然而，在行業(yè)熱情一片高漲的形勢(shì)下，2017年的第一個(gè)旺季端午節(jié)卻表現(xiàn)低迷，讓許多酒商把厚望寄予了第二個(gè)旺季、有金九銀十之稱的中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)。事實(shí)上，在中秋、國(guó)慶來(lái)臨之前的1個(gè)多月時(shí)間里，以茅、五、劍、瀘等為代表的名酒在市場(chǎng)上經(jīng)歷了缺貨、停貨、漲價(jià)等一系列措施，渠道的饑餓感明顯要強(qiáng)于去年。但是，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)在中秋、國(guó)慶期間的渠道和終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除掌握著名酒資源的超商、大商外，中小型經(jīng)銷商、分銷商以及終端商在雙節(jié)的動(dòng)銷并未達(dá)到預(yù)期，甚至有一部分出現(xiàn)了同比下滑的狀態(tài)。
那么，一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在了行業(yè)和酒商面前：中秋不旺，春節(jié)我們?cè)撛趺崔k?
“這個(gè)中秋真的不太旺!”
按照今年上半年的走勢(shì)，很難意料到2017年已過(guò)的端午、中秋兩大旺季不能達(dá)到動(dòng)銷預(yù)期。但是，事實(shí)確實(shí)如此，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間對(duì)成都、武漢、貴陽(yáng)、合肥、長(zhǎng)沙、鄭州、綿陽(yáng)等市場(chǎng)的42位經(jīng)(分銷、終端)銷商及近百個(gè)終端進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們中間相當(dāng)一部分人存在中秋期間出現(xiàn)了銷量與去年持平或下滑的狀況。
據(jù)酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，在42名經(jīng)(分銷、終端)中，今年9月至10月中旬期間，同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的酒商為19名，占被調(diào)研酒商總數(shù)的45%。其中增長(zhǎng)10%及以下的人數(shù)為8人，增長(zhǎng)10%—20%之間的人數(shù)為5人，增長(zhǎng)20%—30%之間的為4人，增長(zhǎng)30%以上的1人，增長(zhǎng)35%以上的1人。
與此同時(shí)，在被調(diào)研的酒商之中，尚有23名酒商處于持平或下滑狀態(tài)，這個(gè)群體占到了被調(diào)研酒商的55%。其中，與去年基本持平的人數(shù)為14名，占被調(diào)研總數(shù)的33%;下滑的人數(shù)為9人，占總數(shù)的22%，也就是說(shuō)，今年中秋有超過(guò)1/5的被調(diào)研人群處于下滑狀態(tài)。其中，下滑10%以下的為5人，占總?cè)藬?shù)的12%;下滑10%—20%的為2人，占5%;下滑20%—30%的為2人，占5%。(注：以上數(shù)據(jù)為抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)，引用、判斷、決策須謹(jǐn)慎)
“不是太好，下滑的比較多。”對(duì)于今年中秋的境況，長(zhǎng)沙的張總顯得很無(wú)奈，他的公司規(guī)模年銷售接近2000萬(wàn)，每年中秋旺季的銷量占年銷量的1/3強(qiáng)，今年比去年同期的銷量下滑了近3成，這讓他憂心忡忡。而馬鞍山市的陳總也表示：“今年中秋真的不太旺，我們不但沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，還出現(xiàn)了下滑。”
記者還對(duì)成都市大連路祥醇酒行、北泉路尚層酒行、北京路誠(chéng)品酒行、果殼副食、果皇超商等10余個(gè)終端進(jìn)行了連續(xù)10天(含國(guó)慶前)的實(shí)地調(diào)研。調(diào)研情況反映，這些終端平均有8%—15%的增量，最高的終端有35%的增量，而最低的為-15%，“希望下半年會(huì)更好一點(diǎn)，冬天喝酒的人會(huì)多一些。”大連路上人民食堂的熊老板這樣說(shuō)道。
在武漢金地陽(yáng)光城小區(qū)的五糧液專賣店內(nèi)，業(yè)務(wù)經(jīng)理陳先生告訴酒業(yè)家記者，也許是競(jìng)爭(zhēng)太激勵(lì)了，現(xiàn)在新竹路兩邊共有不下7家煙酒專賣店，他們一點(diǎn)都沒(méi)有中秋旺季的感覺(jué)。九月份，賣的最好的毛鋪苦蕎酒，也才賣了五、六件而已。其他酒零星能賣出點(diǎn)。
渠道商的動(dòng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，必然影響上游酒廠的銷量。山東某大型企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的一位高層管理透露，“確實(shí)存在動(dòng)銷問(wèn)題，第四季度和元旦、春節(jié)是旺季，我們會(huì)想辦法把全年的銷量拉起來(lái)。”而與記者熟識(shí)的幾位四川中心酒廠老板也反映，今年中秋銷量不太理想，部分重要銷售指標(biāo)沒(méi)能完成。
