在筆者管轄的國(guó)產(chǎn)葡萄酒區(qū)域市場(chǎng)上，同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常年在打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是主流的幾款品項(xiàng)，比如原汁系列、爽口系列，多年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從區(qū)域市場(chǎng)上成功分流掉很大一部分經(jīng)銷商資源，終端網(wǎng)絡(luò)資源和消費(fèi)群體，對(duì)于A國(guó)產(chǎn)葡萄酒企來(lái)講，不能再無(wú)視這種公司常年處于被動(dòng)的局面持續(xù)下去，必須要采取“以戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)”的策略，以區(qū)域市場(chǎng)上的主流品項(xiàng)作為戰(zhàn)斗型產(chǎn)品，奪回已失去多年的優(yōu)勢(shì)地位，甚至把其培育成超級(jí)大單品，在階段性考慮“量?jī)r(jià)利”如何平衡的基礎(chǔ)上，進(jìn)而形成“高端、中端、低端”全部覆蓋、有效互補(bǔ)的戰(zhàn)略核心大單品組合群。
鑒于此，筆者在2014年針對(duì)市場(chǎng)這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推行了打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品的策略。主要考慮和權(quán)衡產(chǎn)品銷售的“量?jī)r(jià)利”問(wèn)題，低端產(chǎn)品作為核心大單品角色，能夠有效化解同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)沖擊，進(jìn)而增強(qiáng)渠道體系的信心，擴(kuò)大銷量規(guī)模。但同時(shí)也要考慮到公司利潤(rùn)營(yíng)收多寡的問(wèn)題，費(fèi)用資源配置過(guò)大，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不足以支撐，那靠什么來(lái)填補(bǔ)公司流失掉的利潤(rùn)?那就是在確定低端產(chǎn)品作為核心大單品的同時(shí)，再確定一款銷量潛在規(guī)模大、消費(fèi)群體認(rèn)知度高的利潤(rùn)型高端產(chǎn)品作為核心大單品來(lái)進(jìn)行組合互補(bǔ)。
更重要的是，筆者的這一策略想法和時(shí)任營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理力主推行的“俱樂(lè)部O2O微終端模式”不謀而合，這也為2014年在筆者所轄區(qū)域市場(chǎng)推行打造“一高一低”核心大單品策略提供了一個(gè)戰(zhàn)略指引方向。
二、打造核心戰(zhàn)略大單品的營(yíng)銷From EMKT.com.cn指導(dǎo)方法
在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，筆者一直和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，做一線營(yíng)銷工作，必須要學(xué)會(huì)在營(yíng)銷工作中抓主線，找方法、控時(shí)間。在推行打造核心戰(zhàn)略大單品的工作中，不同的區(qū)域市場(chǎng)，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和核心經(jīng)銷商都在思考幾個(gè)問(wèn)題：在所轄區(qū)域市場(chǎng)，什么樣的單品可以定位為核心戰(zhàn)略大單品，需要什么樣的資源配置和策略方法組合，才能成功完成其角色轉(zhuǎn)換和真正承擔(dān)起這個(gè)角色重任?在何時(shí)需要達(dá)到什么樣的結(jié)果?
