這幾年，我一直在說(shuō)，白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇是全國(guó)性名酒的復(fù)蘇、是區(qū)域性龍頭企業(yè)的復(fù)蘇，對(duì)于絕大多數(shù)的中小酒企來(lái)說(shuō)仍然是為了生存掙扎，有些就此與行業(yè)說(shuō)拜拜。變化的社會(huì)就是這樣，適應(yīng)的活得越來(lái)越滋潤(rùn)，不適應(yīng)的只能被淘汰。
全國(guó)性名酒就那幾家，全部從業(yè)人員加起來(lái)也不到50萬(wàn)人，而行業(yè)的從業(yè)人員千千萬(wàn)萬(wàn)，不可能都去靠全國(guó)性名酒吃飯，耕耘好自己的一畝三分地才是正道。區(qū)域品牌做全國(guó)市場(chǎng)眼下是越來(lái)越難，幾乎沒(méi)機(jī)會(huì)，因此不拿下一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，生存就很成問(wèn)題。當(dāng)然，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有些小酒企、小品牌也不怎么做區(qū)域市場(chǎng)，靠著互聯(lián)網(wǎng)情懷或者個(gè)人IP也同樣活得精彩，小日子過(guò)得很美。個(gè)案不等同于共性，今天我們還是說(shuō)說(shuō)絕大多數(shù)的區(qū)域品牌要面對(duì)的問(wèn)題，活得好就要拿下一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為自己的根據(jù)地和大本營(yíng)。
怎么拿下?
一、立足本土，扎硬寨
除了龍江家園這樣的低端乏全國(guó)性品牌可以不用考慮自己的家門(mén)口市場(chǎng)，一般的區(qū)域品牌是不可能先舍棄自己的家門(mén)口到外地覓食。都說(shuō)兔子不食窩邊草，區(qū)域品牌正好相反，就是要把窩邊草全部吃光，讓外來(lái)的兔子無(wú)草可吃，自己受不了跑路。
現(xiàn)在的本土市場(chǎng)也不像以前，受移動(dòng)互聯(lián)的普及，消費(fèi)全面跟大城市接軌，思想的改變需要耗費(fèi)的時(shí)間更多。因此，扎硬寨、打呆仗，做足基礎(chǔ)工作很有必要，就是要有意識(shí)地抬高外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)的門(mén)檻，而不是降低門(mén)檻，讓大家都來(lái)?yè)岋埑浴?/p>
二、小而美，有特色
區(qū)域品牌動(dòng)不動(dòng)提什么做大的口號(hào)，純粹是麻痹自我神經(jīng)，不惟大，但要強(qiáng)!所謂民族的才是世界的，地方的特色才是全國(guó)的關(guān)注焦點(diǎn)。什么叫特色?酒廠的歷史、文物;產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、香型;地方的人文故事、習(xí)俗、風(fēng)情等與酒廠、產(chǎn)品的契合點(diǎn)等都是特色。
德國(guó)的自釀啤酒很多，每個(gè)廠都不大，但都有自己的特色，這么多年也沒(méi)看到被大啤酒廠擊垮。隨著休閑文化的興起及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，個(gè)性化消費(fèi)和特色文化消費(fèi)越來(lái)越熱門(mén)，這就是小酒廠和區(qū)域品牌需要去對(duì)接和挖掘的。
三、緊靠政府，做引導(dǎo)
區(qū)域品牌不做政商務(wù)酒簡(jiǎn)直就是在浪費(fèi)資源!曾有某著名高端品牌說(shuō)自己的政務(wù)用酒已經(jīng)下降到不到1%的占比，行業(yè)里的人都當(dāng)做其在說(shuō)笑話或者是Z*治上的應(yīng)景之說(shuō)而已。
區(qū)域品牌好歹也是地方納稅大戶(hù)或重要的稅源企業(yè)，對(duì)于許多酒廠建在偏僻的三線、四線城市甚至某某小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)更是如此，政府扶持你是天經(jīng)地義的事情，地方政府不為地方企業(yè)做好服務(wù)，還搞什么招商引資?誰(shuí)會(huì)來(lái)?
