然而,在行業(yè)熱情一片高漲的形勢(shì)下,2017年的第一個(gè)旺季端午節(jié)卻表現(xiàn)低迷,讓許多酒商把厚望寄予了第二個(gè)旺季、有金九銀十之稱的中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)。事實(shí)上,在中秋、國(guó)慶來(lái)臨之前的1個(gè)多月時(shí)間里,以茅、五、劍、瀘等為代表的名酒在市場(chǎng)上經(jīng)歷了缺貨、停貨、漲價(jià)等一系列措施,渠道的饑餓感明顯要強(qiáng)于去年。但是,酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)在中秋、國(guó)慶期間的渠道和終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn),除掌握著名酒資源的超商、大商外,中小型經(jīng)銷商、分銷商以及終端商在雙節(jié)的動(dòng)銷并未達(dá)到預(yù)期,甚至有一部分出現(xiàn)了同比下滑的狀態(tài)。
那么,一個(gè)非?,F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在了行業(yè)和酒商面前:中秋不旺,春節(jié)我們?cè)撛趺崔k?
“這個(gè)中秋真的不太旺!”
按照今年上半年的走勢(shì),很難意料到2017年已過(guò)的端午、中秋兩大旺季不能達(dá)到動(dòng)銷預(yù)期。但是,事實(shí)確實(shí)如此,酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間對(duì)成都、武漢、貴陽(yáng)、合肥、長(zhǎng)沙、鄭州、綿陽(yáng)等市場(chǎng)的42位經(jīng)(分銷、終端)銷商及近百個(gè)終端進(jìn)行了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)他們中間相當(dāng)一部分人存在中秋期間出現(xiàn)了銷量與去年持平或下滑的狀況。
據(jù)酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì),在42名經(jīng)(分銷、終端)中,今年9月至10月中旬期間,同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的酒商為19名,占被調(diào)研酒商總數(shù)的45%。其中增長(zhǎng)10%及以下的人數(shù)為8人,增長(zhǎng)10%—20%之間的人數(shù)為5人,增長(zhǎng)20%—30%之間的為4人,增長(zhǎng)30%以上的1人,增長(zhǎng)35%以上的1人。
與此同時(shí),在被調(diào)研的酒商之中,尚有23名酒商處于持平或下滑狀態(tài),這個(gè)群體占到了被調(diào)研酒商的55%。其中,與去年基本持平的人數(shù)為14名,占被調(diào)研總數(shù)的33%;下滑的人數(shù)為9人,占總數(shù)的22%,也就是說(shuō),今年中秋有超過(guò)1/5的被調(diào)研人群處于下滑狀態(tài)。其中,下滑10%以下的為5人,占總?cè)藬?shù)的12%;下滑10%—20%的為2人,占5%;下滑20%—30%的為2人,占5%。(注:以上數(shù)據(jù)為抽樣調(diào)研數(shù)據(jù),引用、判斷、決策須謹(jǐn)慎)
“不是太好,下滑的比較多。”對(duì)于今年中秋的境況,長(zhǎng)沙的張總顯得很無(wú)奈,他的公司規(guī)模年銷售接近2000萬(wàn),每年中秋旺季的銷量占年銷量的1/3強(qiáng),今年比去年同期的銷量下滑了近3成,這讓他憂心忡忡。而馬鞍山市的陳總也表示:“今年中秋真的不太旺,我們不但沒(méi)能達(dá)到預(yù)期,還出現(xiàn)了下滑。”
記者還對(duì)成都市大連路祥醇酒行、北泉路尚層酒行、北京路誠(chéng)品酒行、果殼副食、果皇超商等10余個(gè)終端進(jìn)行了連續(xù)10天(含國(guó)慶前)的實(shí)地調(diào)研。調(diào)研情況反映,這些終端平均有8%—15%的增量,最高的終端有35%的增量,而最低的為-15%,“希望下半年會(huì)更好一點(diǎn),冬天喝酒的人會(huì)多一些。”大連路上人民食堂的熊老板這樣說(shuō)道。
在武漢金地陽(yáng)光城小區(qū)的五糧液專賣店內(nèi),業(yè)務(wù)經(jīng)理陳先生告訴酒業(yè)家記者,也許是競(jìng)爭(zhēng)太激勵(lì)了,現(xiàn)在新竹路兩邊共有不下7家煙酒專賣店,他們一點(diǎn)都沒(méi)有中秋旺季的感覺(jué)。九月份,賣的最好的毛鋪苦蕎酒,也才賣了五、六件而已。其他酒零星能賣出點(diǎn)。
渠道商的動(dòng)銷出現(xiàn)問(wèn)題,必然影響上游酒廠的銷量。山東某大型企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的一位高層管理透露,“確實(shí)存在動(dòng)銷問(wèn)題,第四季度和元旦、春節(jié)是旺季,我們會(huì)想辦法把全年的銷量拉起來(lái)。”而與記者熟識(shí)的幾位四川中心酒廠老板也反映,今年中秋銷量不太理想,部分重要銷售指標(biāo)沒(méi)能完成。
多重因素導(dǎo)致市場(chǎng)變化