那又如何做到這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的首戰(zhàn)必勝，最終在區(qū)域市場(chǎng)全面打贏這一場(chǎng)戰(zhàn)役?除了想清楚上述的所有問(wèn)題外，筆者進(jìn)一步探索更為穩(wěn)妥的戰(zhàn)術(shù)方法是：先考慮選擇在兩個(gè)不同的小區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源、經(jīng)營(yíng)能力、資金狀況、隊(duì)伍建設(shè)等基礎(chǔ)要素指標(biāo)進(jìn)行全面評(píng)估，再根據(jù)評(píng)估結(jié)果分別確定打造核心戰(zhàn)略大單品的高、低端的角色定位問(wèn)題，最后快速進(jìn)入實(shí)際操作，快速總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、快速提煉戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)方法階段，再據(jù)此進(jìn)一步指導(dǎo)在各核心區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)復(fù)制、系統(tǒng)化發(fā)展、逐步影響滲透更廣泛的市場(chǎng)、更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)人群，以達(dá)到各區(qū)域核心市場(chǎng)“點(diǎn)線成面，全面破局“的目的。筆者對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)做好這項(xiàng)工作的基本要求就是四個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一基本操作思想、統(tǒng)一基本行動(dòng)方法，統(tǒng)一基本工作要求，統(tǒng)一達(dá)成時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
按照上述諸多想法，針對(duì)B區(qū)域市場(chǎng)打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品策略和在兩個(gè)不同的小區(qū)域市場(chǎng)，兩個(gè)不同經(jīng)銷商參與的針對(duì)打造核心戰(zhàn)略大單品的實(shí)戰(zhàn)操作和經(jīng)驗(yàn)方法的總結(jié)提煉，筆者擬定了一份針對(duì)B區(qū)域市場(chǎng)下發(fā)執(zhí)行的分時(shí)間、分品項(xiàng)、分系統(tǒng)、分策略的營(yíng)銷工作基本指導(dǎo)方案：《關(guān)于5月、6月份兩大核心戰(zhàn)略大單品的市場(chǎng)操作基本指導(dǎo)思想及工作開(kāi)展的基本要求》，具體如下：
根據(jù)筆者擬定的《2014年B市場(chǎng)的年度營(yíng)銷規(guī)劃》和《B區(qū)域市場(chǎng)A國(guó)產(chǎn)酒系列產(chǎn)品的價(jià)格帶梳理及發(fā)展思路》，結(jié)合公司營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理金總提出的“俱樂(lè)部O2O微終端模式”，經(jīng)過(guò)前期的細(xì)致調(diào)研和分析各品項(xiàng)產(chǎn)品在B各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r后，分析認(rèn)為，在當(dāng)下不確定的、動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)環(huán)境下，B市場(chǎng)要想完成預(yù)期的業(yè)績(jī)指標(biāo)挑戰(zhàn)巨大?；谶@樣的現(xiàn)狀，B市場(chǎng)特提出“打造戰(zhàn)略核心大單品”計(jì)劃，擬在不同的階段，不同的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略單品的經(jīng)營(yíng)，探索出一條“戰(zhàn)略單品核變”的品牌模式。第一個(gè)階段的核心戰(zhàn)略單品主要聚焦在“一高一低”，高端產(chǎn)品確定為Y酒，走俱樂(lè)部O2O路線;低端產(chǎn)品確定為G酒，走社區(qū)便利店微終端O2O路線。也意在進(jìn)一步探索出兩個(gè)不同“圈層”運(yùn)作的商業(yè)模式。
具體工作指引如下：
1、關(guān)于5、6月份確定開(kāi)展“G”酒為社區(qū)便利店系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略大單品工作基本指導(dǎo)及工作開(kāi)展基本要求：
1.1、基本指導(dǎo)思想：
把x市場(chǎng)、xx市場(chǎng)的G產(chǎn)品確定為在社區(qū)便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略大單品，進(jìn)行重點(diǎn)培育。通過(guò)把此項(xiàng)單品做為布局此系統(tǒng)的核心品項(xiàng)，實(shí)施兩個(gè)核心市場(chǎng)的“千店攻堅(jiān)”計(jì)劃。通過(guò)此項(xiàng)計(jì)劃，進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的微終端系統(tǒng)的構(gòu)建、優(yōu)化、生動(dòng)化建設(shè)和O2O微終端認(rèn)證等系列工作，為下一個(gè)階段實(shí)施社區(qū)營(yíng)銷模式和區(qū)域化O2O模式構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)性的支撐平臺(tái)，力爭(zhēng)計(jì)劃在年度內(nèi)此項(xiàng)單品突破年銷售回款xxx萬(wàn)至xxx萬(wàn)的規(guī)模。
