近2年，葡萄酒市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，尤其是伴隨著消費(fèi)升級(jí)與人均可支配收入的增多，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，紛紛加入到進(jìn)口葡萄酒的陣營(yíng)中，然而實(shí)際操作后卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒并不是塊好啃的骨頭，利潤(rùn)透明、產(chǎn)品難以被消費(fèi)者接受、銷量不高都是經(jīng)營(yíng)中不得不面對(duì)的難題。
葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者近期接觸到一位從進(jìn)口葡萄酒入手開始創(chuàng)業(yè)的85后“酒二代”蕭欽月，并了解到，他從2012年自建團(tuán)隊(duì)開始創(chuàng)業(yè)，2016年9月在父輩的支持下，與行業(yè)最大的名酒系列品牌開發(fā)商之一合資成立成都朗云有限貿(mào)易公司，志在通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造符合新零售趨勢(shì)的新型酒水全品類供應(yīng)鏈平臺(tái)。目前朗云母公司年銷售額已過(guò)10億，并且保持了30%的高速增長(zhǎng)。
蕭欽月對(duì)葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者表示，“傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做進(jìn)口葡萄酒是我接觸到最多的案例，也是合作次數(shù)最多、陷阱最多的領(lǐng)域。”
第一個(gè)誤區(qū)：共用團(tuán)隊(duì)、渠道與客戶
“許多傳統(tǒng)白酒商認(rèn)為自己能做好進(jìn)口葡萄酒，很大的一個(gè)原因是因?yàn)橛谐墒斓膱F(tuán)隊(duì)、渠道和穩(wěn)定的客戶”，蕭欽月表示，“這些白酒商認(rèn)為白酒和進(jìn)口葡萄酒可以用同一個(gè)團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)，原來(lái)白酒的團(tuán)隊(duì)做20個(gè)產(chǎn)品，那再加1個(gè)進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品也沒什么問(wèn)題”，而這恰巧踩入了第一個(gè)“大坑”。
事實(shí)上，在很多區(qū)域市場(chǎng)里，紅酒的消費(fèi)頻次和B2B采購(gòu)總量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于白酒。蕭欽月告訴葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者，其實(shí)白酒和進(jìn)口葡萄酒有著完全不同的客群體系和渠道，由于兩者的消費(fèi)需求、經(jīng)銷模式、渠道利益分配方案以及進(jìn)貨周期等都不相同，從而導(dǎo)致白酒銷售團(tuán)隊(duì)在搭載葡萄酒產(chǎn)品的時(shí)候多半要出現(xiàn)水土不服。
“很多白酒團(tuán)隊(duì)是要在完成原有白酒銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)的同時(shí)額外完成紅酒銷售任務(wù)，這必然導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)會(huì)優(yōu)先照顧白酒銷售，避免客戶資金被葡萄酒占?jí)海罱K導(dǎo)致葡萄酒項(xiàng)目擱淺。”蕭欽月說(shuō)道。
那么如何避免這個(gè)誤區(qū)呢?蕭欽月認(rèn)為，最簡(jiǎn)單的解決方案是共用客戶信息，借助老客戶對(duì)公司的信任感，新建團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，并且要有魄力開發(fā)陌生客戶，而非寄生在原公司身上，試圖吃老本。
據(jù)葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者了解到，朗云目前的做法是根據(jù)業(yè)務(wù)線來(lái)進(jìn)行不同的操作，在傳統(tǒng)的分銷業(yè)務(wù)線上，完全新建團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，雖然朗云借用了公司的原有客戶資源，但是團(tuán)隊(duì)和分銷模式都是獨(dú)立的。