只是企業(yè)也要爭(zhēng)氣，不能等靠要，光靠政府扶持的企業(yè)那是扶不起的阿斗，遲早會(huì)倒下去。因此，政府扶持只是引導(dǎo)，要用好這個(gè)藥引子，起到四兩撥千斤的效果。
四、宣傳推廣，有霸氣
盡管是移動(dòng)時(shí)代到來(lái)了，但區(qū)域市場(chǎng)仍然迷信廣告的作用，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，無(wú)所不在的廣告就能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，區(qū)域品牌打下區(qū)域市場(chǎng)就要有讓競(jìng)品在這里找不到做廣告的地方的霸氣，能做廣告的地方都被你的品牌做了，競(jìng)品偶爾的一兩塊廣告也被淹沒(méi)，聽(tīng)不到聲音。
地方上的活動(dòng)都是你的主角，什么演唱會(huì)、選美秀啊都是你的宣傳海洋、冠名贊助。以前還有房地產(chǎn)跟你搶位置、搶資源，現(xiàn)在的地產(chǎn)也不來(lái)?yè)屃耍阒灰龊靡?guī)劃，重點(diǎn)打穿一個(gè)模式，防范好核心資源，競(jìng)品想搶也搶不了。
五、產(chǎn)品聚焦，有區(qū)隔
區(qū)域品牌拿下區(qū)域市場(chǎng)一定是產(chǎn)品線全覆蓋，當(dāng)然前期可能會(huì)重點(diǎn)突破某一個(gè)價(jià)格帶，以此為基礎(chǔ)在區(qū)域市場(chǎng)最核心的幾個(gè)黃金價(jià)格帶布局好核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品壁壘。
這個(gè)話說(shuō)起來(lái)容易，真要做到還是要付出很多的心血和代價(jià)。但這是努力的方向，也是區(qū)域市場(chǎng)每年不斷獲得增長(zhǎng)的必要路徑。很多人以為區(qū)域市場(chǎng)做到一定程度就會(huì)碰到天花板，其實(shí)只要人類(lèi)的發(fā)展沒(méi)有碰到天花板，區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)就不可能碰到天花板，關(guān)鍵是你能不能在區(qū)域市場(chǎng)上實(shí)行產(chǎn)品通吃。就算你做到了產(chǎn)品通吃，還是有巨大的增長(zhǎng)空間，這種空間就來(lái)自消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的溢價(jià)通道，實(shí)行的是量平價(jià)增。
六、特戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，有狼性
區(qū)域市場(chǎng)做精細(xì)化打人海戰(zhàn)是任何一個(gè)區(qū)域品牌繞不過(guò)去的話題，只是這個(gè)人是企業(yè)的正式編制還是掛靠在經(jīng)銷(xiāo)商處的臨編(也有叫地推的)，本質(zhì)上都是依靠人多取勝。那些區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行精耕的品牌，都是人員下沉到村鎮(zhèn)一級(jí)，哪家有個(gè)紅白喜事、風(fēng)吹草動(dòng)，這個(gè)駐扎在村鎮(zhèn)一級(jí)的業(yè)務(wù)員都是第一時(shí)間獲取信息并上門(mén)拜訪跟單。能夠細(xì)化到這一步，區(qū)域市場(chǎng)想不做透都困難，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、鄰里鄰居，用誰(shuí)的酒不是用?
這種團(tuán)隊(duì)一定要讓個(gè)人收入跟業(yè)績(jī)掛鉤，讓“跑單”跟業(yè)績(jī)掛鉤!這里的“跑單”不是通常意義上的酒店關(guān)門(mén)收不到帳的“跑單”，而是哪家辦個(gè)紅白喜事，轄區(qū)業(yè)務(wù)員因?yàn)槲茨苷莆障⒍桓?jìng)品搶了單的“跑單”。我們不是全國(guó)性名酒，我們的品牌力不是動(dòng)輒幾十億、上百億，甚至上千億品牌價(jià)值的品牌，我們只能老老實(shí)實(shí)靠我們的團(tuán)隊(duì)一個(gè)單一個(gè)單搶回來(lái)，靠我們的勤奮和努力，靠我們的白加黑、5+2干回來(lái)!
