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消費(fèi)升級(jí)下看中國(guó)白酒如何破局

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-09-07  瀏覽次數(shù):813
核心提示:面子消費(fèi)還能不能撐住白酒市場(chǎng)?2013年初,在一紙禁酒令為上一個(gè)黃金十年徹底畫(huà)上句號(hào)后,有媒體發(fā)出這樣的疑問(wèn)。 歷經(jīng)新一輪
       面子消費(fèi)還能不能撐住白酒市場(chǎng)?2013年初,在一紙“禁酒令”為上一個(gè)“黃金十年”徹底畫(huà)上句號(hào)后,有媒體發(fā)出這樣的疑問(wèn)。

歷經(jīng)新一輪行業(yè)調(diào)整,酒水行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期,由喝面子酒到品品質(zhì)酒、骨子里的好酒的回歸和轉(zhuǎn)變,仍將是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程,但正在“接棒”的新的核心消費(fèi)群體、行業(yè)中不忘初心的實(shí)踐者和先行者又讓人看到罅隙里的光芒。

“面子酒”再難喝出“黃金十年”

酒在中國(guó)歷史的長(zhǎng)河中叱咤千年,見(jiàn)證了社會(huì)變遷,與生活、情感、文化彼此交融、相互滲透,古往今來(lái)的酒事大雅大俗,滿懷開(kāi)放、包容與分享之精神。

事實(shí)上,古人非常善于在飲酒上“找樂(lè)子”,曲水流觴,擲骰吟詩(shī);葉子酒牌,酒籌酒令;投壺射覆,劃拳捻牌……總而言之,飲酒要么充滿分享、行樂(lè)精神,要么飽涵“真心話大冒險(xiǎn)”的賭徒精神,要么吟詩(shī)作對(duì)、有感而發(fā),彰顯詩(shī)意與雅韻,喝著喝著,一不留神蹦出佳句,就名留青史嘍。

如此有趣、有品的東西,在酒水的世界舞臺(tái)上卻“干不過(guò)”威士忌、伏特加,在六大蒸餾酒的國(guó)際市場(chǎng)占有率中排行老末,原因之一在于這些雅、趣和至情至性,我們找不到正確的姿勢(shì)有效傳達(dá)給歪果仁。

而且,隨著社會(huì)發(fā)展,我們自己對(duì)“骨子里的中國(guó)白酒”的精神也常有遺失的風(fēng)險(xiǎn),比如上一個(gè)“黃金十年”中大肆呈現(xiàn)的“面子”消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示,上一個(gè)“黃金十年”,我國(guó)白酒產(chǎn)量從420萬(wàn)千升增長(zhǎng)至1026萬(wàn)千升,增長(zhǎng)了2.5倍;規(guī)模以上酒企的營(yíng)業(yè)收入擴(kuò)大了8 倍,從不到500億元發(fā)展到近4000億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)22.4%,營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超產(chǎn)量的增長(zhǎng)。

有行業(yè)專家指出,上一輪的行業(yè)上升期,白酒消費(fèi)屬性發(fā)生了分化。過(guò)去白酒主要作為嗜好品消費(fèi),一般以家庭佐餐為主,具有經(jīng)常性和一貫性飲用的特點(diǎn),而隨著社交活動(dòng)的增多,社交性聚餐消費(fèi)、禮品消費(fèi)的比重越來(lái)越高,中高端和低端產(chǎn)品的消費(fèi)屬性直接發(fā)生分化,直接帶來(lái)中高端白酒的可選品屬性越來(lái)越突出,價(jià)格敏感性下降。

也就是說(shuō),白酒的社交屬性放大,宴席上豪氣地拍出一瓶茅臺(tái)、一瓶五糧液,喝醬香還是喝濃香,這個(gè)選擇的背后喝酒變得簡(jiǎn)單又復(fù)雜,簡(jiǎn)單在于“只喝貴的”,復(fù)雜在于“面子重于口感,價(jià)格都是浮云”背后的群體性的非理性消費(fèi)。

高端白酒消費(fèi)方面,對(duì)“面子”的考量多于對(duì)價(jià)格的思忖,在一定程度上導(dǎo)致白酒脫離一般消費(fèi)品的發(fā)展軌跡,高端酒價(jià)格不斷飆高,上漲幅度呈現(xiàn)出非理性的跡象。

在2011年的行業(yè)巔峰期,規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746.67億元,同比增長(zhǎng)40.25%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額571.59億元,同比增長(zhǎng)51.91%。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下,白酒類股票漲幅約20%。到了2012年,高歌猛進(jìn)仍是高端酒行業(yè)的主基調(diào)。

然而,行政干預(yù)之下,高端酒消費(fèi)遇冷,流通環(huán)節(jié)壓貨嚴(yán)重,價(jià)格回落、士氣受挫,部分品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象……畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn),行業(yè)步入深度調(diào)整期。

