01、通知內(nèi)容
根據(jù)通知內(nèi)容,青花(20)每瓶上漲20元,而青花(30)52度和48度兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),升級(jí)之后,產(chǎn)品價(jià)格體系也與原有的產(chǎn)品有所區(qū)隔。
調(diào)整之后,52度青花(20)和42度青花(20)的團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)分別是418元和398元,而升級(jí)版的青花(30)團(tuán)購(gòu)價(jià)53度和48度分別為558元和548元。
在此次調(diào)整之前,青花(20)于去年4月已經(jīng)調(diào)整過一次價(jià)格,這是時(shí)隔一年后再度出手,去年12月,青花(30)有過一次停貨。作為汾酒的戰(zhàn)略大單品,調(diào)價(jià)的幅度不算小,頻次也不低。
02、漲價(jià)背后的原因
在調(diào)整價(jià)格同時(shí),通知透露了漲價(jià)背后的原因和圖謀,原文是:“為貫徹落實(shí)集團(tuán)、股份公司的整體安排部署,實(shí)現(xiàn)汾酒品牌價(jià)值回歸和市場(chǎng)的健康有序發(fā)展,經(jīng)公司研究決定,擬對(duì)青花(20)價(jià)格體系以及全控價(jià)模式進(jìn)行調(diào)整”。
這句話至少表明,此次調(diào)整:
1、調(diào)整是有規(guī)劃有節(jié)奏,規(guī)劃好的事情,此次是落實(shí)整體部署。除了調(diào)價(jià)之外,還有“整體”中其他的措施會(huì)陸續(xù)出臺(tái),相信汾酒接下來的市場(chǎng)調(diào)整新聞還會(huì)繼續(xù)曝光。
2、目的之一是實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值回歸”,也就是汾酒認(rèn)為,青花系列是被低估的。這一點(diǎn)有歷史根基,也有現(xiàn)實(shí)的環(huán)境。歷史根基是青花本身就賣的不錯(cuò),因?yàn)檎{(diào)整期和山西特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景,價(jià)格被調(diào)下來了。現(xiàn)實(shí)環(huán)境是,行業(yè)在復(fù)蘇,高端市場(chǎng)的價(jià)格漲的很厲害,這給三五百的次高端價(jià)位留下了機(jī)會(huì)。
3、第二個(gè)目的是“市場(chǎng)健康有序發(fā)展”。相信調(diào)整期,在調(diào)整的過程中,渠道的動(dòng)力是減弱的,所以我們可以看到,這次調(diào)整,不是僅僅漲價(jià),而是試圖在理順整個(gè)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格。
4、更好的執(zhí)行全控價(jià)模式。汾酒在省內(nèi)市場(chǎng)具有絕對(duì)的壟斷地位,事情都是兩面的,這個(gè)地位好的一面是量大市場(chǎng)份額高,另一面是在形勢(shì)好的時(shí)候,市場(chǎng)改革的力度不那么急迫,此次調(diào)整,省內(nèi)市場(chǎng)要更加扁平化做全控價(jià),省外也要做樣板,樣板市場(chǎng)肯定也是更加扁平,強(qiáng)調(diào)廠家控制權(quán),這個(gè)也符合行業(yè)趨勢(shì)。
03、內(nèi)部條件和外部環(huán)境都在改善
汾酒掌門人李秋喜以酒業(yè)戰(zhàn)略家著稱,在他的主導(dǎo)下,汾酒的內(nèi)部條件在這一年改變了很多。年初,汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽訂經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)責(zé)任書,責(zé)任的背后,一定是匹配資源和權(quán)利,所以國(guó)資委既給了激勵(lì),也下放了很多的權(quán)利。
這有利于汾酒能夠更加靈活的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng),更加市場(chǎng)化。同時(shí),還對(duì)內(nèi)部的人事進(jìn)行了調(diào)整,曾經(jīng)的銷售干將常建偉再次回歸銷售管理崗位,兼任汾酒銷售公司法人、書記和執(zhí)行董事。
在外部看,市場(chǎng)環(huán)境在進(jìn)一步的復(fù)蘇,特別是高端市場(chǎng)和名酒,第一是高端市場(chǎng)率先集中化,第二是行業(yè)整體在向名酒企業(yè)集中,作為老名酒,外部環(huán)境無疑有利于汾酒。
04、次高端市場(chǎng)機(jī)遇再度來臨?
高端漲價(jià)一定會(huì)預(yù)留出新的價(jià)格空間,上一輪行業(yè)景氣周期中,最受益的,除了地產(chǎn)酒的百元價(jià)位,就是次高端市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)位在兩百到八百之間。由于高端酒市場(chǎng)的調(diào)整,次高端市場(chǎng)急劇萎縮。
伴隨著高端市場(chǎng)的復(fù)蘇,次高端市場(chǎng)會(huì)是否會(huì)走出同樣的趨勢(shì)是很多人的疑問。從現(xiàn)在的情況看,一方面,次高端市場(chǎng)確實(shí)迎來了一個(gè)很好的市場(chǎng)表現(xiàn),比如汾酒青花系列漲價(jià),之前劍南春漲價(jià),洋河M3在江蘇市場(chǎng)也在迅猛增長(zhǎng),水井坊也在快速的復(fù)蘇,紅花郎青花郎也進(jìn)行了漲價(jià),一切的市場(chǎng)業(yè)績(jī)似乎在表明,次高端市場(chǎng)回來了。
另一方面,看多的行業(yè)高管也不少,在上一次的瀘州老窖股東大會(huì)上,股份公司總經(jīng)理林鋒就表示看好次高端市場(chǎng)。而茅臺(tái),更是舉起系列酒的大旗,在全國(guó)各地“攻城略地”,一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分搶眼,黨委書記李保芳在下半年的營(yíng)銷工作部署會(huì)議上,直接點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了系列酒,認(rèn)為系列酒照此形式可提前結(jié)束戰(zhàn)略性虧損。
不論是高管的看法,還是市場(chǎng)的表現(xiàn),似乎都在表明次高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)再度來臨,你覺得呢? (微酒)