首次因“擾亂市場”與經(jīng)銷商解除合同
茅臺營銷有限公司8月21日連發(fā)兩份對商貿(mào)公司的處罰文件。該公司對最近部分違約經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，此次一共涉及54家，其中2家解除合約，直接解除合約尚屬首次。
茅臺營銷公司稱，上海新富明行國際貿(mào)易有限公司、榆林市鑫府龍商貿(mào)有限公司，不顧公司三令五申，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序，存在損害雙方簽訂合同約定的經(jīng)銷商業(yè)模式和經(jīng)銷秩序的行為，構(gòu)成嚴(yán)重違約。特予以終止合用并解除合作關(guān)系;扣除全部履約保證金和次年不再續(xù)簽合同的處罰。
雖然茅臺并沒有明確給出與兩家公司解除合作關(guān)系的原因，但是就在處罰文件流出的同一天，8月21日，茅臺召開2017年半年營銷工作會議。在會議上，茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在大會上表示要按照“控價、治亂、建穩(wěn)”的總體思路推進(jìn)市場管理。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一處罰與茅臺最近的保量控價行動不無關(guān)系。
資料顯示，5月3日，茅臺董事長在市場工作座談會上要求經(jīng)銷商守好兩條“價格紅線”，即53度飛天茅臺全國批發(fā)價1199元/瓶，零售價1299元/瓶;8月，茅臺率先在北京70家銷售網(wǎng)點拿出50%供應(yīng)量來維持1299元/瓶的紅線;且這場限價限量活動目前已蔓延至全國17個省市。
嚴(yán)控政策下 茅臺仍難買
但遺憾的是，“鐵腕措施”并未拉住飛天茅臺攀升的韁繩。
回訪了一些茅臺的零售渠道，發(fā)現(xiàn)與7月底時情況類似，買一瓶“平價”的飛天茅臺仍舊很難。
記者走訪物美、永輝等多家超市，53度的飛天茅臺仍舊缺貨。一些酒類專營店的茅臺價格仍舊維持在1400元到1600元不等的報價上。而即使想要高價買入，也需要等幾天，容店里去“調(diào)貨”。
在茅臺專營店，雖然有限價保量的承諾在先，但是日常去購買仍舊已經(jīng)“售罄”。北京地區(qū)多家專賣店采取的每天18瓶、每人限購2瓶的政策，幾乎一開門就賣完了。而河南等地還因為這一活動出現(xiàn)了市民徹夜排長隊等著買茅臺的情景。
不僅是線下，線上的茅臺也非常難買。記者在茅臺集團(tuán)網(wǎng)上商城“茅臺商城”上，標(biāo)價為1299元的53度飛天茅臺的庫存量顯示為0。且內(nèi)頁標(biāo)注“此商品2017年8月22日10:00補庫存”。不過記者根據(jù)標(biāo)注的時間登陸該網(wǎng)頁時，庫存仍舊顯示為0。而能在此網(wǎng)站搶到貨的市民也可能需要等待最長30天，茅臺才會發(fā)貨。
京東、天貓、蘇寧等綜合網(wǎng)絡(luò)電商和1919、酒仙網(wǎng)等酒類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電商上，53度飛天茅臺均告缺貨。其中部分電商前期還開通了預(yù)約購買，但是現(xiàn)在在這些電商平臺已經(jīng)搜索不到這款酒了。
情景似曾相識 囤貨是漲價背后黑手
其實，茅臺遭遇囤貨漲價的情況，今年并非是首次。而上一次出現(xiàn)這一類似的情況，還是在2011年。
當(dāng)年中秋前，茅臺的零售價打破了每年調(diào)一次的節(jié)奏，幾乎每月一個變化。雖然茅臺當(dāng)年也出臺了相關(guān)限價措施，但是并沒有起到任何作用。53度飛天茅臺從當(dāng)年年初的959元/瓶，到中秋節(jié)前的已漲至1480至1788元之間。而在年底旺季來臨之前突破了2000元大關(guān)，最終達(dá)到了茅臺零售歷史最高的2300元/瓶。
雖然價格一路上漲，但是在市場上卻很難買到茅臺。不少經(jīng)銷商、甚至資本都開始囤貨惜售，導(dǎo)致越漲越難買、越漲越囤貨。
據(jù)當(dāng)時媒體報道稱，2012年茅臺在民間的囤酒量達(dá)到2萬噸左右。而據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，要消化掉這部分的庫存起碼還要20個月的時間。不少囤酒者是在1800元等相對高點出手囤酒的，當(dāng)時普遍認(rèn)為茅臺難以制約價格上漲，53度飛天茅臺至少可以漲到3000元，甚至4000元以上。
但是，2012年，政府開始限制三公消費。由于八項禁令、各地出臺茅臺禁止進(jìn)入公務(wù)采購名單等政策出臺，導(dǎo)致當(dāng)時政務(wù)消費占30%份額的茅臺，價格開始下降，到2015年一度跌到不足千元的谷底。不少囤酒人即使賠錢出貨也無人接手。
誰能抑制住茅臺價格上漲?
到底誰能讓茅臺的價格冷靜下來?大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，還是茅臺自己。
溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，能解決茅臺價格瘋漲最根本的辦法還是提高茅臺的產(chǎn)能。目前由于供不應(yīng)求，導(dǎo)致臨近旺季經(jīng)銷商供貨緊張，由于稀缺推漲了消費者的購買欲。而購買量的放大卻沒有相應(yīng)的供貨匹配，從而推漲了價格。商人逐利，看到價格上漲開始惜售，進(jìn)一步推漲了零售價格。
茅臺似乎也看到了這一問題，今年的市場投放量比2016年增長15%，預(yù)計2018年還將繼續(xù)增長。對于市場也加大投放，從今年4月24日起，飛天茅臺將增加每天的市場投放量。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。隨后，將逐步增加到每天90噸左右。但是，由于計劃總量保持不變，茅臺下半年供應(yīng)量在全年計劃的2.7萬噸中已不足40%，所以供不應(yīng)求現(xiàn)象仍將持續(xù)并加劇。
記者了解到，這一輪茅臺價格上漲，不乏中小經(jīng)銷商打算靠囤貨挽回前兩年茅臺價格低谷期時的損失。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，茅臺價格從去年開始逐步回升，這種回升是茅臺自己助推的，這里面存在茅臺希望彌補此前對渠道商的虧欠的因素在。但是茅臺助推價格回升到了今年失控了。于是，茅臺又開始限價。
而限價本身激發(fā)了民間消費對茅臺的預(yù)期。朱丹蓬認(rèn)為，茅臺是價值型商品，自帶升值屬性。對于茅臺酒漲價的預(yù)期直接刺激了民間消費茅臺意愿的旺盛。“價格越長越會刺激高端消費群和送禮人群的購買，因為更能體現(xiàn)價值。”朱丹蓬表示，這其中不乏消費升級后的剛需，這部分消費者購買意愿的提前釋放，很難被政策的變化所左右。
也有分析認(rèn)為，本輪茅臺酒漲價幅度尚未達(dá)到非理性階段，茅臺廠商也及時采取了措施穩(wěn)定市場，目前存在的限購、囤貨經(jīng)過一段時間的沉淀后，市場的真實供求關(guān)系也會得到妥善地解決。而保持穩(wěn)定的價格對品牌塑造至關(guān)重要，茅臺酒定位為高端白酒，出現(xiàn)價格暴漲暴跌的現(xiàn)象，也反映出茅臺對渠道商，對市場的掌控還存在需要完善的環(huán)節(jié)。（法制晚報 張鑫）
