進口酒商的精品化策略
早前，全球知名績效管理公司尼爾森發(fā)布的《葡萄酒市場解析和趨勢洞察》報告指出，葡萄酒在全國一、二線城市20~49歲的酒類飲用者的滲透率達到了83%，從飲用頻次看，這些消費者每兩三天就會喝一回葡萄酒。除了更頻繁地消耗葡萄酒，國內(nèi)消費者對高端葡萄酒需求量更大，值得注意的是，根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局的出口報告，澳大利亞高端瓶裝酒出口增長更為迅猛，離岸價格在10澳元及以上每升的澳大利亞葡萄酒出口額增長了63%，全澳大利亞在此價格區(qū)間的葡萄酒有超過三分之一都出口到了中國。
澳洲葡萄酒公司富邑集團(TWE)首席執(zhí)行官Michael Clarke在2016年帶領(lǐng)TWE成為了中國最大的單一進口葡萄酒商。Clarke表示，現(xiàn)階段TWE的主要目標客戶群是大家常說的“千禧一代”，即年齡范圍在20-40歲之間，這群人的數(shù)量在中國大概有4億。他們的特點是年輕，擅長并熱愛使用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，他們處在各自職業(yè)生涯的上升期，他們有著穩(wěn)步上升的可支配收入，最重要的是，他們對于探索優(yōu)秀品牌有著極大的興趣。
“千禧一代想要品質(zhì)也想要價值，所以這不能像許多品牌在中國嘗試過的那樣，把酒包裝成奢侈品那么簡單的事情。我們把這定義為‘精品化’，給消費者更多的機會去享受‘消費得起的奢侈品’。我們的重心不是價格極其昂貴的、一次性的產(chǎn)品，我們更注重的是創(chuàng)造讓消費者體驗新的口味、進行新的嘗試的每日美好時刻。”Clarke表示。
哈倫一手打造并悉心經(jīng)營的加州“一級酒莊”——哈蘭酒莊，坐落于納帕谷中心。多年以來，該酒莊的平均年產(chǎn)量不斷增長，從每年約800箱增至現(xiàn)在的2000箱，卻仍然供不應(yīng)求。哈倫酒莊的旗艦紅葡萄酒——哈蘭酒莊干紅葡萄酒在“美國十大最貴葡萄酒生產(chǎn)商”名單中排名第3，平均每瓶售價760美元。
從葡萄酒的品質(zhì)(評分)來看，毫無疑問，哈蘭并不輸于拉菲。從葡萄酒的均價來看，哈蘭也僅是略低于拉菲。不過，從品牌知名度來看，由于哈蘭酒莊創(chuàng)建時間晚，在國際市場要略低一籌。不過，能在短短幾十年中達到這個水準，顯然，哈蘭已經(jīng)非常成功了。
哈倫堅信要想實現(xiàn)“加州一級莊”的夢想，就必須要持續(xù)不斷地釀造出有著很強陳年能力的絕佳品質(zhì)的葡萄酒。而他也相信，一個葡萄酒品牌的建立決不能只靠短暫的努力，它需要時間的沉淀和世代相傳的付出。正是由于精品化的定位，哈倫酒莊的酒一直采用限額配置的方式，每年推往中國的配額僅有200瓶。
國產(chǎn)酒業(yè)結(jié)構(gòu)低端化明顯
隨著消費升級，人們購買品質(zhì)好的葡萄酒的意愿也更強烈，然而，國產(chǎn)葡萄酒仍更多停留在“送禮”時代，精美的包裝對于買酒自飲的消費者來說逐漸雞肋。相對于進口品牌更注重人文的傳播和地道的口味，大多國產(chǎn)品牌多是沖著市場的利好而來，希望能得到快速回報的心態(tài)充斥著國內(nèi)市場。但消費升級后，消費者逐漸不再會為粗放型的商品買單，國產(chǎn)紅酒也在營銷方式上做了不少新的嘗試。
張裕葡萄酒在近些年大打旅游牌，把酒莊做成了主題樂園。點進張裕官方網(wǎng)站，首頁就能夠看到其八大酒莊的“探尋之旅”。今年春天，張裕還在北京的愛斐堡國際酒莊辦了一次葡萄樹認養(yǎng)活動。國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)數(shù)據(jù)顯示，從葡萄園種植面積來看，中國已成為全球第二大葡萄酒產(chǎn)地，僅次于法國。在葡萄酒文化歷史更悠久的法國、意大利，酒莊游早就成了酒莊塑造自己品牌和提升銷量的辦法。而作為新興的葡萄酒市場，中國葡萄酒公司完全可以利用酒莊游來提升自己的品牌形象。
除了品嘗、參觀種植園、買酒這些套路之外，現(xiàn)在越來越多酒莊會推出自家配套的餐飲和酒店住宿服務(wù)。位于咸陽市的陜西張裕瑞那城堡酒莊算是張裕八大酒莊中比較特別的一個。它被建成迪士尼一樣的主題樂園。張裕邀請美國迪士尼創(chuàng)意團隊打造了游樂項目“黑暗騎乘酒窖歷險”。游客互動參與平臺、真人秀表演、品鑒中心兒童樂園等等，所有游樂園的標配，這個酒莊幾乎都有。酒莊建筑模仿意大利托斯卡納小鎮(zhèn)，木桶釀造技術(shù)也來自意大利有名的釀酒師瑞那，它的品牌推廣也沒有那么高冷。
當然也有國產(chǎn)品牌另辟蹊徑，采取國外鍍金的方式。在去年10月，法國酩悅·軒尼詩—路易·威登集團旗下產(chǎn)自中國云南省的“敖云”紅葡萄酒首次亮相倫敦國際葡萄酒交易所(Liv-ex)，同時這也是中國第一款葡萄酒亮相Liv-ex。據(jù)悉，作為云南小眾產(chǎn)區(qū)紅酒的代表，單瓶售價人民幣2000元左右的“敖云”力圖發(fā)力國際市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，“敖云”葡萄酒登陸Liv-ex是一個噱頭，且這個噱頭對它未來在中國乃至國際市場上的銷售會有一定幫助。特別是對于普通消費者而言，品牌的推廣是有一定作用的。
“葡萄酒的釀造是‘三分釀造，七分種植’，而國內(nèi)的企業(yè)大部分太浮躁。”一位不愿署名的紅酒企業(yè)高管指出，國產(chǎn)紅酒不僅輸在起跑線上，中國的的工業(yè)化生產(chǎn)還要求企業(yè)產(chǎn)量巨大，導致國內(nèi)有些企業(yè)放棄了紅酒品質(zhì)，走了一些“捷徑”。
業(yè)內(nèi)普遍認為，國外的葡萄酒生產(chǎn)是由國家立法進行監(jiān)管，而國內(nèi)葡萄酒行業(yè)連明確的行業(yè)標準都還缺乏，致使國產(chǎn)紅酒市場陷入亂象。
振興國產(chǎn)紅酒，需要國家制定國產(chǎn)紅酒的行業(yè)標準，立法規(guī)定紅酒的品質(zhì)，同時形成中國自己的特色，仿制酒是沒有前途可言的。(中國商報)
