筆者認為,中國白酒有三大轉(zhuǎn)型機會值得關(guān)注:
首先是從產(chǎn)業(yè)視角看,模式型創(chuàng)新向產(chǎn)品型創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。2012-2016年調(diào)整期,廠家的主旋律基本上是消化庫存、穩(wěn)定價格、控制費用,而流通領(lǐng)域的商業(yè)模式創(chuàng)新卻不斷涌現(xiàn)熱點。比如以1919酒類直供、酒便利、也買酒為代表的O2O連鎖,不但是在質(zhì)疑聲中全國跑馬圈地一路高歌,而且在馬云“新零售”的再定義中前途無量;比如以酒仙網(wǎng)、1919購酒網(wǎng)/隔壁倉庫為代表的B2C電商,不但是證券化資產(chǎn)市值高漲,而且正在完成B2C+B2B的全渠道互聯(lián)網(wǎng)化。所以,調(diào)整期給予了新零售酒商快速崛起的機遇。
2017年,正在重啟的名優(yōu)酒價量齊升周期,很可能意味產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新話語權(quán)重新回到廠家手里,近日洋河股份年度大會首次亮相的“夢之藍手工班”是明顯的信號,河套酒業(yè)推出的大單品“淡雅河套”20天突破7000萬元更是標志性事件,據(jù)說茅臺醬香酒也將在春季會推出新品;2017年,回歸初心回歸產(chǎn)品將是共識,因為產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)鏈的起點、消費需求的滿足點、一切商業(yè)模式的關(guān)鍵點。
其次是從廠家視角看,銷量式增長向價格式增長的轉(zhuǎn)型。春節(jié)后開年第一件事是接受某公募基金的調(diào)研,他們最關(guān)心的一個問題是:飛天茅臺為什么2017年春節(jié)這么旺銷?筆者認為,最重要是消費群體的擴大和消費頻次的增加,限制三公消費很大程度上“洗白”了飛天茅臺,幫助飛天茅臺實現(xiàn)了從“官”到“民”的華麗轉(zhuǎn)型。2000元/瓶的茅臺當然是非權(quán)即貴的人才舍得喝,但是2013年后的800-900元/瓶的茅臺,從嘗嘗、試試到“還是茅臺酒好”的人在迅猛增加,培育和拓展了大量的商務(wù)型民間消費群體,武斷的估計這個群體擴展了應該不止兩三倍。所以,深度調(diào)整期還能夠增長的企業(yè),無論是高端的茅臺還是民酒的牛欄山,都是銷量式增長。
但是已經(jīng)開始的2017年,廠家更應該關(guān)注價格式增長,因為飛天茅臺又一次為整個白酒行業(yè)拉高了天花板,因為原材料漲價給了我們一個實在的理由,因為一個不能漲價的品牌是不能迎合消費升級的趨勢的……原因很多,關(guān)鍵是要有技巧、要有窗口的漲價,要構(gòu)建好消費者認同的、可感知的價值才漲價;“欲成功先自宮”的稀貨式漲價就很值得商榷。
最后是從商家視角看,從品牌組合向品類組合的轉(zhuǎn)型。過去的時代商家一般是基于品牌組合的,比如全國性品牌+地產(chǎn)酒品牌、高端酒+中檔酒+中低檔酒。在信息高度對稱的移動互聯(lián)網(wǎng)化時代,消費的“理性化、品質(zhì)化、健康化,多元化、個性化、娛樂化”趨勢將愈加明顯,我為什么一定要喝某某酒呢,我為什么不嘗嘗朋友圈流行的酒呢?
2017年商家要關(guān)照亞主流香型的組合,比如茅臺和郎酒的雙子座一定會帶來醬香的大眾化,特別是茅臺醬香系列酒的銷量倍增戰(zhàn)略,增加的不僅僅是量,而更重要的是增加了喝醬酒的人群,所以茅臺股份的“國民醬酒”戰(zhàn)略短期看增量增收,長期看是在為飛天茅臺培育更廣泛的目標群體基礎(chǔ);當年雄心壯志的非常可樂說要超越可口可樂,我就在想:我在縣城沒錢時喝非??蓸?,有錢了一定要喝城里人的可口可樂。亞主流香型的組合,在中低檔酒上要關(guān)注清香型,特別清香型以“100%純糧固態(tài)發(fā)酵+光瓶酒高端化”對老光瓶酒的替代。(海納機構(gòu) 呂咸遜)