這是由于目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所決定的。
目前，中國(guó)白酒的增長(zhǎng)是存量式、擠壓式的增長(zhǎng)，而在早幾年，是一種擴(kuò)容式、增量式增長(zhǎng)。
什么存量擠壓式增長(zhǎng)呢?也就是現(xiàn)在中國(guó)白酒消費(fèi)容量，不僅沒(méi)有增長(zhǎng)甚至可能呈現(xiàn)一種下滑的狀態(tài)。面對(duì)這種狀況，你想獲得增長(zhǎng)，唯一的辦法，就是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售。
只有消滅對(duì)手，或者讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量下滑，我們才能獲得增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)已經(jīng)真知進(jìn)入一種你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，再也不是以前那種你好我好大家好的共好狀態(tài)了。
這個(gè)時(shí)候只有那些真正占領(lǐng)與統(tǒng)治市場(chǎng)，成為區(qū)域王者或者區(qū)域價(jià)格帶王者的品牌，才能活的更好。而其他不三不四的品牌在這場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)，面臨就是被洗牌或者消亡。
中國(guó)白酒在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)面臨著一場(chǎng)真正意義的戰(zhàn)爭(zhēng)，這就是我為什么把區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)到一起的一個(gè)核心原因.
既然，我把區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻關(guān)聯(lián)到一起，我就和大家聊聊，究竟什么是戰(zhàn)爭(zhēng)?
一、認(rèn)識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)
那么，究竟什么是戰(zhàn)爭(zhēng)呢?戰(zhàn)爭(zhēng)簡(jiǎn)單理解就是通過(guò)武力斗爭(zhēng)，獲得生存的空間或統(tǒng)治的地位。
其目的只有一個(gè)：占領(lǐng)或控制。我們?cè)趹?zhàn)爭(zhēng)片中能夠看到，無(wú)論是進(jìn)攻者，還是防守者，多以是否占領(lǐng)了或控制了所要進(jìn)攻的城池或陣地，來(lái)決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果與價(jià)值。
也就是說(shuō)，只有某一方獲得了絕對(duì)統(tǒng)治地位，才能使戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束或者避免戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)。其實(shí)，不僅軍事戰(zhàn)爭(zhēng)如此，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化沖突、政治斗爭(zhēng)也同樣如此，只有其中一方獲得統(tǒng)治地位與控制權(quán)，才能徹底避免其他方面的力量或組織對(duì)其顛覆等。
那么，怎么樣才能取得絕對(duì)統(tǒng)治地位呢?孟子講的好，“得人心者，得天下”，你想取得絕對(duì)統(tǒng)治地位，就必須得人心，而非一城一地。這樣才能徹底避免戰(zhàn)爭(zhēng)的繼續(xù)或新的戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)。
所以，戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界：占領(lǐng)心智;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)爭(zhēng)同樣如此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中陣地，就是消費(fèi)者心智資源，只有真正占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，才能真正擁有市場(chǎng)，才不容易被對(duì)手顛覆。
二、戰(zhàn)爭(zhēng)的手段與策略
我們了解既然戰(zhàn)爭(zhēng)的定義與意義，我們不妨再來(lái)了解下戰(zhàn)爭(zhēng)常用的手段或策略。
戰(zhàn)爭(zhēng)共有的四種攻伐手段或策略，這不是我說(shuō)的，而是兵圣孫子說(shuō)的。在孫子兵法的謀攻篇有這樣四句話(huà)：上兵伐謀，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。
1、伐謀：用兵的最高境界是謀勝，而非兵勝，就是用謀略戰(zhàn)勝敵人;這就需要，在戰(zhàn)爭(zhēng)展開(kāi)之前，利用機(jī)會(huì)、制造機(jī)會(huì)，采取一種威嚇、誘惑、造勢(shì)等方式，達(dá)成自己的意圖或挫敗敵人意圖，使勝負(fù)發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)之外。如，圍魏救趙、三國(guó)演義里的空城計(jì)，都是一種謀戰(zhàn)取勝，這里不多講，大家可以百度。
