近日，在預(yù)調(diào)酒被“唱衰”之下，品類龍頭銳澳被曝出從2017年1月下旬起，銳澳的銷售終端已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)缺品斷貨現(xiàn)象。
記者隨后聯(lián)系到一位銳澳經(jīng)銷商，得到的答復(fù)稱：銳澳今年未到春節(jié)全國范圍已普遍出現(xiàn)缺品斷貨，除沃爾瑪外，全國主要商超上架率均低于80%。
預(yù)調(diào)酒是否迎來了“弱復(fù)蘇”?
銳澳2017年春節(jié)短暫斷貨
根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)發(fā)布的全國雞尾酒市場份額報(bào)告(2015.8-2016.7)，銳澳品牌的行業(yè)占有率達(dá)到：78.7%。銳澳已成為行業(yè)的龍頭老大，并有壟斷趨勢。
這幾年預(yù)調(diào)酒的大起大落從龍頭銳澳的業(yè)績報(bào)表里面可以達(dá)到側(cè)面的體現(xiàn)，繼2015第二季度達(dá)到8.42億的峰值后，銳澳連續(xù)兩個(gè)季度銷售呈現(xiàn)下滑，并在第四季產(chǎn)生近2億的巨額虧損。進(jìn)入2016年，銷售緩慢爬升、虧損逐季縮小，且在第三季銷售突破3億元、凈利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正。
進(jìn)入2017年，銳澳似已度過最艱難時(shí)刻，方正食飲團(tuán)隊(duì)近期調(diào)研報(bào)告稱，百潤旗下的銳澳春節(jié)有斷貨現(xiàn)象出現(xiàn)，動(dòng)銷情況略超公司預(yù)期，商超和KA渠道預(yù)計(jì)兩位數(shù)增長。對(duì)此，酒業(yè)家記者通過內(nèi)部消息了解到，銳澳2017年春節(jié)的可比終端銷量，對(duì)比巔峰期的2015年春節(jié)銷量增長近1成，已創(chuàng)歷史新高，春節(jié)期間全國缺貨率超過30%，品項(xiàng)斷貨超過20%。
據(jù)悉，此次斷貨和之前的銳澳庫存風(fēng)波有關(guān)。酒業(yè)家記者采訪的一位銳澳經(jīng)銷商透露，受之前的庫存問題影響，他在2016年第四季度及2017年春節(jié)期間都采取保守做法，加上2017年春節(jié)較早、年前國內(nèi)物流發(fā)貨終止時(shí)間也較早，以致備貨不足，遺憾錯(cuò)過這一波旺市。
記者隨后走訪了北京幾大商超，發(fā)現(xiàn)節(jié)后恢復(fù)發(fā)貨的產(chǎn)品已上架，目前貨架上的銳澳生產(chǎn)日期基本在2016年12月左右，甚至有2017年1月份的銳澳產(chǎn)品。
造成春節(jié)期間短暫斷貨的原因較多，并不足以說明渠道杠桿力已起來，產(chǎn)品的動(dòng)銷速度更直接影響市場銷量與利潤。有銳澳經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，“銳澳目前在優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)管理，不壓貨，如今銳澳在終端動(dòng)銷速度開始明顯好轉(zhuǎn)，庫存周轉(zhuǎn)期為3-5天。”這一時(shí)間與暢銷啤酒品牌周轉(zhuǎn)期一致，從數(shù)據(jù)上看，銳澳已重新進(jìn)入良性銷售期。
有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)調(diào)雞尾酒經(jīng)過“浪淘沙”之后已形成一個(gè)平穩(wěn)增長的利基市場，逐步回歸理性消費(fèi)之后，品牌企業(yè)率先受益，龍頭企業(yè)銳澳的業(yè)績和市占率或?qū)⒃俅翁嵘?/p>
百億“誘惑”帶來的急功近利
經(jīng)歷了這一輪行業(yè)震蕩后，現(xiàn)在回顧過去的三年，可以看出當(dāng)時(shí)市場對(duì)預(yù)調(diào)酒明顯預(yù)期過高，這一高期待值與預(yù)調(diào)酒在日本、歐美等地取得很大的發(fā)展有關(guān)。方正證券調(diào)研報(bào)告顯示，2003年預(yù)調(diào)酒已經(jīng)在歐洲主要的19個(gè)國家創(chuàng)造了銷售奇跡，僅英國的銷售額便超過了18億英鎊，2013年預(yù)調(diào)酒在日本的銷售收入為1962億日元(約合118億元人民幣)，銷售量為1.37億箱，在酒品總銷售量中占比近10%。
在中國市場，曾有研究數(shù)據(jù)稱：2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷售量近1000萬箱，銷售金額約為10億元，占整個(gè)中國釀酒行業(yè)的0.12%，并預(yù)計(jì)“預(yù)調(diào)雞尾酒市場將會(huì)持續(xù)高速增長，至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額將達(dá)到百億元級(jí)別”。
