本文僅對于區(qū)域經(jīng)銷商代理外來品牌進行分析研究。(本地品牌大多由本地酒企主導,商家的操作空間較小)那么區(qū)域市場的經(jīng)銷商,如何運作外來品牌,在當?shù)亓⒆隳?
其實我們不妨變化一種思維方式,從自然界里尋找一些線索,看看大自然是如何應對外來生物的遷入的?大自然里能夠遷入其他區(qū)域的外來物種,無外乎具有強大物種基因、適應能力、繁殖能力、傳播能力這幾個方面。
所以區(qū)域經(jīng)銷商在選擇外域白酒品牌、運作外域白酒品牌的過程中,也可以遵循這個標準,才能真正的使得外域白酒品牌在區(qū)域市場落地生根、繁衍不息。
一、具有競爭力的產(chǎn)品(強大物種基因)。
具有競爭力的產(chǎn)品/品牌,是外域白酒品牌拓展新市場的基本要素。只有符合區(qū)域市場消費特性,與區(qū)域白酒市場主流競品相比具有明顯競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,才是具有“強大物種基因”的產(chǎn)品,才是真正具有競爭力的產(chǎn)品。
首先價格檔位、口感、酒度、容量、包裝等方面符合區(qū)域市場的主流消費形的外來產(chǎn)品是先天的必須條件。此外選擇適合區(qū)域市場消費特性的產(chǎn)品,設置具有競爭力的產(chǎn)品價格體系,是經(jīng)銷商打造具有競爭力產(chǎn)品的不二法寶。
二、切合市場的營銷模式(強大適應能力)。
外域品牌進入新區(qū)域市場,由于渠道商、終端商對新品牌相對陌生、對產(chǎn)品銷量難以把控,導致渠道對新進入的外域品牌信心不足;加上“土著產(chǎn)品”的一些終端鎖定政策,筑高了 “渠道壁壘”。
所以只有了解本地品牌的渠道運作模式、終端投入力度與形式是設計新進外域品牌營銷模式,在此基礎上,解析本地品牌營銷模式的核心競爭力和競爭機會點,有針對性的設計出切合區(qū)域市場的營銷模式。才能快速有效切入目標區(qū)域市場。只有洞悉本地品牌渠道操作的重點、終端投入的方式、終端的接受程度等競品的運作模式,找出競爭的機會點,才能切中要害,突破本土品牌設立的“渠道壁壘”。
三、打造區(qū)域市場樣板市場(強大繁殖能力)。
新進外域品牌,以資源聚焦的方式打造樣板市場,不僅可以迅速拓展終端銷售網(wǎng)絡,還能取得“小區(qū)域大份額”的局部市場優(yōu)勢,更為關鍵的是可以迅速提升渠道商/終端商的產(chǎn)品運作信心。
因此,外域白酒品牌成功打造一個樣板市場,標志著品牌成功突破區(qū)域市場的“渠道壁壘”,標志著品牌具備一定的勢能,市場建設、市場銷量將會進入高速增長期。在具體操作的過程中,樣板市場可以是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一條餐飲示范街,經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域現(xiàn)狀及自身網(wǎng)絡資源情況靈活選擇區(qū)域進行樣板市場打造。
四、強化消費者培育與品牌滲透(強大傳播能力)。
消費者的消費習慣與品牌偏好,是外域品牌新進區(qū)域市場所面臨的無形壁壘。消費壁壘就必須通過消費者消費引導、消費者品牌培育、消費者促銷活動拉動、傳播溝通等方式逐步將新品牌滲透入消費者的消費心智。
外域品牌新進區(qū)域市場時,可以通過各種消費者促銷推廣活動和公關推廣活動實現(xiàn)消費者引導與培育;開展所有的消費者推廣活動都需要注意活動的傳播性,特別是在外域品牌上市初期,針對目標消費群體的活動的傳播性甚至比參與性更為重要;通過核心消費群體的生產(chǎn)基地觀光游、消費者意見領袖品鑒會、酒店渠道的免費贈飲、酒店渠道的消費者促銷活動、區(qū)域市場的公關推廣活動等。
具有競爭力的產(chǎn)品加上切合市場的營銷模式,可以迅速打破區(qū)域白酒市場原有的生態(tài)平衡,通過樣板市場打造、消費者培育和品牌滲透,持續(xù)的為品牌蓄勢充能,在擴大自身銷量的同時,不斷搶占競品的市場份額,擠壓競品的生存空間;當樣板市場的渠道勢能、消費者培育的品牌勢能蓄積到一定階段,新進外域品牌就能快速成長、強勢擴張,并最終主導市場。(遠景咨詢 任圓)