2、所謂伐交，就是利用公關(guān)、外交、干涉，使對(duì)方聯(lián)盟成為自己的聯(lián)盟體，或者瓦解對(duì)方聯(lián)盟或利益鏈等，進(jìn)而強(qiáng)大自己的軍事力量，使勝負(fù)關(guān)鍵掌控在自己手中;
3、所謂伐兵，就是兩軍展開(kāi)對(duì)陣，短兵相接。我們?cè)诠叛b戰(zhàn)爭(zhēng)片中經(jīng)?？吹?，兩軍作戰(zhàn)時(shí)，其中一方，通過(guò)戰(zhàn)敗對(duì)方的將領(lǐng)，攻破對(duì)方的陣勢(shì)、打敗對(duì)方的軍隊(duì)，而獲取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利;
4、所謂攻城：這是下下之策，不得已之策。對(duì)方雖然敗陣，但退守城池而不棄城而逃，而采取進(jìn)攻對(duì)方的城池的作戰(zhàn)方法。這種方法，一般是一方死守，另一方硬功，容易出現(xiàn)殺敵一千，自損八百的結(jié)果。這就是戰(zhàn)爭(zhēng)常用的進(jìn)攻形式，其實(shí)我們區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻同樣如此。
三、區(qū)域市場(chǎng)菅銷(xiāo)戰(zhàn)，就是一場(chǎng)生存空間、競(jìng)爭(zhēng)地位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
首先通過(guò)產(chǎn)品定位或者市場(chǎng)定位，細(xì)分找到自己的生存空間，這就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是選擇。而最終目的就是占領(lǐng)或統(tǒng)冶這個(gè)市場(chǎng)。
而區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的手段，與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的手段，有著異曲同工之處。下面我們來(lái)看看伐謀、伐交、伐兵、攻城來(lái)在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的應(yīng)用。
1、伐謀：共分三個(gè)步驟：
① 尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)︰找到機(jī)會(huì)點(diǎn)、縫隙點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的特性就是創(chuàng)造生存空間;使競(jìng)爭(zhēng)在沒(méi)有對(duì)手或?qū)κ植粔驈?qiáng)勢(shì)的空間內(nèi)取勝，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的最高境界是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng);
② 創(chuàng)造消費(fèi)需求點(diǎn)︰挖掘或找到消費(fèi)需求的痛點(diǎn)(有需求但沒(méi)有被滿(mǎn)足)、癢點(diǎn)(不買(mǎi)，心里癢癢的不是滋味)、尖叫點(diǎn)(哇，太好了，就是我想要的，就是和說(shuō)的一樣好)，這是可行性的需求化戰(zhàn)略的根本支撐點(diǎn)(需求化戰(zhàn)略就是細(xì)分人群的差異化戰(zhàn)略，在下文營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的四種戰(zhàn)略形式中會(huì)詳細(xì)講到)。我們永遠(yuǎn)要記住，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是創(chuàng)造新的定位點(diǎn)與支撐點(diǎn)。
③ 快速推廣傳播：利用資源，快速互動(dòng)造勢(shì)，快速制造消費(fèi)影響力，成就自己的市場(chǎng)地位與消費(fèi)趨勢(shì)，否則，很容易被強(qiáng)大對(duì)手模仿竊取。
2、伐交：就是通過(guò)對(duì)核心資源占領(lǐng)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如，圈住核心經(jīng)銷(xiāo)商+核心大客戶(hù)(二批、終端)+核心消費(fèi)者公關(guān);這與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中使對(duì)方聯(lián)盟成為自己的聯(lián)盟體，或者瓦解對(duì)方聯(lián)盟或利益鏈，有著異曲同工之妙。
3、伐兵：就是通過(guò)終端占領(lǐng)，擠壓對(duì)手生存空間;終端生動(dòng)化+終端促銷(xiāo)+終端壓貨+終端客情+終端買(mǎi)斷+終端攔截;(這與戰(zhàn)爭(zhēng)中攻克對(duì)方的擺出的陣勢(shì)或打敗對(duì)方的將領(lǐng)雷同);
4、攻城：就是終端陣地戰(zhàn)。雖然對(duì)手在終端的地位或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，但對(duì)手依然不放棄陣地，雙方在終端展開(kāi)導(dǎo)購(gòu)戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者攔截等手段展開(kāi)火拼。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