1.2、工作開(kāi)展基本要求：
A、在G做為核心戰(zhàn)略大單品的地位基本確定下來(lái)后，5、6月份，兩大市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，一方面，要和經(jīng)銷商溝通確定切實(shí)可行的鋪貨活動(dòng)計(jì)劃和后續(xù)的動(dòng)銷方案，要在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)采取多種策略手段，例如，鋪市進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列有獎(jiǎng)、消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)等去拉動(dòng)產(chǎn)品形成動(dòng)銷局面，開(kāi)局就把“勢(shì)”做足，一鼓作氣，為旺季形成旺銷態(tài)勢(shì)做好基礎(chǔ)鋪墊。在此基礎(chǔ)上，確定樣板市場(chǎng)、樣板街和樣板店的規(guī)劃事宜。5月30日前兩大市場(chǎng)需要形成系統(tǒng)的、切實(shí)可行的鋪市動(dòng)銷方案，報(bào)公司及我處備案。
B、同時(shí)，要視此項(xiàng)工作推進(jìn)順利與否的情況，需要和經(jīng)銷商滲透”通過(guò)做大、做活“G”這一單品，把此品項(xiàng)為做為核心紐帶，逐步豐富和完善目前現(xiàn)有G系列產(chǎn)品的四個(gè)細(xì)分價(jià)格帶上的全線布局工作，最終形成既要有規(guī)模走量的產(chǎn)品、又要有給公司和經(jīng)銷商帶來(lái)規(guī)模性利潤(rùn)的產(chǎn)品，還要有形象產(chǎn)品來(lái)烘托的產(chǎn)品線布局，為未來(lái)的此系統(tǒng)內(nèi)的A國(guó)產(chǎn)葡萄酒系列產(chǎn)品升級(jí)換代做好基礎(chǔ)鋪墊工作。在經(jīng)銷商進(jìn)行第二輪進(jìn)貨時(shí)，需要兩大區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人考慮此系列產(chǎn)品的組合經(jīng)銷問(wèn)題。
C、在5月30日前，兩大區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人需要把參與此項(xiàng)攻堅(jiān)計(jì)劃的經(jīng)銷商所轄的社區(qū)便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統(tǒng)的終端基礎(chǔ)資料收集完畢，報(bào)公司及我處備案。
D、其他區(qū)域市場(chǎng)，凡是具備基礎(chǔ)終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、銷售隊(duì)伍規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資金、物流配送優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)有經(jīng)銷商和其他潛在的、待開(kāi)發(fā)的意向經(jīng)銷商均可參加此項(xiàng)“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的活動(dòng)，可享受同等的政策投入力度。
E、此項(xiàng)政策資源的使用，要求各區(qū)域業(yè)務(wù)人員做好監(jiān)督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。
2、關(guān)于5、6月份Y產(chǎn)品確定為核心戰(zhàn)略大單品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略基本指導(dǎo)思想及工作開(kāi)展的基本要求：
2.1、基本指導(dǎo)思想：
Y作為A國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品體系中的核心高端產(chǎn)品，一方面，作為金字塔尖層面的基礎(chǔ)角色，必須進(jìn)行深度夯實(shí)，做牢A酒高端產(chǎn)品體系中的核心支撐點(diǎn)，做大核心消費(fèi)群體的影響面，做好推動(dòng)A品牌價(jià)值成長(zhǎng)的主要成員。另一方面，作為A公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)等進(jìn)一步做大影響，形成規(guī)模上量，成為業(yè)績(jī)成長(zhǎng)和利潤(rùn)來(lái)源的重要保障。鑒于Y在x市場(chǎng)具備一定的品牌影響力，在局部市場(chǎng)具有規(guī)模上量的基礎(chǔ)條件，擬計(jì)劃把“Y”作為B市場(chǎng)A高端產(chǎn)品體系中的核心戰(zhàn)略大單品進(jìn)行培育，以此帶動(dòng)其他系列冰酒產(chǎn)品的發(fā)展。
2.2、目標(biāo)任務(wù)：
B地區(qū)2014年x系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)任務(wù)量為：xxx萬(wàn)，爭(zhēng)取量xxx萬(wàn)，沖刺量xxx萬(wàn)，與2013年度相比，同比增長(zhǎng)至少在200%。第二季度：x-x月份力爭(zhēng)突破銷售回款：xxx萬(wàn)，爭(zhēng)取量xxx，沖刺量xxx萬(wàn)。(注：本月已回款xxx萬(wàn))
