商超起暗戰(zhàn) 節(jié)前高端酒熱賣
促銷海報、地堆占滿進門處的絕佳視點,宣傳彩頁、廣告幾乎遍布商超的各個角落……
雙節(jié)前夕,記者走訪了國內白酒消費量較大的河南市場,在省會鄭州市人氣頗旺的幾家商超內,白酒已成為主打動銷品類,各品牌通過降價、配贈等形勢,打起暗戰(zhàn)。
“茅臺53度飛天1299元/瓶,外面很難買到這個價,已經斷貨很久了。”
“52度五糧液969元/瓶,送禮的話還有高端版,特價1199元/瓶。”
“國窖1573也是大牌子,原價899元/瓶,節(jié)日特價只要839元/瓶,還可配贈1兩裝小瓶。”……
在鄭州一家大型丹尼斯超市內,記者剛走近酒類柜臺,銷售員就七嘴八舌推銷起來。貨架上商品齊全,既有茅臺、五糧液這類高端品牌系列產品,也有劍南春、洋河、瀘州這些次高端品牌,更有河南本地的杜康、彩陶坊等。
銷售人員告訴記者,臨近節(jié)日,超市備足了貨,銷售情況也明顯好于前幾年。由于節(jié)日期間大家走親戚送禮的比較多,所以茅臺、五糧液走貨情況相對較好。
在鄭州一家樂福超市門口,“品牌月餅、指定白酒買一送一”的標語打得十分醒目,而在超市進門處的貨架上,各類白酒與月餅依次排開,成為促銷員賣力推銷的熱門商品。
對商超渠道而言,產品地堆無疑是發(fā)揮展示形象作用、促進產品銷量的一大利器。與在丹尼斯以貨架銷售為主不同,家樂福內的地堆促銷戰(zhàn)打得尤為搶眼。從茅臺、五糧液,到西鳳、瀘州,再到杜康均悉數(shù)參戰(zhàn)。
對商超渠道而言,產品地堆無疑是發(fā)揮展示形象作用、促進產品銷量的一大利器。與在丹尼斯以貨架銷售為主不同,家樂福內的地堆促銷戰(zhàn)打得尤為搶眼。從茅臺、五糧液,到西鳳、瀘州,再到杜康均悉數(shù)參戰(zhàn)。
國慶、中秋雙節(jié)臨近,七天長假成為人們走親訪友、回鄉(xiāng)出游的絕佳契機。白酒歷來作為探親、席間的常備品,也迎來銷售旺季。
“白酒一年內兩大消費節(jié)點,一個是春節(jié),另一個就是中秋。一般節(jié)前日均銷量要趕上平時近一周的銷量。”在鄭州經營煙酒終端門店的商戶顧先生稱,前幾年由于白酒行業(yè)整體不景氣,酒價偏低,銷售情況也并不好。但今年市場已明顯轉暖,近幾日店內銷售額比前幾年同期增長能達到40%以上。
“白酒一年內兩大消費節(jié)點,一個是春節(jié),另一個就是中秋。一般節(jié)前日均銷量要趕上平時近一周的銷量。”在鄭州經營煙酒終端門店的商戶顧先生稱,前幾年由于白酒行業(yè)整體不景氣,酒價偏低,銷售情況也并不好。但今年市場已明顯轉暖,近幾日店內銷售額比前幾年同期增長能達到40%以上。
鄭州酒特賣一負責人也稱,今年十一長假門店內的銷售情況較前幾年也有明顯好轉,走貨最好的還是茅臺、五糧液這些高端品牌。
“在河南,節(jié)慶聚餐、走親訪友,酒基本上都是標配。無論是送禮還是自己喝,高端品牌還是更受青睞,送禮擺宴也更有面子。”他說。
白酒業(yè)全面步入景氣行情
2012年,由于三公消費等因素,中國白酒市場進入深度調整期,茅臺代表產品53度飛天的價格從逾2000元/瓶大幅下降至2016年中期的約800元/瓶,酒業(yè)長達四年的低迷期,讓經銷商、終端門店均叫苦不迭。
然而,2016年9月前后,這一低谷景象開始啟動復蘇。
“這波白酒行情中,茅臺、五糧液為首的高端白酒是帶動復蘇的主力。2016年秋季以來,茅臺53度飛天從800元/瓶,一度上漲到叫價高達近1800元/瓶。52度五糧液也從約650元/瓶,漲到如今900元/瓶。”
采訪中顧先生稱,近一年來,茅臺53度飛天價格已翻了一番還多,但店內前期銷量也一直不減,消費者有著越漲越買的心理,經銷商和終端囤貨的意愿也越來越強。隨著價格、銷量齊漲,茅臺酒廠在2017年全面控制終端價格,并減少供給量,但價格只能越壓越反彈。目前店內1299元/瓶的53度飛天已幾乎兩三個月沒貨了。
