縱觀2016年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟歷程，我們可以看到，浮躁與零和式競爭越來越少，而合作和理性越來越多。對2017年來說，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)商業(yè)理論的結(jié)合會更加緊密。大家會從高歌猛進式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統(tǒng)定位與營銷理論的重要性。商業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本，諸如基于定位的營銷，基于品牌的傳播，基于品質(zhì)、渠道和營銷組合的產(chǎn)品銷售等等。
但是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新技術(shù)和由此有可能衍生出來的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變，以及交換場景的多元等此類變化，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認真沉下心去嚴肅思考。這些新技術(shù)和模式可能催生一個產(chǎn)業(yè)，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。
第一，大數(shù)據(jù)可以讓商業(yè)準確預判某一個人在未來一段時間內(nèi)需要什么以及需要什么樣的。第二，新一代的消費者交換動機正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實自我感轉(zhuǎn)變。第三，移動端的各類基礎設施可以隨時隨地讓復雜的消費一瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購買、支付、到貨。第四，各種第三方平臺成為連接消費和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎設施。商業(yè)和消費者越來越依靠他們，他們衍生出巨大價值。
對于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界，會有怎樣的趨勢?
一個偽命題
020的大潮始興于五年之前。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，這是實體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉(zhuǎn)型。蘇寧易購迅速崛起，成為繼天貓京東之后全品類電商的黑馬，也是實體零售做電商最成功的典范。也許當初，與其說蘇寧易購是為了給線下的實體店引流，阻擊京東的蠶食，不如說到今天來看，易購倒似乎成了蘇寧實體商業(yè)的另一大業(yè)務板塊，蘇寧線上線上雙生花，都活得很好。
由此我們不得不思考，五年之前，實體做線上業(yè)務的出發(fā)點是讓線上成為線下的補充和工具，線上體驗選購，開辟線下銷售的另一個渠道和入口。但事實并非如此，線上線下的關聯(lián)度并不是很大，線上不會為線下引流，線下也不易為線上做支撐。顧客想在線上買就不大再會去實體店，而該去實體店的他也一定會在實體店消費。需要明確的是，線上和線下銷售的強弱勢品類并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大。
如今看來，這似乎是個偽命題，兩個O中間的“TO”是松散的，甚至是可有可無的。實體想發(fā)展線上業(yè)務，屬于開拓另外一大塊業(yè)務單元，不可抱著為線下服務的思路。退一步講，當沒有線下實體業(yè)務的時候，也許反而能做得更好。做線上業(yè)務，屬于實體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè)。
2017年，相信會有更多的實體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線下到線上，亦不是從線上到線下，無有主次之分。線上與線下在模式，產(chǎn)品，營銷方式各個方面重合度微乎其微。線上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移動端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來，移動端的彎道超車正進一步擠壓“O2O”模式的存在價值。
品牌碎片化
“從迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。超級IP的內(nèi)核，是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標簽。”這是吳聲在其新書《超級IP》當中的一段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知識產(chǎn)權(quán)”。
在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)，一種符號或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性，他們變得更加碎片化，一句流行語，一款爆款產(chǎn)品，一個APP，一個具有社群粘性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌。相對于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內(nèi)的品牌概念而言，超級IP具有四個方面不同的特征：
第一，范疇更加廣泛。傳統(tǒng)意義上，品牌指產(chǎn)品、服務或組織，是系統(tǒng)化的，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價值。而IP則無所不包，不一定能實現(xiàn)商業(yè)價值，但是能聚集特定人群的共鳴和認知。甚至一件行為，比如冰桶挑戰(zhàn)，或者一句網(wǎng)絡流行語。
第二，非系統(tǒng)化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開，絕大部分短暫流行之后銷聲匿跡。當然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務，升級為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名“品牌”。
第三，以創(chuàng)意吸引關注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)意是根本。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務以創(chuàng)意構(gòu)建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語、形象、符號、圖像等等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認可直至忠誠。這與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)依靠長期的廣告和經(jīng)營積累獲得完全不同。
第四，小眾參與，自帶高度的勢能或壓強。大部分超級IP在小眾范圍內(nèi)認可，形成社群。它本身自帶強大的勢能或壓強，能迅速聚攏粉絲，并在一定程度得以爆發(fā)，釋放和延伸，直至產(chǎn)生商業(yè)價值。
超級IP的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解，被碎片化和點狀化，形成爆發(fā)式流行。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下，可以通過創(chuàng)造某一場活動或某一個符號，引發(fā)話題，造就超級IP。IP的出現(xiàn)，又進一步增強了既有的品牌歸屬資產(chǎn)。
精準化定位
