01、產(chǎn)品的定位
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品研發(fā)的靈魂，決定著產(chǎn)品研發(fā)的目的和用途，產(chǎn)品定位得當(dāng)市場推廣得心應(yīng)手，市場定位偏差產(chǎn)品推廣就可能存在很大阻礙或不足。白酒企業(yè)進行產(chǎn)品定位從產(chǎn)品自身角色可以分為如下幾種：企業(yè)形象產(chǎn)品、放量產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品、跟隨性產(chǎn)品。從消費者層面產(chǎn)品定位可以分為如下幾個方面：滿足高端消費者或特殊群體需求、滿足政商務(wù)消費需求、滿足大眾消費群體需求。不同產(chǎn)品的角色定位決定著產(chǎn)品上市的手段及推廣方式不同，如筆者服務(wù)的河北xx酒業(yè)推出雅韻系列白酒定位做個例子如下：
產(chǎn)品定位:
消費群體定位:
02、產(chǎn)品概念的研發(fā)與提煉
產(chǎn)品概念的研究與提煉是產(chǎn)品賣點的重要環(huán)節(jié)之一，當(dāng)要篩選賣點的時候，首先要盤存資源，自己的產(chǎn)品在品質(zhì)與工藝上有無獨特之處，在歷史文化上有無根基可挖，在產(chǎn)品的包裝風(fēng)格及造型上是否有差異化。縱觀白酒行業(yè)的概念提出無非是歷史文化、品質(zhì)工藝、包裝或色彩等三個方面，如瀘州老窖產(chǎn)品概念所求1573歷史悠久，古井年份原漿中原漿是品質(zhì)的背書，洋河藍色經(jīng)典突破傳統(tǒng)的視覺元素從藍色包裝入手訴求差異化賣點。
在具體的賣點提煉上不要求面面俱到，但要做到個性鮮明，河南李耳酒廠在開發(fā)中檔產(chǎn)品時就是結(jié)合文化提出的概念：中國歷史文化名人老子又名李耳、老聃，企業(yè)注冊商標是李耳，在開發(fā)中檔產(chǎn)品時就把老子的核心思想與副品牌的概念深刻的結(jié)合起來。歷史上很多人用很簡單的字來概括一個人或一本書的思想，呂不韋的《呂氏春秋》中《不二篇》更是概括中國幾大偉人的思想精髓：老聃貴柔，孔子貴仁，墨子貴兼。李耳酒廠就是借助呂不韋對老子思想概括把中檔產(chǎn)品命名為貴柔系列，下面包括G3\G6\G9(貴3、6、9)三款產(chǎn)品。在設(shè)計上貴柔的包裝瓶型與老子天下第一雕像保持一致，通過概念與包裝的完美結(jié)合提煉出李耳中檔白酒的兩個賣點：一是老子的核心思想概括—--貴柔;二是瓶型差異化與老子雕像一致。
產(chǎn)品概念挖掘的三維模型：
03、確立營銷模式
產(chǎn)品上市中產(chǎn)品定位及包裝準備完畢后，核心的重點工作之一就是確立明確的營銷模式，所謂營銷模式用直白的話語來表示就是用廠家直營模式還是經(jīng)銷商運作模式或者是多家經(jīng)銷商運作模式，其中經(jīng)銷商和廠家之間的關(guān)系業(yè)內(nèi)經(jīng)常用術(shù)語直分銷模式、深度分銷模式。對于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品選擇的模式也大相徑庭，下面就直分銷、深度分銷模式的使用條件做具體介紹。
直分銷模式是廠家或者經(jīng)銷商直接控制核心餐飲終端和流通終端，核心終端占20-30%左右，其余每個小區(qū)域內(nèi)設(shè)置分銷商，分銷商掌控區(qū)域內(nèi)其余非核心終端，所以核心終端均由廠家人員進行終端日常維護。直分銷模式能實現(xiàn)產(chǎn)品的快速分流，產(chǎn)品覆蓋率高，加強了對分銷商的控制，突出了重點終端的作用，但銷售隊伍有所增加。直分銷模式適合中檔產(chǎn)品或中低檔產(chǎn)品進行運作，它不適合高檔產(chǎn)品或過于低檔光瓶酒運作。
深度分銷是企業(yè)在某個區(qū)域內(nèi)不設(shè)置獨家經(jīng)銷商，根據(jù)區(qū)域進行劃分設(shè)置分銷商，由分銷商進行貨物的配送，由企業(yè)業(yè)務(wù)人員進行訂單獲得與日常維護。企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個突出的特點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉(zhuǎn)為傭金報酬;二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。深度分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化，完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線;同時，利用分銷商的倉儲和運力資源為終端客戶進行物流配送，但這種模式有一定的局限性：酒店終端的復(fù)雜性遠遠大于零售終端，分銷商單純進行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò);深度分銷模式在推廣中高檔產(chǎn)品時會碰到障礙，深度分銷適合運作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場。
