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消費升級促白酒大躍進是真是假?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-07-25  瀏覽次數(shù):812
核心提示:近來消費升級成為當前帶動經(jīng)濟增長熱點之一,而且也成為酒類行業(yè)大躍進的有力依據(jù)支撐。許多一二線品牌都制定了100、200、500
       近來消費升級成為當前帶動經(jīng)濟增長熱點之一,而且也成為酒類行業(yè)大躍進的有力依據(jù)支撐。許多一二線品牌都制定了100、200、500、1000億的大躍進目標。如何看待這一現(xiàn)象,筆者從獨特視角解析如下:

看收入:人均收入僅提高0.8個百分點如何推動酒業(yè)消費升級?收入增加被看做支撐大躍進目標的主要因素,但國家統(tǒng)計局的上半年報告說,全國居民人均可支配收入實際增長7.3%,高于去年同期0.8個百分點,比同期經(jīng)濟增速快出了0.4個百分點。人均收入僅提高了0.8個百分點這怎么能推動酒業(yè)消費升級呢?除非全國男性25-65歲酒民把增加的收入都來喝白酒。但細想也不對呀!按照統(tǒng)計局數(shù)據(jù)半年人均12932元收入、增加的0.8%都用于喝酒也才支出103.4元,按半年12次買酒,平均每次支出增加8.6元,按每次消費平均120元計算,消費水平提升也不過才7.1%,這與行業(yè)專家們預(yù)計的低端10%、高端20%、平均15%的增長預(yù)計也相差太多呀?所以,升級是真,但比較緩慢,尚不足以支撐酒業(yè)大躍進目標!

看消費量:大躍進只適合中高端品牌,并不代表整個行業(yè)有可行性。據(jù)業(yè)界黑格咨詢研究報告指出,2016白酒呈現(xiàn)不同程度降幅,品類滲透率從72.7%降到68.7%,每百戶居民中有4戶沒有再買過酒,戶均年飲酒量從7.3升下降到7.1升。從這數(shù)據(jù)看,也難以支撐白酒行業(yè)大躍進目標。就算從消費結(jié)構(gòu)升級中高端酒消費升級角度分析,按中產(chǎn)階層0.4億人口酒民0.2億、10%的消費增長年均1萬元的白酒中高端消費額度計算也才有200億的增長,若以中檔以上產(chǎn)品產(chǎn)值占行業(yè)5600億的50%大概2800億為基數(shù),按年增長20%的目標測算怎么也應(yīng)該有560億的增長空間,而這200億與560億的數(shù)值也相差的太大了吧?所以大躍進可能只適合某些高端、高速增長的品牌,如茅臺計劃2020年實現(xiàn)1000億目標,年復合增長率20%。但是這并不代表整個行業(yè)存在大躍進的可行性吧。

看漲價:停貨+控量的饑餓營銷打破了正常的供求平衡關(guān)系。近來的漲價風很是猛烈。幾乎所有的一線品牌和部分二線品牌產(chǎn)品都漲了。這也成了支撐大躍進的重要依據(jù),因為僅僅一線品牌企業(yè)的產(chǎn)值就占據(jù)了行業(yè)的三分之一。2016開始,茅臺、五糧液、國窖等高端產(chǎn)品市場紛紛漲價,幅度早已都超過了10%,茅臺更是超過20%,若看這些數(shù)據(jù)的確挺鼓舞人的,大躍進前景真的挺好,因為領(lǐng)頭羊漲價必然帶來行業(yè)集體漲價。但是細細想有點問題,因為目前的漲價用的是停貨+控量的饑餓營銷策略,有點類似房地產(chǎn)的捂盤惜售等漲價手段,并非是建立在正常供求平衡基礎(chǔ)上的,國人歷來有買漲不買落的消費心理,但是漲得太多太快就會透支未來消費,或者叫做寅吃卯糧。特別是一些經(jīng)銷商都想通過囤貨實現(xiàn)增值,可是不能忘了2012年高端產(chǎn)品斷崖式下滑的教訓呀!依據(jù)漲價支撐大躍進的觀點存在巨大風險,而這風險既來自市場的可持續(xù)消費力,也有國家宏觀政治環(huán)境是否支持的因素影響。(中國酒業(yè)雜志  王偉設(shè))

 
 
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