筆者認為，想要與狼共舞，區(qū)域性白酒企業(yè)不僅要考慮如何生存下去而且還要考慮如何能活的滋潤，只有活的滋潤才能以不變應(yīng)萬變的應(yīng)對未知的行業(yè)沖擊。
一、攘外必先安內(nèi)，區(qū)域性白酒企業(yè)需解決制約企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問題
1. 很多區(qū)域性白酒企業(yè)麻雀雖小但五臟俱全，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場銷售環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)緊扣，功能架構(gòu)齊全，但往往會顯得臃腫，例如20多人的團隊設(shè)置5+N個業(yè)務(wù)部門來分管業(yè)務(wù)，這就顯得組織臃腫，直接導(dǎo)致資源浪費，浪費不必要的人力和財力。精簡組織架構(gòu)，合理分配人力和財力的主攻方向，無論在企業(yè)內(nèi)部管理層面還是市場營銷經(jīng)營層面都顯得尤為重要;
2. 內(nèi)部管理混亂、員工積極和能動性差等問題也擺在小酒企的面前，造成這些問題的原因有很多種，大致可分為以下幾類：
1) 制度、流程不明確：要么沒有形成明確的書面東西，要么就僅僅停留在書面層面上，得不到管理層的高度重視，制度施行一段時間，還沒有在內(nèi)部管理上形成一定主動氛圍的時候就戛然而止;流程得不到很好的施行和反饋、做不細致，形不成良性閉合，最終不了了之;
2) 標準不明確：標準，用來判定成果好與不好的根據(jù)，無論一線銷售人員還是二線內(nèi)勤人員，制定標準是考量其工作成果好壞的依據(jù)，而很多企業(yè)卻將這個標準虛無化，并沒有結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展特色將標準落到實處;
3) 績效考核不明確：人都是自私的，無論基層還是管理層，在遇到績效考核的時候往往是抗拒的，但越是這樣就越顯得績效考核的重要性，而有些企業(yè)卻沒有將績效考核落到實處;
4) 管理脫節(jié)：銷售人員隊伍龐大，而許多中層管理者往往做不到現(xiàn)場管理和對銷售人員動態(tài)的把控，造成諸多問題的出現(xiàn)，久而久之，員工的工作態(tài)度消極，積極性和能動性也會隨之變差，最終導(dǎo)致無法挽回的局面出現(xiàn)。
面對這些問題，企業(yè)必須謹慎且高度重視起來，內(nèi)部管理混亂、員工工作態(tài)度消極，再好的市場操作方案擺在面前也是徒勞。
二、區(qū)域為王，是區(qū)域性白酒企業(yè)穩(wěn)固區(qū)域地位及外拓市場的基本
1. 優(yōu)化企業(yè)資源，集中精力將本土區(qū)域市場精細化運作，本土區(qū)域有著其特有的市場屬性，本地人、本地產(chǎn)品、本土情懷、本土文化，企業(yè)要利用這些得天獨厚的本土屬性將市場做到極致，同時這也是地方性小酒企賴以生存的重要途徑。
1) 本地產(chǎn)品：作為本地產(chǎn)品，首先產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視，結(jié)合本地飲酒習(xí)性生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本;其次，針對市場競品，不能選擇盲目跟風，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品價格檔位上要有自己鮮明的特點，這些特點要做到能讓消費者容易記憶，容易接受;例如山東東營兵圣王酒業(yè)有限公司，其產(chǎn)品圍繞“兵圣”做文章，包裝層面上，其包裝凸顯兵圣孫武簡介及兵圣相關(guān)畫面，產(chǎn)品系列上，其擁有兵法十三篇、兵圣三十六計等產(chǎn)品，均突顯出本地產(chǎn)品特色;
2) 本地人員：首先，本地業(yè)務(wù)人員有著外地業(yè)務(wù)人員無法比及的先天優(yōu)勢，如區(qū)域道路、終端網(wǎng)點布局、與終端的溝通語言習(xí)慣以及本地一定的社會資源等等優(yōu)勢，充分利用這些優(yōu)勢，用來為企業(yè)產(chǎn)品銷售做服務(wù)，做到人盡其用;
3) 本土情懷：每個人心中都有著這么一種對家鄉(xiāng)的情懷，這種情懷在很多方面得到了體現(xiàn)，我們拿產(chǎn)品來說，產(chǎn)品進店，本地酒跟外來酒，本地酒顯然會占得先機;逢年過節(jié)，我們走親訪友，特別是外地親友，帶的更多就是家鄉(xiāng)產(chǎn)品;企業(yè)適當?shù)臅r候可以做一些市場動作，用這種本土情懷將產(chǎn)品更深層次的聯(lián)系到一起，深入消費者心中;
