戰(zhàn)略定位的對(duì)標(biāo)
洋河自2016年提出“新國(guó)酒”戰(zhàn)略定位后，一度被推到了行業(yè)新高度，顯示出洋河的野心勃勃。通過(guò)高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)與茅臺(tái)的對(duì)立性定位，洋河將目標(biāo)鎖定在行業(yè)制高點(diǎn)第二的位置。在茅臺(tái)自2016年逐漸恢復(fù)市場(chǎng)地位，夢(mèng)之藍(lán)“新國(guó)酒”的戰(zhàn)略定位可謂是一箭雙雕-----通過(guò)高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)“新國(guó)酒”定位把茅臺(tái)定位成“老國(guó)酒”，與行業(yè)老大茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)搶占老二的位置。比如，涼茶界加多寶的橫空出世，通過(guò)與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，讓和其正遠(yuǎn)離消費(fèi)者視線，可見(jiàn)洋河高層的高瞻遠(yuǎn)矚與雄才大略。瀘州老窖在今年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上也提出向濃香國(guó)酒的高度沖刺，足以彰顯瀘州老窖的霸氣十足。國(guó)窖1573在2000年上市后就與同時(shí)期的水井坊一并改寫(xiě)了中國(guó)白酒超高端白酒的歷史，成為當(dāng)時(shí)超過(guò)茅臺(tái)、五糧液的“雙子星”。只是在黃金十年里錯(cuò)失良機(jī)，因此，行業(yè)地位一直排在茅臺(tái)、五糧液之后，在此期間有幾次價(jià)格側(cè)翼五糧液的機(jī)會(huì)，但由于反復(fù)調(diào)整并沒(méi)有取得理想的成果。
國(guó)窖1573年對(duì)比夢(mèng)之藍(lán)，可以從三個(gè)方面來(lái)判斷誰(shuí)會(huì)更具發(fā)展?jié)摿?。第一，心智占位。由于?guó)窖1573年在2000年前后推出，一出世就超過(guò)了當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液，一直持續(xù)到2006年消費(fèi)者都認(rèn)為國(guó)窖1573是比茅臺(tái)、五糧液還要貴的白酒品牌。雖然2006年之后價(jià)格被茅臺(tái)五糧液反超，但是國(guó)窖1573通過(guò)長(zhǎng)達(dá)17年的運(yùn)作，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立其高端白酒的形象。2003年之后洋河推出藍(lán)色經(jīng)典系列，按照洋河發(fā)展邏輯，其藍(lán)色經(jīng)典系列：海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)是按照先后順序重點(diǎn)打造的，夢(mèng)之藍(lán)雖然面市時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年之久，但是從推出的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)看，在消費(fèi)者心智占位不如國(guó)窖1573持久。第二，市場(chǎng)表現(xiàn)。從2016年年報(bào)來(lái)看，國(guó)窖1573年為30億元銷(xiāo)售額，在瀘州老窖占比較高。夢(mèng)之藍(lán)無(wú)論銷(xiāo)售額還是占比顯然還不如國(guó)窖1573。這一點(diǎn)上，夢(mèng)之藍(lán)還有很大的上升空間。第三，行業(yè)地位。白酒最近十多年基本上是老牌名酒復(fù)興，這是白酒品牌的歷史和時(shí)間沉淀的結(jié)果，行業(yè)地位則是一個(gè)品牌歷史積淀和與時(shí)俱進(jìn)表現(xiàn)的累加，因此，作為一個(gè)行業(yè)資深人士，筆者認(rèn)為，瀘州老窖和洋河實(shí)力相當(dāng)，瀘州老窖雖然品牌積淀深厚，洋河的創(chuàng)新能力要優(yōu)于前者。以上三點(diǎn)雖不能科學(xué)客觀反映出孰優(yōu)孰劣?那就交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)吧!
