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平價茅臺一瓶難求 業(yè)內(nèi)人:解鈴仍需系鈴人

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-08-24  瀏覽次數(shù):889
核心提示:雖然三令五申,企業(yè)高層到北京等地與經(jīng)銷商座談要求限價出貨,但是臨近中秋節(jié)前,能買到一瓶平價的茅臺酒仍然很難。日前,茅
        雖然三令五申,企業(yè)高層到北京等地與經(jīng)銷商座談要求限價出貨,但是臨近中秋節(jié)前,能買到一瓶“平價”的茅臺酒仍然很難。日前,茅臺首次因為“擾亂市場秩序”與兩家經(jīng)銷商解約。但是處罰經(jīng)銷商能拉住茅臺價格飛漲的韁繩嗎?

首次因“擾亂市場”與經(jīng)銷商解除合同

茅臺營銷有限公司8月21日連發(fā)兩份對商貿(mào)公司的處罰文件。該公司對最近部分違約經(jīng)銷商進(jìn)行處罰,此次一共涉及54家,其中2家解除合約,直接解除合約尚屬首次。

茅臺營銷公司稱,上海新富明行國際貿(mào)易有限公司、榆林市鑫府龍商貿(mào)有限公司,不顧公司三令五申,損壞消費者利益和茅臺品牌形象,擾亂市場秩序,存在損害雙方簽訂合同約定的經(jīng)銷商業(yè)模式和經(jīng)銷秩序的行為,構(gòu)成嚴(yán)重違約。特予以終止合用并解除合作關(guān)系;扣除全部履約保證金和次年不再續(xù)簽合同的處罰。

雖然茅臺并沒有明確給出與兩家公司解除合作關(guān)系的原因,但是就在處罰文件流出的同一天,8月21日,茅臺召開2017年半年營銷工作會議。在會議上,茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在大會上表示要按照“控價、治亂、建穩(wěn)”的總體思路推進(jìn)市場管理。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這一處罰與茅臺最近的保量控價行動不無關(guān)系。

資料顯示,5月3日,茅臺董事長在市場工作座談會上要求經(jīng)銷商守好兩條“價格紅線”,即53度飛天茅臺全國批發(fā)價1199元/瓶,零售價1299元/瓶;8月,茅臺率先在北京70家銷售網(wǎng)點拿出50%供應(yīng)量來維持1299元/瓶的紅線;且這場限價限量活動目前已蔓延至全國17個省市。

嚴(yán)控政策下 茅臺仍難買

但遺憾的是,“鐵腕措施”并未拉住飛天茅臺攀升的韁繩。

回訪了一些茅臺的零售渠道,發(fā)現(xiàn)與7月底時情況類似,買一瓶“平價”的飛天茅臺仍舊很難。

記者走訪物美、永輝等多家超市,53度的飛天茅臺仍舊缺貨。一些酒類專營店的茅臺價格仍舊維持在1400元到1600元不等的報價上。而即使想要高價買入,也需要等幾天,容店里去“調(diào)貨”。

在茅臺專營店,雖然有限價保量的承諾在先,但是日常去購買仍舊已經(jīng)“售罄”。北京地區(qū)多家專賣店采取的每天18瓶、每人限購2瓶的政策,幾乎一開門就賣完了。而河南等地還因為這一活動出現(xiàn)了市民徹夜排長隊等著買茅臺的情景。

不僅是線下,線上的茅臺也非常難買。記者在茅臺集團(tuán)網(wǎng)上商城“茅臺商城”上,標(biāo)價為1299元的53度飛天茅臺的庫存量顯示為0。且內(nèi)頁標(biāo)注“此商品2017年8月22日10:00補庫存”。不過記者根據(jù)標(biāo)注的時間登陸該網(wǎng)頁時,庫存仍舊顯示為0。而能在此網(wǎng)站搶到貨的市民也可能需要等待最長30天,茅臺才會發(fā)貨。

京東、天貓、蘇寧等綜合網(wǎng)絡(luò)電商和1919、酒仙網(wǎng)等酒類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電商上,53度飛天茅臺均告缺貨。其中部分電商前期還開通了預(yù)約購買,但是現(xiàn)在在這些電商平臺已經(jīng)搜索不到這款酒了。