4) 本土文化：圍繞地方典故、歷史文化來塑造產(chǎn)品形象，如河南、山東、安徽等省市，其地方不缺歷史文化背景，不缺典故;區(qū)域性白酒企業(yè)可以圍繞著這些文化或者典故在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品宣傳上做一些文章，將地方本土文化與銷售融合到一起，從而也會產(chǎn)生意想不到的銷售效果，如安徽迎駕貢酒股份有限公司，其利用當?shù)貧v史典故漢武帝巡游，當?shù)毓賳T奉美酒恭迎圣駕，漢武帝飲后大悅，呼出迎駕貢酒四個字，迎駕貢酒由此得名，利用了漢武帝巡游的歷史典故來塑造及包裝自身產(chǎn)品，繼而使得產(chǎn)品在人們心中很容易留下印象，產(chǎn)生意想不到的銷售效果。
2. 在競品大力度轟炸市場的情況下，想做到區(qū)域為王，想在區(qū)域市場生存下去，僅僅靠著本土區(qū)域的這些特性是遠遠不夠的，還需要得以精細的市場操作來配合。
1) 市場費用的聚焦：小酒企對市場的投入有限，在競品大力度的市場費用投入、鋪天蓋地的廣告投入面前顯得舉手無措;這時候小酒企應(yīng)該將有限的費用用在產(chǎn)品落地上，讓產(chǎn)品近距離的展現(xiàn)在消費者面前，隨處可見、隨手可拿，讓產(chǎn)品走進消費者心中，而不是去做一些無謂的廣告投入和市場費用跟投;
2) 本土情懷的利用：利用本土情懷這一特性，搶占市場終端網(wǎng)點，以很小的代價將產(chǎn)品引入終端，最大化的陳列產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直觀的展現(xiàn)在終端讓消費看見;配以適當?shù)拇黉N，一方面保證終端的利益，另一方面讓消費者感到實惠，縮小與競品之間的差距;
3) 合理的方案制定：針對各渠道的特性，制定出合理的市場操作方案，該方案首先要保證切實可行，其次要有前瞻性，不能跟風競品市場操作方案，否則只能被競品牽著鼻子走;多走進市場，多聽取終端和消費者意見，切勿閉門造車;
4) 銷售人員的管理：區(qū)域性白酒企業(yè)用來操作市場的業(yè)務(wù)人員往往要多于外來競品的市場業(yè)務(wù)人員，最大限度的發(fā)揮這些市場銷售人員的積極性和能動性，讓市場活躍起來，將店內(nèi)外的生動化建設(shè)做到極致，將對終端的附加服務(wù)做到極致;此外，最直面接觸市場的就是這些業(yè)務(wù)人員，企業(yè)提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性，鼓勵業(yè)務(wù)人員及時的反饋市場銷售、競品動作等情況，以便及時的對市場做出積極反應(yīng);
5) 執(zhí)行力的提升：“三分靠方案，七分靠執(zhí)行”，對于區(qū)域性白酒企業(yè)來說，執(zhí)行力顯得尤為重要，再好的市場操作方案得不到落地執(zhí)行，也是空談;首先，基本的管理考核制度一定要有，但是不能過于細致，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)即可，業(yè)務(wù)主管同時也要予以監(jiān)管，避免管理脫節(jié);其次，方案的制定一切要切合實際，切勿空談，防止現(xiàn)實與理想脫節(jié)，方案執(zhí)行不下去，對業(yè)務(wù)員的積極性也會造成很大的打擊。
3. 在競品面前，區(qū)域性白酒企業(yè)除了要予以積極應(yīng)對，還要結(jié)合自身產(chǎn)地優(yōu)勢、企業(yè)文化等特點做出更多的動作來擴大常規(guī)銷售模式以外的銷售額，做到與競品的明顯差異化，從而使企業(yè)活的更加滋潤;
1) 公共關(guān)系銷售：區(qū)域性白酒企業(yè)往往在本地公共關(guān)系方面要強于競品，利用這種優(yōu)勢，在本地公共關(guān)系方面發(fā)力，做好關(guān)鍵人的公關(guān)(如回廠參觀、外出旅游、定期贈酒等)工作、群體品鑒(品鑒會)工作，配以合理的銷售政策，利用關(guān)鍵人的影響力來帶動群體消費，從而形成一定的銷售份額;
2) 互聯(lián)網(wǎng)銷售：隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的客戶轉(zhuǎn)向線上交易，互聯(lián)網(wǎng)銷售最大的特點就是打破了區(qū)域限制，為區(qū)域性產(chǎn)品走出去提供了便捷，區(qū)域性白酒企業(yè)可依據(jù)地方文化背景，設(shè)計出一款具有地方文化色彩的“旅游特色”產(chǎn)品用于互聯(lián)網(wǎng)、電商的銷售以增加銷售機會、擴大銷售份額;