“百億”誘惑引來業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入。預(yù)調(diào)酒的瘋狂在2014年秋季糖酒會(huì)及2015年春季糖酒會(huì)暴露無遺，糖酒會(huì)主場館竟有多達(dá)80多家預(yù)調(diào)酒品牌參展招商。
然而任何新品類難逃恒定的商業(yè)規(guī)律：一個(gè)新品類從導(dǎo)入期、成長期再到成熟期需要至少十年的發(fā)展時(shí)間。據(jù)酒業(yè)家記者了解，以成熟的日本預(yù)調(diào)酒市場發(fā)展為例，從1993年的三得利出品的單品-即飲型雞尾酒The Cocktail Bar上市，到如今的眾多品牌所推出的細(xì)分市場產(chǎn)品，搶占啤酒市場份額，期間花費(fèi)長達(dá)23年時(shí)間，才讓品類從第一階段的認(rèn)知建立、第二階段的品類高速發(fā)展，過渡到目前的第三階段高、低度細(xì)分酒精產(chǎn)品的發(fā)展期。但著急的國內(nèi)市場給予銳澳、預(yù)調(diào)酒發(fā)展的耐心僅短短三年。
啤酒類行業(yè)研究專家方剛在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，未來酒類行業(yè)將有個(gè)性化、品種多樣化、低度化的趨勢，消費(fèi)者則有碎片化的要求，預(yù)調(diào)酒的低度化傾向明顯，飲料的成分更高一些，“未來對(duì)啤酒行業(yè)會(huì)構(gòu)成一定的殺傷力。”
至于百億市場究竟有沒有戲，有業(yè)內(nèi)人士判斷，新興品類成熟期擁有2.5-3%的細(xì)分市場是基礎(chǔ)均值，以萬億酒業(yè)規(guī)模來測算，預(yù)調(diào)雞尾酒市場成熟后，市場規(guī)?？蛇_(dá)250-300億元，百億市場并不遙遠(yuǎn)，只是市場還要更耐心一些。
預(yù)調(diào)酒仍不乏“堅(jiān)守者”
在2016年的市場“看淡”下，退出預(yù)調(diào)酒市場競爭的品牌不在少數(shù)，對(duì)于將行業(yè)當(dāng)做振奮資本市場工具的企業(yè)最終會(huì)被行業(yè)所拋棄。預(yù)調(diào)酒品類要生存、狀大，企業(yè)必須要在產(chǎn)品力、渠道力、組織力、策略力、消費(fèi)互動(dòng)等多方面進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)新與突破，尤其是要加大對(duì)新一代消費(fèi)群及趨勢的持續(xù)性的跟蹤與研究。
仍在堅(jiān)守和理性期待預(yù)調(diào)酒市場的人仍有不少。一個(gè)新雞尾酒品牌的操盤手王海雷告訴酒業(yè)家記者，他給了自己的品牌一個(gè)新的運(yùn)作方向：提高產(chǎn)品質(zhì)量、契合國內(nèi)人群口感，制定合理價(jià)位，長線布局。
洋河股份董事長王耀在去年9.9天貓全球酒水節(jié)期間曾對(duì)酒業(yè)家記者表示，預(yù)調(diào)酒方面，洋河一直在觀察，比較審慎，洋河會(huì)進(jìn)一步的研究，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期推出雞尾酒。
而一手推動(dòng)預(yù)調(diào)酒品類崛起、爆紅的銳澳，也一直對(duì)市場堅(jiān)守與培育。據(jù)酒業(yè)家記者了解，銳澳在品牌、資源、研發(fā)、渠道上正在積極蛻變，銳澳在2016年推出“本味”和“strong”兩個(gè)系列新品，并且把原有彩瓶產(chǎn)品定義為“微醺彩瓶”系列。這兩個(gè)新系列產(chǎn)品較原有產(chǎn)品的酒精度數(shù)有所提高，針對(duì)25歲以上人群定位，將彌補(bǔ)原有產(chǎn)品線男性消費(fèi)者飲用者較少的不足。而在渠道上，銳澳開始注重經(jīng)銷商庫存的管理，甚至開始發(fā)端餐飲渠道布局，研發(fā)針對(duì)餐飲渠道的獨(dú)立新品。
作為品類龍頭，銳澳要承擔(dān)的不僅是其一家品牌的發(fā)展規(guī)劃，如何充分發(fā)揮標(biāo)桿品牌的整合影響力，推動(dòng)整個(gè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)理性、穩(wěn)步的增長，才是擺在公司決策層面前的課題。畢竟，現(xiàn)在國內(nèi)預(yù)調(diào)酒的市場規(guī)模比起市場容量預(yù)期，還有很大的發(fā)揮空間。（酒業(yè)家 胡吉洲）
