價格就是產(chǎn)品的生命線,一旦價格穿底,產(chǎn)品的生命也就岌岌可危了,離退市的期限也就不遠了。
但從業(yè)內(nèi)來看,也有“長命百歲”的產(chǎn)品,諸如;飛天茅臺、普五、洋河海之藍、10元裝的勁酒等等。這些產(chǎn)品能夠長盛不衰有個很重要的原因就是價格維護得非常的好,各個渠道都有滿足其需求的利潤空間。
相比之下,在業(yè)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)中,價格管理一直不好,也是非常棘手的,不得不管的而又沒有好的辦法去解決。如何保證產(chǎn)品的價格在合理范圍內(nèi)波動一直是廠家致力解決的問題。
產(chǎn)品的價格產(chǎn)生取決于內(nèi)外兩個方面的因素;
內(nèi)部因素主要是生產(chǎn)成本和利潤要求,包括原材料、人工、稅收、運輸、市場費用、銷售任務、區(qū)域空間等。由于所處地區(qū)不同而產(chǎn)生區(qū)別,但是在同一地區(qū)這些成本相差不多。
外部因素主要是產(chǎn)品的定位、渠道的利潤、競爭環(huán)境。由于企業(yè)具體情況不同,這就產(chǎn)生了較大的差距,為后期的市場運作方面也產(chǎn)生迥異的方式埋下了伏筆。
由此可見,產(chǎn)品的價格管理是一個系統(tǒng)的工程,同時價格的穩(wěn)定性也是動態(tài)平衡的過程,而不是一個點子能夠解決的問題。
產(chǎn)品價格波動的主要因素總結(jié)為以下幾個方面;
首先是產(chǎn)品的成熟度,即產(chǎn)品處于生命周期中的階段。經(jīng)過一段時間的發(fā)展,一個產(chǎn)品處于價格透明、終端利潤低的衰退期時,產(chǎn)品的價格是最為比較混亂的時期。此時,如果還是一味的強調(diào)通過政策來達到銷量增長的目的。此產(chǎn)品只能采取收割的策略,之后退出市場。但是在價格管理上,需要預先做出準備,在成熟期的后期企業(yè)應該考慮產(chǎn)品的升級換代問題,這時候最大的好處是有老產(chǎn)品在銷量和渠道的維護,升級產(chǎn)品有充足的時間來培育。保障新老產(chǎn)品順利交接,價格穩(wěn)中有升。如:寶馬從X1到X6,蘋果從4到8,以保持產(chǎn)品活力和價格穩(wěn)定。(當然升級也需要策略和方式,這是技術(shù)性問題而不是等到衰退期才開始升級。)
從廠家的促銷政策看,在區(qū)域中小企業(yè)中,為了完成銷售任務,向渠道壓貨是實現(xiàn)回款目標的重要手段之一。壓貨就需要給出相應的促銷政策,過大、頻繁的壓貨,會使渠道資金流動出現(xiàn)問題。為了快速的實現(xiàn)資金的回籠,就會出現(xiàn)降價銷售,出現(xiàn)價格下滑。
如果每次促銷的政策都加大,長此以往在渠道和消費者心理形成了固定認知,下滑后的價格便成為了實際的成交價格,價亂也已形成。
促銷對價格的穩(wěn)定性非常關(guān)鍵,操作不好就會形成惡性循環(huán)。為此對渠道促銷要形成固定的認知,一年之內(nèi)3到4次,每次促銷力度相對不變,降低因促銷對價格波動的影響。其他時間內(nèi)終端或者渠道進貨只享受常規(guī)的政策(如果有常規(guī)政策),沒有額外的政策享受。
使用政策促銷的前提條件是廠家要幫助渠道和終端快速的出貨,不能只把產(chǎn)品放到經(jīng)銷商或者終端倉庫后就不聞不問了。日常的終端維護、消費者推廣是促進終端快速出貨重要方式。
從全年銷售任務完成情況來看,每月每季度的任務要保證完成率,而不能將所有不能完成的任務都放到年底沖量,這樣勢必在大促銷下大出貨,大出貨下大“放價”。一旦大面積的“放價”就會使得市場價出現(xiàn)嚴重的混亂。按照計劃完成檔期的銷售,對整個保證市場價格體系穩(wěn)定是至關(guān)重要的一步。
產(chǎn)品暢銷帶來可觀的利潤,此時也就面臨著竄貨和假貨的問題,竄貨和假貨對價格傷害是不可估量的。竄貨是基于被竄貨的市場的暢銷,目的是來分杯利潤。手段就是通過低價格給予終端,終端用低于本地市場的價格出售,價格勢必被拉下。所以對于竄貨行為決不能心慈手軟,應當嚴格查處。
假貨的行為更是可怕,現(xiàn)在市場的假貨已經(jīng)不再是威脅生命的白酒產(chǎn)品,而是用低品質(zhì)充高品質(zhì),價格優(yōu)勢明顯,這樣不但影響價格,更加影響消費者對產(chǎn)品形象的認識,最終形成惡性循環(huán),對于假貨的打擊必須要長期不懈。
近來白酒企業(yè)都在推出大單品戰(zhàn)略,大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行,從市場區(qū)域和企業(yè)產(chǎn)品價格維護來看是有條件的。
在區(qū)域酒企中,大單品占到銷售比例50%左右,在此比例下如何實現(xiàn)銷量增長和促銷價格穩(wěn)定之間平衡就是問題。在小區(qū)域中,由于市場的空間有限,很難有迂回的空間。大單品承受較大銷售任務時,產(chǎn)品價格受到促銷政策的影響明顯。為了完成銷售任務,價格勢必會讓位于銷量。因此對于大單品戰(zhàn)略應該是從不同層面的考慮,比如:產(chǎn)品系列上的大單品、產(chǎn)品形態(tài)上的大單品、產(chǎn)品亞品類上的大單品。區(qū)域酒企應該從不同層面塑造多個大單品,避免一個大單品產(chǎn)品給企業(yè)造成的價格窘境。
再有就是競爭環(huán)境的不同,帶來的價格管理也不盡相同。隨著消費者消費認知的不斷改變,從滿足基本的消費,到滿足物優(yōu)價廉的實惠消費,再到滿足個性化的品牌消費。使得白酒競爭從原來的數(shù)量競爭,到價格競爭,再到現(xiàn)在的品牌競爭。
在品牌競爭階段,消費者更加注重品牌的力量,產(chǎn)品的價格堅挺,更多是依靠品牌的勢能定位來實現(xiàn)的,比如洋河海之藍和江小白。在企業(yè)品牌和形象皆達不到要求時,就算是價格再低估計也不可能產(chǎn)生多大銷量,沒有量在保證的前提下,價格如何實現(xiàn)穩(wěn)定。
除了上述的因素外,還有些諸如:企業(yè)領(lǐng)導的重視程度、銷售人員執(zhí)行程度等等,也會對產(chǎn)品價格穩(wěn)定產(chǎn)生直接或者間接的影響。
由此可見,產(chǎn)品的價格管理是個系統(tǒng)而長期的動態(tài)過程,想要做好價格的管控,不僅僅是從自身內(nèi)部,也要考慮外部因素。同樣,不是在產(chǎn)品價格出現(xiàn)比較嚴重的問題時,才采取相應的措施,而在平時的市場工作過程中也應時刻關(guān)注價格的管理。將產(chǎn)品的價格管理列入銷售人員的日常必做工作之一,時時關(guān)注價格動態(tài),才能保障價格穩(wěn)定。(酒界 何自成)