在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品代表一切。李善友在《產(chǎn)品型社群》中一再表達類似的觀點：得產(chǎn)品經(jīng)理得天下，單點極致，要衡量產(chǎn)品的用戶尖叫度，等等。蘋果，小米都是靠極致產(chǎn)品打遍天下，微信這一款產(chǎn)品獨霸移動端，成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的重要基礎設施。一流的產(chǎn)品具有“魅力人格體”，具備獨特的性格、個性和符號，具有自己與眾不同的價值主張。以產(chǎn)品聚集起來的發(fā)燒友，粉絲，愛好者成為社群。社群經(jīng)濟的最偉大之處在于：客戶的認知成本降低、中間成本降低、社群自帶巨大的勢能。
在工業(yè)時代，產(chǎn)品以技術(shù)、性能、功能體驗參與競爭贏得消費者的選票。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品則是以審美、情感體驗、感官打動來獲取消費者的芳心?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費人群更加感性，成為“感覺型動物”。
極致的審美、社群、感官，以及話題，發(fā)燒和勢能等等屬于營銷的技術(shù)執(zhí)行層面能力，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰(zhàn)略能力，事關企業(yè)更為持久的發(fā)展。小米始終給人的認知是定位于“中低端”產(chǎn)品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來飽受詬病，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店。相反，蘋果定位于高端引領，成為創(chuàng)新與時尚的IT教父，一直經(jīng)久不衰。定位在背后做戰(zhàn)略支撐，需要戰(zhàn)術(shù)層面的呈現(xiàn)能力，包括產(chǎn)品、場景和傳播。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰(zhàn)術(shù)層面近來產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸。
偏好在改變
場景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景更加的多元化，柔化。誠如《場景革命》中所描述的：上班堵車時打開的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書和電影、望京社科院單向空間的貓和牛肉面、每周三“邏輯實驗室”的功夫熊按摩。場景依賴于人，沒有人的意識和動作就沒有場景。無論實物、信息、視頻抑或圖文，打動人心的場景成了商業(yè)的勝負手。
互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂元素，圖書加咖啡和休閑時光是一套場景;辦公室的忙碌，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場景;早上起來的廣播，早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場景。場景內(nèi)嵌入了更多的生活元素，讓以前看起來毫不相干的產(chǎn)品鏈接到了一起。產(chǎn)品在場景里是道具，找到屬于自己的位置，場景是產(chǎn)品生長的土壤和基礎。賣什么不重要，賣什么樣的場景才能更深入地發(fā)現(xiàn)需求，誕生新的產(chǎn)品或服務模式。打車軟件、社交軟件、外賣軟件等等無一不是基于特定場景下所產(chǎn)生的需求滿足。
相對于傳統(tǒng)的純粹商業(yè)而言，今天的場景邊界變得無邊無際。當一群人在漫無邊際閑聊時，可能突然間觸發(fā)對某一件產(chǎn)品的需求動機，它可能是馬上送達的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一場旅行。隨時隨地的需求被隨時隨地滿足，這是互聯(lián)網(wǎng)賦予商業(yè)的最大變革。
傳統(tǒng)商業(yè)時代，吃飯要到飯店，買衣服要去商場，買書要去書店。單一的場景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書店變成打發(fā)安靜休閑時光的地方，把商場變成公園，把飯店搬到自己的家里，場景就立馬生動起來。消費者的場景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化，時尚化，單一，高端典雅的嚴肅僵化格調(diào)向娛樂，自我，舒適，多元，甚至戲謔的氛圍轉(zhuǎn)變。娛樂和藝術(shù)會成為新生代商業(yè)場景的主旨立意，而銷售的目標反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。
勢能的本質(zhì)
吳聲則在《超級IP》中指出，勢能代表了IP內(nèi)容或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，代表了品牌調(diào)性和美譽度的高低。在互聯(lián)網(wǎng)世界，何謂勢能?是指某一款產(chǎn)品、服務或一個活動、形象甚至語言所造就的，在某一特定人群中被引發(fā)關注和熱議的程度。社群可能有勢能，產(chǎn)品服務或任何一個超級IP都可能具有勢能。勢能一般短暫，跟社群緊密關聯(lián)，勢能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費多少的時間。某一個IP在一個社會或全體網(wǎng)民中迅速傳播，擴散，熱議，勢能被集聚。但是如何抓住機會轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值需要嫁接和高超的轉(zhuǎn)化。
勢能如何而來?無論李善友定義的社群勢能來自于產(chǎn)品質(zhì)量和鏈接系數(shù)，鏈接系數(shù)也就是產(chǎn)品或服務對社群的粘性，粘性越高，社群愿意花費更多的時間關注或參與，鏈接系數(shù)就高。還是吳聲定義的品牌調(diào)性和美譽度，其本質(zhì)還在于產(chǎn)品或服務的本身。
第一，品牌本身所具有的知名度，號召力是積蓄勢能的基礎。在互聯(lián)網(wǎng)世界高關注度的品牌本身就具有強大的號召力。它所發(fā)起的營銷行為更加易于取得熱議和參與;
第二，創(chuàng)意表現(xiàn)的能力。無論一款產(chǎn)品，一個形象或一場參與性活動，創(chuàng)意能力不僅僅表現(xiàn)在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創(chuàng)意計劃的娛樂性和可參與性;
第三，策劃與推進的能力。創(chuàng)意計劃背后需要一雙有力的策劃和推進的推手。拋出話題并且保持熱度，能夠牽引、倡導社群對創(chuàng)意的關注度和參與度。推進能力的難點在于創(chuàng)意拋出初期如何突破啟動期的上升壓力，當參與和熱議程度突破某一個瓶頸，勢能會越積越大，雪球越滾越大，最終形成龐大的商業(yè)價值。
互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術(shù)的出現(xiàn)讓我們對由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應它和利用它。互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的嫁接讓人類的生產(chǎn)方式和消費方式發(fā)生著有史以來前所未有的顛覆性變化。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認識并利用會聯(lián)網(wǎng)就會對未來商場產(chǎn)生多廣闊的新機會。
新的一年已經(jīng)到來，與互聯(lián)網(wǎng)的大潮碰撞，變革，新生，在不可知的未來世界，讓我們學習并前行。(銷售與市場 王琦琦)