大批高檔酒消費(fèi)群體“被冷靜”下來(lái),酒企也冷靜下來(lái)。“民間消費(fèi)”、“大眾消費(fèi)”等關(guān)鍵詞在探索走出行業(yè)調(diào)整期的過(guò)程中興起,中產(chǎn)崛起、消費(fèi)升級(jí)成為新趨勢(shì),開(kāi)始打開(kāi)新的機(jī)會(huì)窗口。

在行業(yè)分化中率先走出調(diào)整期的高端名酒這一次畫(huà)風(fēng)變了,我們看到一個(gè)重要的關(guān)鍵詞叫“下沉”,做市場(chǎng),回歸大眾消費(fèi)者。

從“面子上”到“骨子里”,這段距離該如何跨越?

目前行業(yè)較為普遍的認(rèn)知是,國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層規(guī)模大幅提升將引領(lǐng)購(gòu)買力、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化,業(yè)內(nèi)人士稱之為“寶貴而巨大的發(fā)展紅利”。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)平臺(tái)總監(jiān)丁永征曾表示,消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,“聚焦中產(chǎn)化”將成為白酒消費(fèi)的主要特征之一,未來(lái)五年,中產(chǎn)階層的規(guī)模將大幅度提升,這為中國(guó)白酒消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

今年8月4日,第一財(cái)經(jīng)周刊與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》。通過(guò)在全國(guó)超過(guò)50個(gè)城市,收集12000多份有效問(wèn)卷,勾勒出中國(guó)城市新中產(chǎn)生活和消費(fèi)方式五大改變進(jìn)行式:

1、品質(zhì)為先,要匠心也要個(gè)性

2、熱心文創(chuàng),要詩(shī)也要遠(yuǎn)方

3、健康至上,生活就是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

4、無(wú)智能,不生活

5、新零售時(shí)代,人人都是體驗(yàn)專家

白酒營(yíng)銷專家田卓鵬在解讀這份報(bào)告時(shí)提到,新中產(chǎn)階層消費(fèi)從“價(jià)格敏感”到“品質(zhì)敏感”的轉(zhuǎn)變。

他指出,新中產(chǎn)非常挑剔,任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能讓他們愛(ài)上一個(gè)品牌也可能讓他們喪失對(duì)一個(gè)品牌的好感度,這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品上要追求極致,因?yàn)槿藗儗?duì)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品要求是無(wú)瑕疵,這就是工匠精神時(shí)代、品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代和自主產(chǎn)品研發(fā)時(shí)代的到來(lái)。

也就是說(shuō),“面子”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了,正在“接棒”的新的核心消費(fèi)群體,消費(fèi)觀念是朝著“骨子里”深入的。

田卓鵬認(rèn)為,中產(chǎn)階級(jí)崛起,80后、90后成為消費(fèi)主流階層,也是新老消費(fèi)階層的替換?,F(xiàn)在80后已經(jīng)成為中堅(jiān)力量,千禧一代(1984年~1995年之間)已經(jīng)成為重要力量。目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都面臨著消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)的雙升級(jí)壓力,白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)回到產(chǎn)品本身。

酒企方面也已經(jīng)形成同樣的認(rèn)知,據(jù)小編了解,今年以來(lái),青花汾酒在一些地區(qū)的增長(zhǎng)已超過(guò)歷史最好記錄。對(duì)于業(yè)績(jī)的達(dá)成,汾酒內(nèi)部認(rèn)為,青花汾酒的高速增長(zhǎng),源于消費(fèi)水平升級(jí)以及消費(fèi)者日益理性,在高端酒消費(fèi)上更愿意選擇有品牌、有文化的產(chǎn)品。

值得一提的是,青花汾酒今年明確了“骨子里的中國(guó)”的品牌訴求,在精神文化方面做深度的挖掘和傳播。同時(shí),持續(xù)加碼品質(zhì)建設(shè),包括打造釀酒專用的原糧基地等大型舉措,將“工匠精神”追溯到源頭。

加之,青花汾酒鮮明的中國(guó)元素與東方審美,清香品類、青花瓷瓶、中國(guó)書(shū)法、一抹靛青,我們可以看到其在詮釋“骨子里的中國(guó)”過(guò)程中的先天優(yōu)勢(shì)和不懈努力。

從“面子酒”到“骨子里的好酒”,之間的距離并非一家酒企便可完成跨越,但無(wú)疑需要標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊。

據(jù)了解,今年以來(lái),青花汾酒不斷探索展示和傳播品牌力量的路徑。日前,汾酒集團(tuán)與歐亞經(jīng)濟(jì)論壇秘書(shū)處在京簽約,在9月21日至23日在西安舉辦的第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇中,青花汾酒、竹葉青酒將作為官方指定用酒亮相。(中國(guó)網(wǎng))

 
 
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