2.3、工作開(kāi)展基本要求：
A、重點(diǎn)突破的區(qū)域和挖潛市場(chǎng)的布局：重點(diǎn)突破的三大區(qū)域?yàn)镾市場(chǎng)、T市場(chǎng)、H市場(chǎng)。挖潛市場(chǎng)為：D市場(chǎng)、P市場(chǎng)、F市場(chǎng)、DD市場(chǎng)等。三大區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人要把此項(xiàng)產(chǎn)品做為5月、6月份招商布局、現(xiàn)有經(jīng)銷商的產(chǎn)品線優(yōu)化和具體市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃的核心突破品項(xiàng)，必須要落實(shí)到具體業(yè)績(jī)體現(xiàn)上。x市場(chǎng)、x市場(chǎng)在5月30日前需確定有能力參與此項(xiàng)產(chǎn)品的“核心戰(zhàn)略大單品”戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃的經(jīng)銷商，并初步形成細(xì)化的合作方案，報(bào)公司及我處備案。
B、x地區(qū)的x市場(chǎng)、x市場(chǎng)，x地區(qū)的x市場(chǎng)以及x地區(qū)的x市場(chǎng)的區(qū)域負(fù)責(zé)人，要本著“有正確資源的經(jīng)銷商做正確的事”的原則，仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)有經(jīng)銷商資源是否有能力、信心和公司一起把此項(xiàng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模做大，對(duì)于過(guò)去冰酒銷售表現(xiàn)好的市場(chǎng)，各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要和經(jīng)銷商一起找到重新激活市場(chǎng)的突破點(diǎn)，進(jìn)行重新規(guī)劃布局。x市場(chǎng)經(jīng)銷商冰酒的庫(kù)存比較大，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人必須要協(xié)助經(jīng)銷商，一起探討出切實(shí)可行的庫(kù)存消化解決方案，5月30日前要形成方案，報(bào)公司及我處備案。
C、此項(xiàng)政策資源，要求各區(qū)域業(yè)務(wù)人員做好監(jiān)督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。
3、工作排期及責(zé)任人：
5、6月份主要工作內(nèi)容 完成時(shí)間 責(zé)任人
x市場(chǎng)1000家便利店終端的鋪市動(dòng)銷方案 5月30日前
x市場(chǎng)合作經(jīng)銷商最終確定及1000家便利終端的鋪市動(dòng)銷方案 5月30日前
x市場(chǎng)的Y酒品牌體驗(yàn)活動(dòng)及團(tuán)購(gòu)分銷方案 5月30日前
x市場(chǎng)Y酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前
x市場(chǎng)Y酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前
x市場(chǎng)、x市場(chǎng)G酒經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案;x市場(chǎng)Y酒庫(kù)存消化解決方案 5月30日前
x市場(chǎng)G酒經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前
x市場(chǎng)G酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前
各區(qū)域市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資料統(tǒng)計(jì)完善并上報(bào) 5月30日前
樣板街、樣板店規(guī)劃的確定和執(zhí)行 三個(gè)月
以上所述的兩大核心戰(zhàn)略大單品市場(chǎng)操作基本指導(dǎo)思想及工作開(kāi)展的基本要求，請(qǐng)全體業(yè)務(wù)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，并按照工作排期認(rèn)真落實(shí)每個(gè)階段主要的工作內(nèi)容，各項(xiàng)工作內(nèi)容的負(fù)責(zé)人需做好各自所轄區(qū)域總體工作的統(tǒng)籌安排事宜。
三、為核心經(jīng)銷商提供打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案：
在實(shí)際執(zhí)行打造核心戰(zhàn)略大單品的過(guò)程中，我們都知道，在經(jīng)銷商層面，不同區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商所掌控的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)是不一樣的。有些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)在商超系統(tǒng)、KA系統(tǒng)或者社區(qū)便利店系統(tǒng)，有些經(jīng)銷商資源優(yōu)勢(shì)側(cè)重于團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，有些經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)在于流通渠道系統(tǒng)。