多重因素導(dǎo)致市場(chǎng)變化
“今年旺季不旺的情況，還是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、收入問(wèn)題。泡沫經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者手頭錢很少的，主要是大家預(yù)期的收入，不穩(wěn)定!所以能少花的就少花了。”五糧液馬鞍山經(jīng)銷商楊總給記者分析了當(dāng)?shù)刂星锞剖型静煌脑颉?/p>
據(jù)楊總反映，他公司的核心產(chǎn)品某名酒今年中秋與去年同期相比下滑了約30%，分銷商、終端商中秋期間推的力度較低，原因是該利潤(rùn)較低，地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)崛起分食了部分市場(chǎng)，今年中秋該品牌的單瓶利潤(rùn)僅40多元，且賒銷占據(jù)了相當(dāng)部分的銷售額，不利于現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)。
“今年國(guó)慶期間外出旅游的人特別多，今年用酒的客戶量減少了三分之一左右，影響了我的銷量。他們今年都堵高速上喝礦泉水，早知如此我就建議他們回家看父母了。”成都酒商陽(yáng)女士這樣描述她今年生意慘淡的原因。陽(yáng)女士在成都青羊區(qū)開了兩個(gè)酒莊，主要以紅酒銷售為主，客戶群里也大多都是年輕消費(fèi)群體，這部分人長(zhǎng)假期間選擇外出旅游，讓她也是無(wú)能為力。
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健在分析中秋旺季的銷售形勢(shì)時(shí)指出，“中秋旺季出現(xiàn)不均勻的表現(xiàn)，與農(nóng)村人口的減少和人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日意識(shí)的日益淡薄有一定的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，更加重視風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日的農(nóng)村對(duì)酒類產(chǎn)品的需求更加旺盛，城鎮(zhèn)化對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的沖擊不亞于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者所帶來(lái)的沖擊。”
亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤在接受采訪時(shí)認(rèn)為，今年中秋名酒一貨難求與大眾酒積累嚴(yán)重形成鮮明對(duì)比。原因是：第一，消費(fèi)者寧愿為價(jià)值承擔(dān)高價(jià)，也不再相信低值產(chǎn)品的各種促銷。因?yàn)檫@是消費(fèi)者認(rèn)知提升的表現(xiàn)。第二，渠道各種情況只是現(xiàn)象，背后是消費(fèi)者價(jià)值判斷的升級(jí)，不光是白酒，其他行業(yè)也是如此。第三，移動(dòng)互聯(lián)工具讓直連廠家變得簡(jiǎn)單，從渠道端會(huì)感覺(jué)越來(lái)越難，而從消費(fèi)端來(lái)看，卻會(huì)感覺(jué)越來(lái)越好，因?yàn)楹鹊纳倭耍?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">價(jià)格更高了。因此，渠道靠賺差價(jià)時(shí)代一去不復(fù)返了!
春節(jié)動(dòng)銷支招：既要找消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，也要找自己的“賣點(diǎn)”
“春節(jié)該怎么辦?”這是個(gè)近期在酒商中較為普遍的疑問(wèn)。為了解答這個(gè)問(wèn)題，多位實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷人士為酒商們提出了一系列動(dòng)銷辦法。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華：經(jīng)銷商要改變費(fèi)用投放策略，加大產(chǎn)品推廣力度
楊永華分析認(rèn)為，從廠家的角度看，要解決產(chǎn)品的“顧客尖叫”，也就是打造性價(jià)比最高的產(chǎn)品。不是最便宜或者最貴的產(chǎn)品。同時(shí)，廠家要從供給端走向需求端。而終端不動(dòng)銷的根源在于開端，不動(dòng)銷的表現(xiàn)是有人賣，沒(méi)人買。主要原因有二：一是產(chǎn)品本身沒(méi)有“買點(diǎn)”，廠商按照傳統(tǒng)王婆式的“賣點(diǎn)推銷”。對(duì)策是走進(jìn)顧客的生活方式，“忘掉賣點(diǎn)找買點(diǎn)”。經(jīng)銷商一定轉(zhuǎn)變選擇產(chǎn)品只為賺錢，選擇產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)是當(dāng)好顧客的“采購(gòu)員”。
