界外資源并非取之不盡和隨意占用，因?yàn)樵S多界外市場酒類品牌及產(chǎn)品的容量是有限的，誰先站位就取得先機(jī)并產(chǎn)生排它作用。比如對專業(yè)商圈的資源整合及跨界混搭，假如五糧液與某一個(gè)行業(yè)或商業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作并開發(fā)了此商圈的中高端商務(wù)酒，那么其它濃香型中高端品牌就很難再通過跨界開發(fā)這個(gè)商圈了。所以有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)必然會(huì)以占位為目標(biāo)搶先邁出跨界混搭的步伐。
三是水平提升作用。傳統(tǒng)營銷理論基本以4P為主，開展跨界混搭營銷則除了4P外還需要在戰(zhàn)略層面掌握資本運(yùn)作和商業(yè)模式設(shè)計(jì)等理論;在策略層面掌握四維度價(jià)值關(guān)聯(lián)營銷工具;在落地層面還要掌握跨界混搭互動(dòng)系統(tǒng)操作技能。所以開展跨界混搭對于企業(yè)的營銷水平及團(tuán)隊(duì)素質(zhì)都將帶來巨大的提升和促進(jìn)作用。但是需要借助智庫力量從頂層設(shè)計(jì)跨界混搭項(xiàng)目并開展理論和實(shí)操培訓(xùn)，才能達(dá)到提升素質(zhì)及水平的目的。