大多數(shù)情況下，各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力、資源優(yōu)勢(shì)不能覆蓋全部渠道系統(tǒng)、不能滿足公司打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品的所涉及到的全部?jī)r(jià)格帶和戰(zhàn)略部署要求。在這種情況下，筆者要求各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員采取了“分渠道、分品項(xiàng)、費(fèi)效比統(tǒng)籌平衡”的策略。比如，在某省的H市場(chǎng)，確定三家經(jīng)銷商作為執(zhí)行此策略的聯(lián)盟合作伙伴，一家主要負(fù)責(zé)商超、KA系統(tǒng)，一家主要負(fù)責(zé)社區(qū)便利店系統(tǒng)和郊區(qū)縣市場(chǎng)，一家主要負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)。做好渠道定位分工后，劃分確定出每家主營(yíng)的品項(xiàng)及數(shù)量，對(duì)于負(fù)責(zé)每個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)銷商，筆者要求業(yè)務(wù)人員和核心經(jīng)銷商必須按照約定的年度目標(biāo)任務(wù)，分別制定出針對(duì)每家經(jīng)銷商的年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，并要求策略的實(shí)施和資源的配置要細(xì)化到每一個(gè)階段，公司分階段進(jìn)行與銷量對(duì)應(yīng)的費(fèi)用投放或有側(cè)重的進(jìn)行費(fèi)用前置使用，二次進(jìn)貨進(jìn)行平衡。
其實(shí)，H市場(chǎng)是公司市場(chǎng)費(fèi)用遺留問(wèn)題和渠道沖突問(wèn)題都非常嚴(yán)重的市場(chǎng)之一，2012年-2013年公司所在區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人都沒(méi)有找到有效的方法予以解決，其中，N經(jīng)銷商是費(fèi)用遺留問(wèn)題最嚴(yán)重的，也是怨言和意見(jiàn)最多的經(jīng)銷商，已經(jīng)把A國(guó)產(chǎn)葡萄酒的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)置于其邊緣性的地帶，銷量下滑極為嚴(yán)重。那為什么我們還要選市場(chǎng)遺留問(wèn)題最多的H市場(chǎng)、N經(jīng)銷商作為公司打造核心戰(zhàn)略大單品的試點(diǎn)市場(chǎng)和對(duì)象之一呢，此經(jīng)銷商又為什么會(huì)接受呢?過(guò)程雖艱難但有成就感：筆者和此經(jīng)銷商進(jìn)行了三天時(shí)間的艱難談判，最后為此核心經(jīng)銷提供了一套讓其能夠接受的、有利潤(rùn)故事可描述的打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案，這也是公司堅(jiān)持的作為為其解決其歷史市場(chǎng)遺留費(fèi)用問(wèn)題的重要附加條件，視為一并解決完畢。
下面，筆者把給此核心經(jīng)銷商提供的打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案中的部分內(nèi)容摘錄出來(lái)，想告訴一線營(yíng)銷人員：方法總比問(wèn)題多，只要我們用心去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題表象背后的本質(zhì)，探求有效的解決方案，設(shè)計(jì)好利潤(rùn)故事，即使有再大市場(chǎng)遺留問(wèn)題的市場(chǎng)，也一定會(huì)有反轉(zhuǎn)的局面出現(xiàn)。
1、本市場(chǎng)解決市場(chǎng)遺留問(wèn)題的基本出發(fā)點(diǎn)：
N經(jīng)銷商是茅臺(tái)的經(jīng)銷大戶，也是法國(guó)卡斯特酒的一級(jí)經(jīng)銷商，擁有有豐富的各種類型的團(tuán)購(gòu)渠道資源，特別是具備高端白酒、葡萄酒銷售的渠道屬性，在H市場(chǎng)，此經(jīng)銷商具有極強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，針對(duì)上述考慮，結(jié)合本人提出的B、H市場(chǎng)打造核心戰(zhàn)略大單品的計(jì)劃，擬考慮把此經(jīng)銷商作為H市A國(guó)產(chǎn)葡萄酒高端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局的首選核心對(duì)象，重新激活經(jīng)銷商把經(jīng)銷A酒作為核心業(yè)務(wù)的信心，給予其把A酒在H市場(chǎng)的銷售規(guī)模做大的底氣和相應(yīng)支撐的合理資源，為未來(lái)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局、本地化俱樂(lè)部O2O模式的發(fā)展做好開(kāi)局，把基礎(chǔ)工作做夯實(shí)，把在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的X冰酒的品牌影響力做深、做大。