3) 私人定制酒、封壇酒銷售：白酒市場上對于私人訂制酒、壇裝酒的消費需求還是很大的，區(qū)域性小酒企需要結(jié)合自己特點來決定是否能抓住這個銷售機會并做出與市場上其他酒企不一樣的動作，如各種宴席定制酒、企業(yè)單位定制酒、私人訂制封壇等;
4)自調(diào)酒銷售：多數(shù)消費者只喝過酒而并沒有動手調(diào)制過酒，可邀請客戶、終端、消費者來廠參觀，一方面讓他們了解整個釀酒的過程及知識，另一方可以讓他們切身感受白酒如何勾調(diào)，自己動手調(diào)制屬于自己的白酒，提升消費體驗。
三、市場外拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化、主流價位帶的換擋、管理水平的提高是企業(yè)發(fā)展壯大的優(yōu)選之路
1. 穩(wěn)固本土區(qū)域市場、尋找機會市場
本土區(qū)域市場是區(qū)域性酒企的立命之本，打江山容易守江山難，很多企業(yè)血淋淋的例子一直在警示我們，本土區(qū)域市場必須不斷精進，業(yè)務(wù)人員的精進、渠道的精進、方案的精進、服務(wù)的精進等等，不給競品可趁之機，同時也不允許自身稍作喘息，穩(wěn)固了本土區(qū)域市場才能為市場外拓提供安全保障。
盲目的進行外拓市場，風險很大，區(qū)域性白酒企業(yè)在選擇外拓市場的時候一定要做足充分的調(diào)研及準備，否則竹籃打水一場空;為什么要尋找機會市場，并不是所有的外區(qū)市場都適合企業(yè)的發(fā)展需求，機會市場無疑是最符合企業(yè)發(fā)展需求的市場，其區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品、價位段等條件適合企業(yè)產(chǎn)品的導(dǎo)入及操作需求，最大限度的降低企業(yè)外拓市場的風險。
2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精進
企業(yè)投放市場的產(chǎn)品不在于多而在于“精”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級優(yōu)化是企業(yè)發(fā)展過程中必須解決的問題點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的臃腫往往會阻礙企業(yè)主力產(chǎn)品的市場推進工作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級優(yōu)化要根據(jù)消費者需求、市場發(fā)展需求、企業(yè)未來發(fā)展定位來定;一個好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠給企業(yè)帶來清晰的市場運作思路，主力產(chǎn)品是什么、利潤性產(chǎn)品是什么、通路產(chǎn)品又是什么。
3. 主流價位帶的換擋
搶占新的主流價格帶，才能成為新的主流。區(qū)域性白酒企業(yè)在穩(wěn)固了現(xiàn)有價格帶產(chǎn)品銷售前提下，需要思考進行產(chǎn)品升級，搶占新的主流價格帶，一方面滿足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展及利潤需求，另一方面穩(wěn)固企業(yè)產(chǎn)品在銷售市場中的地位。
4. 提升企業(yè)管理水平、引入及培養(yǎng)自有人才
區(qū)域性白酒企業(yè)普遍存在著家族管理的現(xiàn)象，自身缺乏專業(yè)的管理知識和市場運作經(jīng)驗，這樣的企業(yè)后期如何能面對更強大的對手?所以，聘請專業(yè)的營銷管理咨詢團隊，引進行業(yè)人才，打破家族性質(zhì)的管理結(jié)構(gòu)體系，提升管理運營水平，精耕市場，才能徹底打破企業(yè)發(fā)展壁壘，從而走向更大的市場舞臺。
結(jié)語：區(qū)域性白酒企業(yè)只有不斷的精進內(nèi)部管理，調(diào)換新鮮血液讓企業(yè)活躍起來;不斷的對本區(qū)域市場做出動作，優(yōu)化及穩(wěn)固本土市場，做到區(qū)域為王;不斷的思考企業(yè)未來發(fā)展方向，趕在競爭對手之前對市場做出反應(yīng)，才能在如此激烈的市場競爭環(huán)境下成長、生存和發(fā)展下去。(諫策咨詢 沈輝)