七、進(jìn)村入戶(hù)，全覆蓋
對(duì)于區(qū)域品牌的中低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是渠道全覆蓋，有網(wǎng)點(diǎn)的地方就要有我們的產(chǎn)品，每個(gè)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)都不放過(guò)!區(qū)域品牌不要指望二批幫你進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，更不要依賴(lài)二批，那都是靠?jī)r(jià)格在做市場(chǎng)，最終是搬起石頭砸自己的腳!
我們把網(wǎng)點(diǎn)做得越細(xì)，我們的價(jià)格管控才能越到位，價(jià)格越到位，網(wǎng)點(diǎn)接貨的意愿才越強(qiáng)。有人也許會(huì)問(wèn)，那大戶(hù)怎么辦?對(duì)大戶(hù)的支持絕對(duì)不能體現(xiàn)在價(jià)格上，就像我們平衡區(qū)域之間的政策一樣，區(qū)域市場(chǎng)的政策必須一致，只是支持不一樣。我們的大小客戶(hù)也要實(shí)行政策趨同，但大小客戶(hù)的市場(chǎng)支持可以不同!怎么理解?我們可以支持大戶(hù)做品鑒活動(dòng)，可以不定期邀約大戶(hù)聚餐，甚至每年組織大戶(hù)去某地方旅游放松，但就不能出現(xiàn)任何的價(jià)格松動(dòng)，這是底線!
既然是全覆蓋，就不要放棄酒店，而且酒店的運(yùn)作還要有意識(shí)地抬高門(mén)檻，讓競(jìng)品無(wú)可乘之機(jī)，構(gòu)建好競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
八、惜貨、控價(jià)，有策略
這是對(duì)核心產(chǎn)品而言，每年要做好計(jì)劃，不要為了盲目追高去壓貨、放貨。什么叫盲目追高?就是每年核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)要吻合預(yù)期，不能因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的一句話就更改指標(biāo)，傷害市場(chǎng)和產(chǎn)品。這一點(diǎn)要向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，有意識(shí)地投放指標(biāo)計(jì)劃，控制終端售價(jià)，不但不能低賣(mài)，而且還不允許高賣(mài)!一般的企業(yè)只要經(jīng)銷(xiāo)商或網(wǎng)點(diǎn)不低價(jià)出售自己的產(chǎn)品即可，至于網(wǎng)點(diǎn)能夠炒高往往還偷著樂(lè)，妄論制裁了。
一個(gè)品牌，核心產(chǎn)品不保，離市場(chǎng)的塌陷就不遠(yuǎn)了，這是無(wú)數(shù)血的經(jīng)驗(yàn)的帶來(lái)的教訓(xùn)!強(qiáng)大如五糧液前幾年因?yàn)槠瘴宓墓芾硎Э匾彩亲屍髽I(yè)打了好幾年的盹，眼睜睜地看著茅臺(tái)一奇絕塵，更是讓洋河追得只剩咫尺之遙。
九、對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)+，線上線下齊發(fā)力
區(qū)域品牌做電商就是要發(fā)揮區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的作用，實(shí)行電商產(chǎn)品區(qū)隔，但獎(jiǎng)勵(lì)同樣要設(shè)置好，讓網(wǎng)點(diǎn)感覺(jué)到舉手之勞的收獲，才愿意幫助我們?nèi)ネ茝V;同時(shí)，產(chǎn)品的電商化要明顯，尤其是年輕人群的參與很重要，可以幫助品牌煥發(fā)生機(jī)和活力。
拿下區(qū)域市場(chǎng)是區(qū)域品牌保命、活得長(zhǎng)久的根本之道，任何沒(méi)有根基的忽悠終究是曇花一現(xiàn)，最終會(huì)被打回原形。
很多東西其實(shí)大家都懂，關(guān)鍵是怎么執(zhí)行?怎么落地?是不是有耐心?能不能沉得住氣?從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌之所以出現(xiàn)分化就不是策略問(wèn)題了，人才是一切問(wèn)題的根本!(中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 唐江華)