基于上述想法，就本人提出的B、H市場(chǎng)在4-6月份推行打造“一高一低”的核心戰(zhàn)略大單品計(jì)劃，與經(jīng)銷商進(jìn)行了充分的溝通，此經(jīng)銷商經(jīng)銷信心大增，有決心配合公司的戰(zhàn)略，在高端市場(chǎng)上，把X冰酒這一單品的銷售規(guī)模和品牌影響，通過(guò)自身的圈子資源，做到最佳，從而帶動(dòng)A酒X冰酒系列甚至是A品牌全品系的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
2、本市場(chǎng)解決市場(chǎng)遺留問(wèn)題的具體操作要求：
經(jīng)過(guò)多方采信，公司同意在本次一次性處理上述市場(chǎng)遺留費(fèi)用問(wèn)題(此項(xiàng)不得重復(fù)計(jì)算市場(chǎng)投入費(fèi)用，可計(jì)入年度銷量指標(biāo)，享受完成任務(wù)后的返利政策)，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上對(duì)此經(jīng)銷商做如下附加要求：
(1)、上述三筆X萬(wàn)的市場(chǎng)遺留費(fèi)用處理，根據(jù)當(dāng)時(shí)的政策內(nèi)容和經(jīng)銷商的要求，給予貨補(bǔ)核銷，以XX和XX、XX系列為主。
(2)、要求此經(jīng)銷商參與到公司B、H市場(chǎng)打造核心戰(zhàn)略大單品的計(jì)劃中來(lái)，要求以X冰白、冰紅為核心，逐步豐富經(jīng)營(yíng)其他價(jià)格帶上的金、銀X兩個(gè)冰酒品項(xiàng)，同時(shí)附加兩個(gè)高端品項(xiàng)：XX和XX，逐步占據(jù)H市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)冰酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
(3)、六個(gè)品項(xiàng)的年度目標(biāo)基礎(chǔ)銷量和分階段銷量執(zhí)行要求：
截止到2014年12月25日，XX冰白、冰紅的年度目標(biāo)基礎(chǔ)任務(wù)量需要完成XXX箱，按X元/箱打款，計(jì)：XXX萬(wàn)。分三個(gè)階段完成：第一個(gè)階段：5月份執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)：XX萬(wàn)。第二個(gè)階段：8-9月份中秋節(jié)前執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。第三個(gè)階段：11-12月25日前，執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。
市場(chǎng)政策支持說(shuō)明：總體X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨公司一次性給與X%的市場(chǎng)支持，以支持經(jīng)銷商的核心消費(fèi)群體贈(zèng)酒及小品會(huì)。第二批、第三批的每批次進(jìn)貨，隨貨配給X%市場(chǎng)支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，余下的X%在下批次發(fā)貨時(shí)給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類推。
截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標(biāo)任務(wù)量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計(jì)：XX萬(wàn)。分三個(gè)階段執(zhí)行：第一個(gè)階段：5月份執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。第二個(gè)階段：8-9月份執(zhí)行XX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。第三個(gè)階段：11-12月25日前，執(zhí)行XX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。
市場(chǎng)政策支持說(shuō)明：總體X%+X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨給與核心消費(fèi)群贈(zèng)酒追加X(jué)%，共計(jì)XX%支持，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。第二批、第三批每批次進(jìn)貨，隨貨配給XX%市場(chǎng)支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，余下的XX%在下批次發(fā)貨時(shí)給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類推。
截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標(biāo)任務(wù)量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計(jì)：XX萬(wàn)。分三個(gè)階段完成，按上述平均到每各階段平均執(zhí)行進(jìn)貨計(jì)劃要求，首批執(zhí)行XXX萬(wàn)。
市場(chǎng)政策支持說(shuō)明：總體X%+X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨隨貨配給X%市場(chǎng)支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，第二批、第三批隨貨按X%配給，余下的X%在下批次發(fā)貨時(shí)給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類推。