“今年旺季不旺的情況,還是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、收入問(wèn)題。泡沫經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者手頭錢很少的,主要是大家預(yù)期的收入,不穩(wěn)定!所以能少花的就少花了。”五糧液馬鞍山經(jīng)銷商楊總給記者分析了當(dāng)?shù)刂星锞剖型静煌脑颉?/p>
據(jù)楊總反映,他公司的核心產(chǎn)品某名酒今年中秋與去年同期相比下滑了約30%,分銷商、終端商中秋期間推的力度較低,原因是該利潤(rùn)較低,地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)崛起分食了部分市場(chǎng),今年中秋該品牌的單瓶利潤(rùn)僅40多元,且賒銷占據(jù)了相當(dāng)部分的銷售額,不利于現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)。
“今年國(guó)慶期間外出旅游的人特別多,今年用酒的客戶量減少了三分之一左右,影響了我的銷量。他們今年都堵高速上喝礦泉水,早知如此我就建議他們回家看父母了。”成都酒商陽(yáng)女士這樣描述她今年生意慘淡的原因。陽(yáng)女士在成都青羊區(qū)開了兩個(gè)酒莊,主要以紅酒銷售為主,客戶群里也大多都是年輕消費(fèi)群體,這部分人長(zhǎng)假期間選擇外出旅游,讓她也是無(wú)能為力。
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健在分析中秋旺季的銷售形勢(shì)時(shí)指出,“中秋旺季出現(xiàn)不均勻的表現(xiàn),與農(nóng)村人口的減少和人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日意識(shí)的日益淡薄有一定的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō),更加重視風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日的農(nóng)村對(duì)酒類產(chǎn)品的需求更加旺盛,城鎮(zhèn)化對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的沖擊不亞于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者所帶來(lái)的沖擊。”
亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤在接受采訪時(shí)認(rèn)為,今年中秋名酒一貨難求與大眾酒積累嚴(yán)重形成鮮明對(duì)比。原因是:第一,消費(fèi)者寧愿為價(jià)值承擔(dān)高價(jià),也不再相信低值產(chǎn)品的各種促銷。因?yàn)檫@是消費(fèi)者認(rèn)知提升的表現(xiàn)。第二,渠道各種情況只是現(xiàn)象,背后是消費(fèi)者價(jià)值判斷的升級(jí),不光是白酒,其他行業(yè)也是如此。第三,移動(dòng)互聯(lián)工具讓直連廠家變得簡(jiǎn)單,從渠道端會(huì)感覺(jué)越來(lái)越難,而從消費(fèi)端來(lái)看,卻會(huì)感覺(jué)越來(lái)越好,因?yàn)楹鹊纳倭耍?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">價(jià)格更高了。因此,渠道靠賺差價(jià)時(shí)代一去不復(fù)返了!
春節(jié)動(dòng)銷支招:既要找消費(fèi)者的“買點(diǎn)”,也要找自己的“賣點(diǎn)”
“春節(jié)該怎么辦?”這是個(gè)近期在酒商中較為普遍的疑問(wèn)。為了解答這個(gè)問(wèn)題,多位實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷人士為酒商們提出了一系列動(dòng)銷辦法。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華:經(jīng)銷商要改變費(fèi)用投放策略,加大產(chǎn)品推廣力度
楊永華分析認(rèn)為,從廠家的角度看,要解決產(chǎn)品的“顧客尖叫”,也就是打造性價(jià)比最高的產(chǎn)品。不是最便宜或者最貴的產(chǎn)品。同時(shí),廠家要從供給端走向需求端。而終端不動(dòng)銷的根源在于開端,不動(dòng)銷的表現(xiàn)是有人賣,沒(méi)人買。主要原因有二:一是產(chǎn)品本身沒(méi)有“買點(diǎn)”,廠商按照傳統(tǒng)王婆式的“賣點(diǎn)推銷”。對(duì)策是走進(jìn)顧客的生活方式,“忘掉賣點(diǎn)找買點(diǎn)”。經(jīng)銷商一定轉(zhuǎn)變選擇產(chǎn)品只為賺錢,選擇產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)是當(dāng)好顧客的“采購(gòu)員”。