茅臺的控價斷貨政策,已有向其他高端白酒品牌蔓延的趨勢。近日有消息稱,五糧液西南營銷中心下發(fā)了《關于暫停川渝地區(qū)運營商發(fā)貨和全面實地盤存的通知》,自9月19日起,針對四川、重慶的五糧液運營商暫停新品五糧液發(fā)貨,具體恢復發(fā)貨時間據(jù)市場實際動銷情況而定。據(jù)悉,此舉也是由于四川、重慶地區(qū)五糧液產品出現(xiàn)價格波動,為規(guī)范市場秩序,確保旺季價格能穩(wěn)步提升而決定實施。
不但壓價,還大面積斷貨,這么牛的銷售政策,只能用一個理由解釋,那就是不愁賣。
據(jù)媒體報道,截至9月19日,以53度飛天為代表產品的茅臺醬香酒公司已提前100天完成銷售額43億元的任務,銷售額達43.06億元,同比增長226%;完成銷量2.04萬噸,同比增長153%,任務完成率達78%。眼看下半年后,國慶、中秋、春節(jié)等節(jié)慶紛至,茅臺不怕賣不動,只怕不夠賣了。
高端白酒一路高漲,次高端白酒也必然受益于聯(lián)動效應。加之茅臺、五糧液啟動高價控量,一些消費者不得不退而求其次,成為次高端白酒新客戶。
記者從白酒經銷商處獲悉,9月中旬以來,包括五糧液、瀘州老窖、汾酒在內的不少品牌都發(fā)布了漲價通知,價格上調在10%左右,還有不少酒企預計從10月1日起對產品售價統(tǒng)一上調。其中僅9月份,劍南春就兩度傳出調價消息,劃定最低價格紅線。9月13日,市場流出了一份有關劍南春酒廠調價的文件顯示,要求在10月22日前,各辦事處按照不低于418元/瓶的標準,完成對煙酒店終端價格標簽更新;已有的標簽價418元/瓶,要求在原有標價基礎上提高15元。此前的9月11日,水晶劍價格調整的通知顯示,要求自10月10日起,52度水晶劍統(tǒng)一零售價格不得低于398元/瓶。
對于次高端白酒集體漲價,調價函中多聲明,從8月份起,白酒的包裝材料價格便開始猛漲,導致成本明顯上升。不過業(yè)內人士也認為,這與旺季臨近,高端酒量受限不無關聯(lián)。
“雖然近期調價函是發(fā)了不少,但終端方面次高端白酒漲價還尚不明顯。”酒特賣上述負責人介紹,近期國窖1573在終端每瓶提價了七八十元,劍南春普通版提價約每瓶30元,洋河系列幾乎沒有價格變動。相比此前高端白酒的幾乎翻倍上漲,次高端品牌漲價幅度不大。
對于近日市場有傳言稱,洋河本輪中秋節(jié)全國配額已基本搶完,銷售同比大增的說法,上述負責人表示并未有直觀感受。他表示目前店內二線白酒供應量仍十分充足,還未出現(xiàn)銷量大幅增長的情況。
股價與酒價齊飛的2017
對于基本面的變化,A股向來十分敏感。隨著酒業(yè)整體復蘇,白酒板塊也在2017年收獲大牛行情。
2017年至今,Wind中信食品飲料指數(shù)從約8750點,上漲至約12000點,漲幅超過37%。而在白酒板塊中,以貴州茅臺領銜,五糧液、水井坊、山西汾酒、古井貢酒、沱牌舍得、洋河股份等個股均刷出了歷史新高。
這一年,貴州茅臺股價一路突破400元大關,擊破500元高點。就在9月29日,貴州茅臺股價盤中突破525元/股,較年初的約329元/股,已上漲近60%,穩(wěn)坐A股最高股價寶座。這一年,貴州茅臺以12.56億股總股本計算,總市值突破6500億元,不僅碾壓中石化,更超越帝亞吉歐,問鼎全球酒業(yè)市值最高的王座。
而在2017年內,五糧液最大漲幅超過74%,水井坊最大漲幅近130%,山西汾酒最大漲幅超過129%,沱牌舍得、洋河股份、古井貢酒也分別錄得約77%、50%、40%的最大漲幅。
白酒行業(yè)的絕地反彈是否還能持續(xù)?旺季以來,利好預期消散后白酒股后市是否依然可期?