情景似曾相識 囤貨是漲價背后黑手

其實,茅臺遭遇囤貨漲價的情況,今年并非是首次。而上一次出現(xiàn)這一類似的情況,還是在2011年。

當(dāng)年中秋前,茅臺的零售價打破了每年調(diào)一次的節(jié)奏,幾乎每月一個變化。雖然茅臺當(dāng)年也出臺了相關(guān)限價措施,但是并沒有起到任何作用。53度飛天茅臺從當(dāng)年年初的959元/瓶,到中秋節(jié)前的已漲至1480至1788元之間。而在年底旺季來臨之前突破了2000元大關(guān),最終達(dá)到了茅臺零售歷史最高的2300元/瓶。

雖然價格一路上漲,但是在市場上卻很難買到茅臺。不少經(jīng)銷商、甚至資本都開始囤貨惜售,導(dǎo)致越漲越難買、越漲越囤貨。

據(jù)當(dāng)時媒體報道稱,2012年茅臺在民間的囤酒量達(dá)到2萬噸左右。而據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測,要消化掉這部分的庫存起碼還要20個月的時間。不少囤酒者是在1800元等相對高點出手囤酒的,當(dāng)時普遍認(rèn)為茅臺難以制約價格上漲,53度飛天茅臺至少可以漲到3000元,甚至4000元以上。

但是,2012年,政府開始限制三公消費。由于八項禁令、各地出臺茅臺禁止進(jìn)入公務(wù)采購名單等政策出臺,導(dǎo)致當(dāng)時政務(wù)消費占30%份額的茅臺,價格開始下降,到2015年一度跌到不足千元的谷底。不少囤酒人即使賠錢出貨也無人接手。

誰能抑制住茅臺價格上漲?

到底誰能讓茅臺的價格冷靜下來?大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,還是茅臺自己。

溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示,能解決茅臺價格瘋漲最根本的辦法還是提高茅臺的產(chǎn)能。目前由于供不應(yīng)求,導(dǎo)致臨近旺季經(jīng)銷商供貨緊張,由于稀缺推漲了消費者的購買欲。而購買量的放大卻沒有相應(yīng)的供貨匹配,從而推漲了價格。商人逐利,看到價格上漲開始惜售,進(jìn)一步推漲了零售價格。

茅臺似乎也看到了這一問題,今年的市場投放量比2016年增長15%,預(yù)計2018年還將繼續(xù)增長。對于市場也加大投放,從今年4月24日起,飛天茅臺將增加每天的市場投放量。從此前的每天40噸,增加到每天70多噸。隨后,將逐步增加到每天90噸左右。但是,由于計劃總量保持不變,茅臺下半年供應(yīng)量在全年計劃的2.7萬噸中已不足40%,所以供不應(yīng)求現(xiàn)象仍將持續(xù)并加劇。

記者了解到,這一輪茅臺價格上漲,不乏中小經(jīng)銷商打算靠囤貨挽回前兩年茅臺價格低谷期時的損失。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,茅臺價格從去年開始逐步回升,這種回升是茅臺自己助推的,這里面存在茅臺希望彌補此前對渠道商的虧欠的因素在。但是茅臺助推價格回升到了今年失控了。于是,茅臺又開始限價。

而限價本身激發(fā)了民間消費對茅臺的預(yù)期。朱丹蓬認(rèn)為,茅臺是價值型商品,自帶升值屬性。對于茅臺酒漲價的預(yù)期直接刺激了民間消費茅臺意愿的旺盛。“價格越長越會刺激高端消費群和送禮人群的購買,因為更能體現(xiàn)價值。”朱丹蓬表示,這其中不乏消費升級后的剛需,這部分消費者購買意愿的提前釋放,很難被政策的變化所左右。

也有分析認(rèn)為,本輪茅臺酒漲價幅度尚未達(dá)到非理性階段,茅臺廠商也及時采取了措施穩(wěn)定市場,目前存在的限購、囤貨經(jīng)過一段時間的沉淀后,市場的真實供求關(guān)系也會得到妥善地解決。而保持穩(wěn)定的價格對品牌塑造至關(guān)重要,茅臺酒定位為高端白酒,出現(xiàn)價格暴漲暴跌的現(xiàn)象,也反映出茅臺對渠道商,對市場的掌控還存在需要完善的環(huán)節(jié)。(法制晚報  張鑫)

 
 
 
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