公司要求經(jīng)銷商在保留合理利潤(rùn)的同時(shí)，要把公司給予的政策資源投入到“大型品鑒會(huì)”、“小品會(huì)”、“小型客情贈(zèng)酒”、“培育核心消費(fèi)者、發(fā)展品鑒顧問(wèn)及VIP贈(zèng)酒”、“XXX冰酒之旅”、“會(huì)議贈(zèng)酒”等活動(dòng)的開(kāi)展上來(lái)，公司將會(huì)定期派市場(chǎng)督察部人員核查費(fèi)用的使用情況，若未按規(guī)劃要求進(jìn)行市場(chǎng)投入，公司將會(huì)終止此模式的合作，取消此專項(xiàng)投入費(fèi)用。具體操作細(xì)案，在初步合作意向達(dá)成后，廠商雙方在充分調(diào)研、溝通達(dá)成一致的行動(dòng)計(jì)劃后另行擬定。
(4)、以上三項(xiàng)單品，5月25日前執(zhí)行首批打款：XX冰白、冰紅XX萬(wàn)+X酒XX萬(wàn)+X酒XX萬(wàn)=XXX萬(wàn)。其他兩個(gè)階段進(jìn)貨計(jì)劃也要求嚴(yán)格按照本條款3里的小條款3約定的執(zhí)行時(shí)間來(lái)落實(shí)到位。
(5)、截止到2014年12月25日，以核心戰(zhàn)略大單品XX冰酒為主的六項(xiàng)單品銷售目標(biāo)量合計(jì)完成XXX萬(wàn)。
3、 按此方式處理此問(wèn)題的弊與利分析：
(1)、D公司未接盤A企之前之前遺留的X萬(wàn)費(fèi)用，公司給予解決是擔(dān)當(dāng)，說(shuō)明對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)任，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧全大局;不解決也屬正常，公司也沒(méi)有完全的義務(wù)去處理大量未接盤之前的歷史遺留問(wèn)題。但，本人建議公司仍要以企業(yè)擔(dān)當(dāng)為己任，把公司提出的打造A酒的“公信力”不折不扣的予以落實(shí)到位。
(2)、按照上述合作模式給予經(jīng)銷商一次性解決這些問(wèn)題，短期看是增加了公司的費(fèi)用支出負(fù)擔(dān)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，讓經(jīng)銷商改變了對(duì)A酒企業(yè)諸多負(fù)面的看法，能與企業(yè)一起同舟共濟(jì)、共同發(fā)展，最終達(dá)到共贏的局面!
(3)、按照上述合作模式操作，在消除經(jīng)銷商疑慮、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的同時(shí)，企業(yè)可充分借助此經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、人脈優(yōu)勢(shì)以及物流配送的優(yōu)勢(shì)，找到重新激活H市市場(chǎng)乃至HH市場(chǎng)新的破局之路，也為把此經(jīng)銷商培養(yǎng)成公司未來(lái)的核心大商奠定好的合作基礎(chǔ)，符合公司眼下以及未來(lái)以“俱樂(lè)部O2O模式”為主導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)核心業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的根本需要。
截止到2014年12月底，此經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)與歷史同期銷售數(shù)據(jù)相比實(shí)現(xiàn)了將近200%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，提前超額完成年度任務(wù)指標(biāo)，其中作為核心戰(zhàn)略大單品來(lái)主推的X冰酒占總體銷售收入指標(biāo)的90%以上。
A國(guó)產(chǎn)葡萄酒B區(qū)域市場(chǎng)2014年5-12月份通過(guò)在核心市場(chǎng)實(shí)施“打造核心大單品戰(zhàn)略”，執(zhí)行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”，在銷售業(yè)績(jī)規(guī)模的成長(zhǎng)突破上是實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，全年銷售回款與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)290%的增長(zhǎng)幅度，也將近追平了歷史上銷售高峰時(shí)期的年度銷售回款額度，其中，作為核心戰(zhàn)略大單品乃至后期的大單品組合群，占據(jù)的比例達(dá)85%以上;作為執(zhí)行此兩項(xiàng)戰(zhàn)略的9個(gè)核心經(jīng)銷商的銷售回款貢獻(xiàn)率也占到了總體銷售回款的85%以上。
用行動(dòng)呈現(xiàn)，發(fā)起打造核心戰(zhàn)略大單品的運(yùn)動(dòng)是順勢(shì)而為，逆勢(shì)而上的;用數(shù)據(jù)說(shuō)話，打造核心戰(zhàn)略大單品乃至向大單品組合群過(guò)渡的策略是行之有效的，用結(jié)果證明，此種策略也是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)的重要有效營(yíng)銷手段之一。（中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 喬運(yùn)昌 原圖轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，不知出處，如有侵權(quán)，請(qǐng)作者后臺(tái)告知，及時(shí)刪除。）