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大比拼
品牌對(duì)比之后，我們來(lái)看一下產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的載體。洋河和瀘州老窖要成為新時(shí)代的真正全國(guó)化的品牌，僅僅靠單一產(chǎn)品是很難實(shí)現(xiàn)，必須要形成高中低的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)產(chǎn)品群組合，更關(guān)鍵是使品牌戰(zhàn)略在本地落地生根、開(kāi)花結(jié)果。瀘州老窖已圍繞高中低三線形成5大單品體系。洋河雖已形成以藍(lán)色經(jīng)典中高端產(chǎn)品系，百元以下的產(chǎn)品占比不如瀘州老窖頭曲、二曲占比高。通過(guò)產(chǎn)品系列高中低對(duì)比發(fā)現(xiàn)：國(guó)窖1573要高于夢(mèng)之藍(lán)。海之藍(lán)銷(xiāo)量高于瀘州老窖特曲。洋河大曲、藍(lán)優(yōu)系列與瀘州老窖頭曲、二曲相比明顯處于下風(fēng)，但是洋河第二品牌雙溝和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要高于瀘州老窖。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)明晰。當(dāng)然，在超級(jí)單品打造上，洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)優(yōu)勢(shì)也很明顯。
創(chuàng)新營(yíng)銷(xiāo)模式
于瀘州老窖公司內(nèi)部而言，相比2015年前在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上比2015年前取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但并不能說(shuō)明瀘州老窖營(yíng)銷(xiāo)模式的先進(jìn)性。從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)模式趨同沒(méi)有價(jià)值，只有領(lǐng)先才能超越發(fā)展，瀘州老窖雖然在傳統(tǒng)模式進(jìn)行了升級(jí)改造，成果非常喜人，但與其他品牌相比而言，其僅僅是在實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，這里并不是否定改革，而是在為瀘州老窖品牌優(yōu)勢(shì)反思，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)打不過(guò)趨勢(shì)的時(shí)代里，瀘州老窖相對(duì)于洋河在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式上還顯得有些落后。洋河值得學(xué)習(xí)之處有以下三點(diǎn)：與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新能力，洋河除了在原來(lái)模式上進(jìn)行創(chuàng)新之外，洋河迅速利用互聯(lián)網(wǎng)迅速來(lái)改造公司，洋河的傳播和電商表現(xiàn)就是最好的證明?？焖賾?yīng)變的市場(chǎng)能力，洋河在發(fā)展過(guò)程中問(wèn)題比較多，洋河高層很快發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并有效地解決問(wèn)題，去年夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品控貨措施實(shí)施得當(dāng)，保障了高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定。戰(zhàn)略思維的系統(tǒng)能力，洋河高層不但具備高視野、大格局的戰(zhàn)略思維，還有較高的系統(tǒng)能力，這些使洋河具備了先進(jìn)性和全局性，而且還保證了落地性、可操作性，瀘州老窖與洋河相對(duì)而言，目前存在一定差距。
生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)
白酒是一個(gè)生態(tài)鏈條較長(zhǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)，其行業(yè)特點(diǎn)是釀造工藝傳統(tǒng)化、生產(chǎn)工藝科技化、營(yíng)銷(xiāo)模式領(lǐng)先化、品牌文化價(jià)值化。隨著行業(yè)集中度提高和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)，僅僅做好其中一個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。這幾年地方中小酒企的生存空間越來(lái)越小，就充分證明了白酒生態(tài)打造的必要性。從瀘州老窖與洋河可知的四個(gè)方面比較來(lái)看。釀造工藝不僅僅是技術(shù)是體現(xiàn)，還與原料和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)相關(guān)，從綜合分析角度來(lái)看，瀘州老窖優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于洋河。在生產(chǎn)工藝科技化方面，兩家企業(yè)科技人才和生產(chǎn)能力在全國(guó)都處在行業(yè)領(lǐng)先，應(yīng)該是旗鼓相當(dāng)。營(yíng)銷(xiāo)模式領(lǐng)先化前面已經(jīng)論述，就不再重復(fù)了，品牌文化價(jià)值化一是為消費(fèi)者提供精神價(jià)值和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及時(shí)代意義，瀘州老窖歷史悠久具備傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，洋河則洋溢著時(shí)代氣息，因?yàn)槎加袦笥绊懶?yīng)，也與消費(fèi)者心理感知有關(guān)，無(wú)法衡量?jī)烧叩膬?yōu)劣勢(shì)。無(wú)論瀘州老窖還是洋河，誰(shuí)能率先形成生態(tài)閉環(huán)，誰(shuí)最終在未來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。(佳釀網(wǎng) 牛恩坤)