第二個(gè)誤區(qū)：拿葡萄酒的量去類比白酒
事實(shí)上，進(jìn)口葡萄酒基數(shù)小、市場(chǎng)份額也不高，這或?qū)⒊蔀榻?jīng)營(yíng)的一大難點(diǎn)，蕭欽月也表示認(rèn)同，“很多白酒經(jīng)銷商只看到了葡萄酒增速快，就拿葡萄酒的量去類比白酒的量;其實(shí)這兩者根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，進(jìn)口葡萄酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)中所占的基數(shù)小，市場(chǎng)份額不大，只占到白酒的六分之一甚至十分之一，而很多白酒經(jīng)銷商不習(xí)慣這個(gè)落差。”
蕭欽月以他們經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況做了一個(gè)比較，“比如我們開發(fā)一款自有品牌的白酒，通常情況是一個(gè)SKU保底要過(guò)20萬(wàn)件，而一個(gè)訂單過(guò)萬(wàn)件是常態(tài)。但葡萄酒一個(gè)柜才3000件左右，做到100柜也才30萬(wàn)件，一個(gè)SKU能有100個(gè)柜在葡萄酒行業(yè)就是超級(jí)大單品了。”
葡萄酒基數(shù)小、銷量不高也會(huì)直接影響到業(yè)務(wù)員的積極性。蕭欽月介紹了一個(gè)案例，“例如一個(gè)業(yè)務(wù)員做我們的白酒產(chǎn)品一年能做3000萬(wàn)的銷售，這個(gè)業(yè)績(jī)可以給他帶來(lái)較好的收入。然而在不熟悉葡萄酒產(chǎn)品的情況下，投入同樣的精力到葡萄酒業(yè)務(wù)線，一年還做不到300萬(wàn)，哪怕提成比例高一倍都養(yǎng)不活自己。”
在這樣一個(gè)誤區(qū)下，很多經(jīng)銷商看到銷量不如預(yù)估，最后都干脆放棄了。在蕭欽月看來(lái)，“葡萄酒市場(chǎng)仍在發(fā)展，需要更多的耐心。現(xiàn)在一些人放棄葡萄酒的一個(gè)主要原因是葡萄酒消費(fèi)尚未進(jìn)入中國(guó)人的日常消費(fèi)序列里，葡萄酒禮品消費(fèi)和慶祝宴席消費(fèi)仍占主流。”
第三個(gè)誤區(qū)：一味追求國(guó)外“大牌”
對(duì)比白酒已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了比較成熟的品牌認(rèn)知度;進(jìn)口葡萄酒尚未建立廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知，這其中還有根本無(wú)法量產(chǎn)的酒莊酒。
蕭欽月提到，部分酒商被一些國(guó)外品牌忽悠，聽說(shuō)某產(chǎn)品在國(guó)外是一個(gè)大牌，就類比白酒名酒的情況盲目下注。其實(shí)不管在國(guó)外有多大牌，影響不了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都是白搭。最終還是要看這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)投入品牌建設(shè)的思路和決心。“沒有這個(gè)前提，做所謂的‘大牌紅酒’還不如去做一個(gè)OEM貼牌。”
實(shí)際情況而言，如果從消費(fèi)者認(rèn)知從這個(gè)角度來(lái)衡量，能在國(guó)內(nèi)做葡萄酒品牌公司少之又少。目前在中國(guó)市場(chǎng)比較有代表性的幾個(gè)品牌包括卡思黛樂(lè)、富邑集團(tuán)以及桃樂(lè)絲等。
“精品小酒莊只能打包后用ASC、富隆、駿德這類傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商的渠道品牌來(lái)做推廣，這些對(duì)于葡萄酒從業(yè)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是共識(shí)和常識(shí)，但是明白這一點(diǎn)的白酒經(jīng)銷商尤其是中小型經(jīng)銷商并不算多。”蕭欽月告訴葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者。
第四個(gè)誤區(qū)：將OEM當(dāng)成“自有品牌”來(lái)做