對于既要上市的新品要根據(jù)產(chǎn)品的價位高低和品牌力進行選擇合適的渠道模式，分析各模式的利弊，找出切合企業(yè)實際的渠道模式，并不是所有模式都是通用一成不變的，一旦渠道模式確定，一定時期內(nèi)不可隨意改動，嚴格按照既定模式執(zhí)行，但隨著企業(yè)市場的壯大或市場問題的突出可以改變模式但必須是穩(wěn)定銷售量和穩(wěn)定各經(jīng)銷商為前提。
04、上市推廣策略的制定
新品上市推廣中兩個環(huán)節(jié)是必須考慮的，一個是消費者促銷活動的拉動，另外一個是渠道環(huán)節(jié)的推力，因此在新品上市推廣過程中要兩者有機結(jié)合才能起到很好的效果，在結(jié)合渠道和消費者的同時跟上媒介宣傳和事件活動的配合，一個產(chǎn)品成功上市推廣活動完成了一半。
在制定渠道推廣策略時應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)氐那捞匦?，如前幾年?jīng)常執(zhí)行的現(xiàn)金進貨新品搭贈價值一定金額的禮品，之中模式在局部市場已經(jīng)很難達到預(yù)期的目的，以滄州市場為例，滄州市場新品鋪市餐飲渠道和核心流通渠道進店必須有一定費用或贈酒，如果單純的現(xiàn)金進貨搭贈那就與實際接軌甚遠，但不是說我們就沒有法可施，A品牌推廣富貴系列產(chǎn)品時使用的渠道鋪貨手段就是值得學(xué)習(xí)與借鑒的。A品牌設(shè)置餐飲與流通兩種套餐必須現(xiàn)金進貨，進貨的款項分三個月給予分期返還，但必須做好A品牌的生動化陳列工作，結(jié)果A品牌的市場鋪市活動在短短的一個月內(nèi)就實現(xiàn)500余家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
這種渠道推廣策略實現(xiàn)了A品牌的四種戰(zhàn)略目的：1、實現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋;2、實現(xiàn)了新品上市產(chǎn)品回款了問題;3、實現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店的生動化問題;4、滿足了渠道商對新品上市進店門檻的問題。這種方式看似費用很高，但在整個過程中基本上掃清了動銷過程中阻礙的若干問題，分三次兌付贈酒也把費用分解到各月份與實際銷售也掛上鉤是一舉多得的策略。
在解決渠道策略問題的同時要配合必要的消費促銷活動的拉動，促銷活動的制定一是可以切實際拉動消費，二是給新品上市提供造勢的噱頭，為新品氛圍打造基礎(chǔ)。消費促銷活動必須有一個明確的主題，這個主題一般借助實時熱點或者自己制造熱點使促銷活動的宣傳最大化。消費者促銷活動的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后最好設(shè)置菜單式促銷方式，即設(shè)置砍級進行刮獎銷售，這樣有利于產(chǎn)品與消費者進行良性互動，增加消費者對品牌認知度，刮獎中獎比例從高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右，其他可以設(shè)置空獎，具體要根據(jù)獎項價值和總體費用來進行綜合調(diào)配。在促銷物料選擇上必須配合海報、盒貼、箱貼、條幅、展架進行有機配合，使促銷活動微傳播達到理想化，在大獎出現(xiàn)了時候廠家人員要配合鑼鼓及宣傳車進行現(xiàn)場頒獎，同時在該終端掛條幅以示祝賀。
下面是山東某酒廠新品上市消費促銷活動的獎項設(shè)置：
05、區(qū)域布局及招商策略
中小企業(yè)新品上市在區(qū)域選擇上要根據(jù)企業(yè)的品牌實力選擇，是精耕本地市場還是開拓外圍市場，對于產(chǎn)品數(shù)量相對較單一的企業(yè)盡量選擇本地市場，因為本地市場人脈資源渠道網(wǎng)絡(luò)都是成熟的易在核心消費者中形成帶動，在本土市場建立跟基地之后可以開發(fā)外圍市場，在本土市場建立樣板市場后對于后期周邊市場的招商有帶動作用，也可以孵化團隊和復(fù)制成熟的運作模式，是整個市場運作處于良性狀態(tài)。
新品招商要遵循如下：
原則一：單一產(chǎn)品縣區(qū)獨家經(jīng)銷商，但核心市場也可以不設(shè)置經(jīng)銷商由廠家直接運作。原則二：渠道匹配原則，新品招商要根據(jù)產(chǎn)品檔位選擇合適經(jīng)銷商，渠道匹配性是關(guān)鍵點，原有經(jīng)銷商運作新品同樣考慮渠道的匹配性。原則三：坎級支持，新品經(jīng)銷商以首批打款額度給予分坎級支持，支持費用用于渠道或市場建設(shè)，具體支持力度及政策方向可以參考下表。
新品上市是一個企業(yè)營銷的系統(tǒng)工作，要多個部門進行協(xié)調(diào)運作，在考慮常規(guī)工作的同時抓住產(chǎn)品定位、概念及賣點提煉、市場推廣、營銷模式、區(qū)域布局及招商策略等五個核心環(huán)節(jié)。這五個環(huán)節(jié)直接影響新品上市的方方面面，甚至新品能否存活，所以企業(yè)的營銷人員要在該環(huán)節(jié)翻番思量，不要在關(guān)鍵時刻出漏子。（遠景咨詢 戚俊文 原圖轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，不知出處，如有侵權(quán)，請作者后臺告知，及時刪除。）