二是將全部利潤(rùn)空間和費(fèi)用投放到渠道，一心只為“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移式銷售”。經(jīng)銷商必須先找到根源，改變費(fèi)用投放策略，將費(fèi)用投向消費(fèi)者，先解決消費(fèi)者為什么買的問(wèn)題，再考慮如何賣的問(wèn)題。如果產(chǎn)品本身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，需要盡快增加消費(fèi)促銷力度，加快產(chǎn)品變現(xiàn)。如果是因?yàn)橘M(fèi)用投放渠道導(dǎo)致的有人賣，沒(méi)有人買，就要通過(guò)調(diào)整促銷方式，或者加大產(chǎn)品的推廣力度。
山東蘭陵美酒營(yíng)銷總監(jiān)賈爽：做好消費(fèi)者溝通，適當(dāng)壓點(diǎn)暢銷品
知名營(yíng)銷人賈爽在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，在下一個(gè)元旦—春節(jié)旺季的準(zhǔn)備工作中，首先還是要弄清兩個(gè)重點(diǎn)工作：第一疏通渠道，將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到真正能動(dòng)銷的終端。第二還是消費(fèi)者，踏踏實(shí)實(shí)的做消費(fèi)者面對(duì)面的溝通工作。
賈爽指出，經(jīng)銷商首先是要做好自身管理，二批的錢收得痛快，但最后砸價(jià)亂市場(chǎng)的也是分銷，從分銷型回款向終端型回款調(diào)整，首先得是經(jīng)銷商自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變。第二是現(xiàn)金回款，這階段賒賬等于找死。對(duì)于終端而言，應(yīng)該壓點(diǎn)暢銷品的貨沒(méi)什么問(wèn)題，早晚能賣出去。
亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤：建立社區(qū)煙酒店聯(lián)盟，實(shí)施跨界聯(lián)合推廣
春節(jié)是白酒傳統(tǒng)的旺季，據(jù)有關(guān)資料顯示，春節(jié)銷量占白酒全年銷量的40%以上。亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為，春節(jié)有效的動(dòng)銷方法有三：
方法一，聯(lián)合社區(qū)煙酒店做促銷。為什么要聯(lián)合社區(qū)煙酒店呢?因?yàn)樯鐓^(qū)煙酒店與消費(fèi)者關(guān)系比較近，信任度高。聯(lián)合社區(qū)煙酒店消除與消費(fèi)者之間的距離，建立品牌認(rèn)知度，現(xiàn)在促銷最大的問(wèn)題是認(rèn)知成本過(guò)高，與社區(qū)煙酒店聯(lián)盟是一個(gè)好的促銷方式。
方法二，與茶葉融合聯(lián)合推廣。因?yàn)椴枧c酒的消費(fèi)者重疊度高，再加上酒和茶不分家，一般茶都有團(tuán)購(gòu)和消費(fèi)者資源支撐，酒和茶融合聯(lián)合推廣是目前最實(shí)效的方法。
方法三，餐飲和白酒創(chuàng)新合作。本來(lái)消費(fèi)者是在餐飲酒喝酒的，隨著近年來(lái)自帶酒水的增多，不但讓餐飲店老板非常頭疼，也讓酒類廠商不知如何平衡餐飲和流通渠道的差價(jià)。隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，餐飲老板不再像以往追求產(chǎn)品的高毛利，酒類廠商如果創(chuàng)新與餐飲店老板合作，比如:充值送白酒等促銷方式。不但可以增加本店的客源，還減少了消費(fèi)者的自帶酒水。這種創(chuàng)新合作方式對(duì)酒類促銷非常有效，更適合喜宴較多的餐飲店。
黑格咨詢副總經(jīng)理徐超：三個(gè)層級(jí)反方向壓貨，一定要做好促銷宣傳工作
徐超在采訪中指出，對(duì)于酒企而言，壓貨是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。酒企可以按三個(gè)層級(jí)進(jìn)行最大限度的壓貨，即代理商、分銷商、終端店。而這三個(gè)層級(jí)的壓貨順序要反過(guò)來(lái)，先出政策幫助代理商一起把終端店壓滿，反過(guò)來(lái)把分銷商倉(cāng)庫(kù)壓滿，最后把代理商倉(cāng)庫(kù)壓滿。三個(gè)層級(jí)倒序的方式壓貨，才能最大限度地將每一個(gè)環(huán)節(jié)的能量都發(fā)揮出來(lái)。
針對(duì)終端主要就是解決消費(fèi)者的問(wèn)題，一方面的核心是展賣，堆頭、展示、促銷方式等要跟節(jié)慶掛鉤，營(yíng)造產(chǎn)品的熱銷氛圍，這樣才能觸動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)閯?dòng)銷問(wèn)題，渠道占一半、消費(fèi)者占一半，除了品牌和價(jià)格因素外，渠道的推薦十分重要。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也應(yīng)該“推拉結(jié)合”，宣傳這方面一定要跟上。條幅也好，戶外廣告也好，宣傳必須是是立體式的，促銷跟品牌有很大的關(guān)系。宣傳是第一位的，一定要做到位。消費(fèi)者想買你的酒，看不到你的廣告怎么會(huì)選擇你?第二是協(xié)助終端做好促銷工作，利用活動(dòng)去做推頭、搞陳列，跟消費(fèi)者溝通，協(xié)助并督促終端做好宣傳及服務(wù)工作。(酒業(yè)家)