“有些客戶總覺得非要是“自有品牌”才值得投入資源來(lái)培養(yǎng)，然后又把OEM當(dāng)成了做‘自有品牌’的不二法門。”蕭欽月在接觸客戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，“有大量的OEM品牌定制客戶放出豪言，要把自己的品牌注冊(cè)商標(biāo)并且做成‘大單品’，但商標(biāo)名字無(wú)一例外的是一些音譯詞或者是蹭熱點(diǎn)、蹭大牌的山寨名。”
蕭欽月這樣來(lái)比喻OEM品牌和自有品牌的關(guān)系，“OEM定制紅酒到‘自有品牌’中間起碼隔了十個(gè)金六福”。“關(guān)鍵原因在于沒有明確定位、品質(zhì)根基、歷史根基、品牌投入、資本支撐、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和經(jīng)銷渠道配合這幾個(gè)基本要素，而這些要素注定了OEM根本沒有可能打造成一個(gè)品牌。”
針對(duì)這個(gè)誤區(qū)，蕭欽月總結(jié)說(shuō)，“有些經(jīng)銷商以為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就完成了做品牌的第一步，剩下的就只需要不斷的賣貨就好了，這樣的想法太過(guò)簡(jiǎn)單。這樣的中小型經(jīng)銷商在各地市場(chǎng)都多如牛毛，不知道又有多少精力和資源被浪費(fèi)在了交學(xué)費(fèi)的過(guò)程中。”
第五個(gè)誤區(qū)：OEM已成為紅海市場(chǎng)
近幾年，低端OEM葡萄酒價(jià)格屢創(chuàng)新低，眼看著已經(jīng)擊穿了底線，很多經(jīng)銷商認(rèn)為OEM已然成為紅海市場(chǎng)，沒有必要投入資源，蕭欽月在這方面也走過(guò)這個(gè)誤區(qū)。
“我在2015年開始判斷低端OEM是紅海市場(chǎng)，2016年調(diào)整了預(yù)期，降低了利潤(rùn)和規(guī)模的要求，也降低了費(fèi)用和資源的投入，結(jié)果被現(xiàn)實(shí)屢屢打臉，OEM葡萄酒銷售份額頻創(chuàng)新高，客戶里又涌現(xiàn)出好幾個(gè)年采購(gòu)過(guò)百柜的大戶。”
不是說(shuō)好要消費(fèi)升級(jí)嗎?帶著疑問(wèn)蕭欽月和團(tuán)隊(duì)下沉到賣場(chǎng)一線，去查探到底是什么人因?yàn)槭裁葱枨笤谙M(fèi)這樣的產(chǎn)品，最后他們?cè)贐C類賣場(chǎng)的典型客戶身上找到了答案!
從這些客戶身上，蕭欽月看到，低端OEM葡萄酒恰恰是消費(fèi)升級(jí)的典型代表。“消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)演變，很多消費(fèi)低端OEM葡萄酒的客戶是過(guò)去根本不喝葡萄酒甚至不喝酒的人，從不喝酒到喝點(diǎn)酒，從喝低端白酒、啤酒到喝一點(diǎn)便宜的進(jìn)口葡萄酒，這本身就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變和升級(jí)。
看到這一現(xiàn)象后，蕭欽月認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)仍然還有巨大的容量，“只有當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)逐漸飽和、增長(zhǎng)放緩后，才會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)階段的‘升級(jí)’即從廉價(jià)的低端OEM紅酒到具有更高性價(jià)比品牌酒、精品酒的升級(jí)。”
基于這個(gè)判斷，蕭欽月和他的團(tuán)隊(duì)在今年糖酒會(huì)之后開始重新重視OEM進(jìn)口葡萄酒的項(xiàng)目，“目前我們運(yùn)作的OEM紅酒有幾十個(gè)SKU，也開啟了客戶定制服務(wù)，普遍還是集中在較低的價(jià)格帶上。今年重點(diǎn)還是會(huì)放在品牌產(chǎn)品的運(yùn)作和供應(yīng)鏈輸出上，將OEM葡萄酒作為一個(gè)供應(yīng)鏈補(bǔ)充，打包來(lái)輸出，不再單獨(dú)運(yùn)作。”蕭欽月說(shuō)，“我的目標(biāo)是用這個(gè)品類來(lái)積累和培養(yǎng)更多未來(lái)的品牌葡萄酒和精品酒的消費(fèi)者。”(葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參 邱夢(mèng)思)