二是將全部利潤(rùn)空間和費(fèi)用投放到渠道,一心只為“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移式銷售”。經(jīng)銷商必須先找到根源,改變費(fèi)用投放策略,將費(fèi)用投向消費(fèi)者,先解決消費(fèi)者為什么買的問(wèn)題,再考慮如何賣的問(wèn)題。如果產(chǎn)品本身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,需要盡快增加消費(fèi)促銷力度,加快產(chǎn)品變現(xiàn)。如果是因?yàn)橘M(fèi)用投放渠道導(dǎo)致的有人賣,沒(méi)有人買,就要通過(guò)調(diào)整促銷方式,或者加大產(chǎn)品的推廣力度。
山東蘭陵美酒營(yíng)銷總監(jiān)賈爽:做好消費(fèi)者溝通,適當(dāng)壓點(diǎn)暢銷品
知名營(yíng)銷人賈爽在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示,在下一個(gè)元旦—春節(jié)旺季的準(zhǔn)備工作中,首先還是要弄清兩個(gè)重點(diǎn)工作:第一疏通渠道,將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到真正能動(dòng)銷的終端。第二還是消費(fèi)者,踏踏實(shí)實(shí)的做消費(fèi)者面對(duì)面的溝通工作。
賈爽指出,經(jīng)銷商首先是要做好自身管理,二批的錢收得痛快,但最后砸價(jià)亂市場(chǎng)的也是分銷,從分銷型回款向終端型回款調(diào)整,首先得是經(jīng)銷商自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變。第二是現(xiàn)金回款,這階段賒賬等于找死。對(duì)于終端而言,應(yīng)該壓點(diǎn)暢銷品的貨沒(méi)什么問(wèn)題,早晚能賣出去。
亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤:建立社區(qū)煙酒店聯(lián)盟,實(shí)施跨界聯(lián)合推廣
春節(jié)是白酒傳統(tǒng)的旺季,據(jù)有關(guān)資料顯示,春節(jié)銷量占白酒全年銷量的40%以上。亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為,春節(jié)有效的動(dòng)銷方法有三:
方法一,聯(lián)合社區(qū)煙酒店做促銷。為什么要聯(lián)合社區(qū)煙酒店呢?因?yàn)樯鐓^(qū)煙酒店與消費(fèi)者關(guān)系比較近,信任度高。聯(lián)合社區(qū)煙酒店消除與消費(fèi)者之間的距離,建立品牌認(rèn)知度,現(xiàn)在促銷最大的問(wèn)題是認(rèn)知成本過(guò)高,與社區(qū)煙酒店聯(lián)盟是一個(gè)好的促銷方式。
方法二,與茶葉融合聯(lián)合推廣。因?yàn)椴枧c酒的消費(fèi)者重疊度高,再加上酒和茶不分家,一般茶都有團(tuán)購(gòu)和消費(fèi)者資源支撐,酒和茶融合聯(lián)合推廣是目前最實(shí)效的方法。
方法三,餐飲和白酒創(chuàng)新合作。本來(lái)消費(fèi)者是在餐飲酒喝酒的,隨著近年來(lái)自帶酒水的增多,不但讓餐飲店老板非常頭疼,也讓酒類廠商不知如何平衡餐飲和流通渠道的差價(jià)。隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,餐飲老板不再像以往追求產(chǎn)品的高毛利,酒類廠商如果創(chuàng)新與餐飲店老板合作,比如:充值送白酒等促銷方式。不但可以增加本店的客源,還減少了消費(fèi)者的自帶酒水。這種創(chuàng)新合作方式對(duì)酒類促銷非常有效,更適合喜宴較多的餐飲店。
黑格咨詢副總經(jīng)理徐超:三個(gè)層級(jí)反方向壓貨,一定要做好促銷宣傳工作
徐超在采訪中指出,對(duì)于酒企而言,壓貨是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。酒企可以按三個(gè)層級(jí)進(jìn)行最大限度的壓貨,即代理商、分銷商、終端店。而這三個(gè)層級(jí)的壓貨順序要反過(guò)來(lái),先出政策幫助代理商一起把終端店壓滿,反過(guò)來(lái)把分銷商倉(cāng)庫(kù)壓滿,最后把代理商倉(cāng)庫(kù)壓滿。三個(gè)層級(jí)倒序的方式壓貨,才能最大限度地將每一個(gè)環(huán)節(jié)的能量都發(fā)揮出來(lái)。
針對(duì)終端主要就是解決消費(fèi)者的問(wèn)題,一方面的核心是展賣,堆頭、展示、促銷方式等要跟節(jié)慶掛鉤,營(yíng)造產(chǎn)品的熱銷氛圍,這樣才能觸動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)閯?dòng)銷問(wèn)題,渠道占一半、消費(fèi)者占一半,除了品牌和價(jià)格因素外,渠道的推薦十分重要。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也應(yīng)該“推拉結(jié)合”,宣傳這方面一定要跟上。條幅也好,戶外廣告也好,宣傳必須是是立體式的,促銷跟品牌有很大的關(guān)系。宣傳是第一位的,一定要做到位。消費(fèi)者想買你的酒,看不到你的廣告怎么會(huì)選擇你?第二是協(xié)助終端做好促銷工作,利用活動(dòng)去做推頭、搞陳列,跟消費(fèi)者溝通,協(xié)助并督促終端做好宣傳及服務(wù)工作。(酒業(yè)家)