楊永華： 中國酒類營銷進入推廣時代
靠傳統(tǒng)的三斧子半只能等死
楊永華
11月9日，由中國酒業(yè)協(xié)會、中國酒類流通協(xié)會、中國副食流通協(xié)會等聯(lián)合主辦的中國千商大會·博鰲酒業(yè)峰會在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心開啟大幕。作上述發(fā)言的，是楊永華先生。楊本人的身份是中國企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)理論創(chuàng)始人、上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長。
此次中國酒業(yè)峰會是繼2016年6月杭州烏鎮(zhèn)千商大會以來的又一次規(guī)?？涨爸袊茦I(yè)巔峰盛會。作為一個聚焦智慧、激蕩酒業(yè)思想的千商平臺，不僅促進中外著名酒類的交流與溝通，而且成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟共享發(fā)展的有效載體。組委會此次邀請楊永華在此做《中國酒類營銷進入推廣時代》的主題演講，希望通過智慧分享來提升千商大會對全國酒企、酒商的服務(wù)職能。
為感知市場，他每年行程13萬公里
在主題演講中，楊永華說，2017年是中國白酒業(yè)的馬太效應(yīng)年。未來中國白酒將形成冰火兩重天，好的會越來越好，差的會越來越差。為什么這么說？他表示，從2012年開始，他個人每年行程13萬公里，陸續(xù)跟蹤17家企業(yè)。公司項目服務(wù)團隊在觀峰企業(yè)成立十年來，所服務(wù)的酒類包括茅臺，五糧液，洋河，西鳳大鳳香，汾酒，仰韶彩陶坊，郎牌特曲在內(nèi)的300多家企業(yè)，以及食品類服務(wù)包括六個核桃，南方黑芝麻糊，臺灣私房小廚，木倫河冰淇淋在內(nèi)的200多家企業(yè)中，雖然各個企業(yè)有不同的特點，但通過這種“春江水暖鴨先知”的方式來感知市場，發(fā)現(xiàn)問題最為有效！
未來企業(yè)營銷的使命就是和顧客一起保持在線狀態(tài)
峰會上的楊永華，在談到企業(yè)發(fā)展時說，未來企業(yè)成功的邏輯，不是解決了問題而是發(fā)現(xiàn)了機會；而發(fā)現(xiàn)機會，則需要有試錯的勇氣。任何一個事物都不是從天而降，而是進化過來的。在傳統(tǒng)營銷概念里，尤其是在2005年以前，酒商大都以鋪貨率實現(xiàn)消費者“方便買”的問題；2005年以后，又以陳列的方式給消費者提供“樂得買”的氛圍；而現(xiàn)代營銷，尤其是2015年以后，我們的大環(huán)境早已發(fā)生了變化：總量過剩，個性不足；價值回歸，理性消費； 貓咪時代，顧客體驗。現(xiàn)代營銷手段，如何重構(gòu)移動互聯(lián)時代的營銷推廣體系，是當代酒企重點思考的問題。
為此，他曾主持出版了《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》，《變局下的快消品實戰(zhàn)營銷策略》，《變局下的快消品經(jīng)銷商如何快速成長》，《一三五原理，從成長到成功的路徑規(guī)劃》，《重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)迷途下的企業(yè)重生之道》等專著。對于酒業(yè)營銷，他有著更加深刻的體會——
未來企業(yè)營銷的使命就是和顧客一起保持在線狀態(tài)。而營銷重構(gòu)，就是要重點研究消費者為什么買、怎么買；推廣時要創(chuàng)造顧客尖叫，然后再做傳播。因此，在談到將傳統(tǒng)營銷進化為營銷推廣時代的秘訣時，他建議：
一將市場部改為傳播部，每個企業(yè)都要有個主編。
二是營銷的動作從“6不做”進行改變：
不建群不鋪貨——鋪貨必建群，建群必娛樂；
不場景不陳列——陳列必場景，場景就是放大顧客購買的理由；
不霸屏不促銷——促銷必發(fā)圈，發(fā)圈即傳播。( 名酒江湖)