招商證券研報認為,展望三季度, 10月中茅臺集中放量結束,禁酒令等利空釋放基本結束,其他版塊漲幅到位,白酒利空消失利多顯現(xiàn)。預計三季報整體將較上半年更亮眼,單Q3茅臺、五糧液皆預計收入利潤30%以上甚至40%。往明年看,茅臺、五糧液引領高端漲價和業(yè)績動力,劍南春引領次高端漲價動力,汾酒引領次高端業(yè)績動力,名酒競賽加速整合行業(yè)。估值切換跨年行情幾乎必然。近期利空因素對投資者信心影響已顯著下降,市場逐步認知三季度強勁報表,股價吸引力已充分顯現(xiàn),開始步入上行周期。預計中秋國慶旺季、三季報披露,以及秋季糖酒會將再度引爆板塊行情。
中泰證券研報稱,臨近旺季酒企捷報有望密集出爐,利好催化下旺季有望迎來向上行情。 經銷商一般提前45天開始準備中秋旺季備貨,當前9月已接近尾聲,經銷商備貨已基本結束。酒企捷報頻傳,洋河已完成全年任務,中秋配額基本搶完;茅臺醬香酒提前100天完成全年任務,收入、銷量同比增長226%、153%;五糧液重拳處罰 6 家違規(guī)經銷商,整頓價格、渠道體系,積極備戰(zhàn)旺季。臨近旺季,酒企利好數(shù)據(jù)有望集中發(fā)布,提振市場情緒,催化劑帶動下近期有望迎來一波旺季行情。保守預計,此輪白酒的景氣周期可以持續(xù)到2018年底。
安信證券研報也表示,未來茅臺逐年穩(wěn)步提價可行性加大,行業(yè)景氣周期拉長,白酒板塊投資周期加長??傮w上認為高端白酒應無懼短期擾動,2018年預計政策面擾動將顯著弱于 2017年,高端白酒兩價穩(wěn)步上漲可期,風物長宜放眼量。
中秋節(jié)飲酒的習俗已沿襲千年
每個節(jié)日背后都有一段故事,都有其深厚的文化底蘊。中國飲酒習俗、文化豐富,在重大節(jié)日中,飲酒亦十分講究。
中國人一年中的幾個重大節(jié)日,都有相應的飲酒活動,如端午節(jié)飲“菖蒲酒”,重陽節(jié)飲“菊花酒”,除夕夜的“年酒”。在一些地方,如江西民間,春季插完禾苗后,要歡聚飲酒,慶賀豐收時更要飲酒,酒席散盡之時,往往是“家家扶得醉人歸”。
自古以來,中秋佳節(jié)除了賞月、月餅,飲酒也是非常重要的一個“項目”。
中秋節(jié)又稱仲秋節(jié)、團圓節(jié),時在農歷八月十五日。在這個節(jié)日里,無論家人團聚,還是摯友相會,人們都離不開賞月飲酒。
中秋之時,一般氣候清爽,月亮也顯得格外明大;酷夏剛過,嚴冬未臨,氣候也十分宜人;加之正逢收獲的時刻,新禾登場,瓜果飄香,酬謝神明,開宴飲酒,也是自然之事了。
飲酒,是伴生于賞月的另一習俗。中秋節(jié)飲酒的歷史可以追溯至漢代,漢朝的天子在八月里要飲用釀制工藝及其復雜的“酎”酒。唐代已有了登臺觀月、飲酒對月的活動,《天寶遺事》 就記載了熄滅燈燭在夜色之下進行的“月飲”。
宋代太宗時,正式確定農歷八月十五位中秋節(jié),《東京夢華錄》中曾記錄過背誦汴京中秋節(jié)的盛況,而《夢梁錄》則記載了南宋臨安中秋的熱鬧。到了明清,祭月、賞月、飲酒之風更是沿襲不斷。時至今日,中秋節(jié)就意味著家人團聚,賞月和飲酒更是必不可少。
文獻詩詞中對中秋節(jié)飲酒的反映比較多,《說林》記載:“八月黍成,可為酎酒”。五代王仁裕著的《天寶遺事》記載,唐玄宗在宮中舉行中秋夜文酒宴,并熄滅燈燭,月下進行“月飲”。韓愈在詩中寫道:“一年明月今宵多,人生由命非由他,有酒不飲奈明何?”
到了清代,中秋節(jié)以飲桂花酒為習俗。據(jù)清代潘榮陛著的《帝京歲時記勝》記載,八月中秋,“時品”飲“桂花東酒”。直至今日也還有在中秋節(jié)飲桂花酒的習俗。
每逢中秋之夜,喝一杯桂花酒,歡聚一堂,合家甜蜜,已成為節(jié)日的一種美的享受。屈原的《九歌》中,便有“奠桂酒兮椒漿”的詩句。中秋節(jié)喝桂花酒的習俗主要源于中秋神話故事中,與嫦娥、玉兔同守廣寒宮的吳剛一直在砍的是宮門前的桂樹,月宮常年有桂花飄落。(證券時報)