11月13日，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰酒咸丫其N(xiāo)售公司(以下稱(chēng)張?jiān)Ｆ咸丫其N(xiāo)售公司)下發(fā)了《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》。
通知表示，因包材價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致公司的經(jīng)營(yíng)成本大幅上漲，經(jīng)研究，決定對(duì)部分張?jiān)?guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整范圍主要為普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品類(lèi)，調(diào)整幅度為價(jià)格上漲 2%-10%左右不等。
2017年1-10月，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為82萬(wàn)千升，同比下滑10.3%。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭受到進(jìn)口酒猛烈沖擊之際，張?jiān)？钙饾q價(jià)的大旗，是否表明國(guó)產(chǎn)葡萄酒吹響了反攻的號(hào)角，其背后又有何“圖謀”呢?
國(guó)產(chǎn)酒首度漲價(jià)，價(jià)格上調(diào)2%-10%
按照張?jiān)Ｆ咸丫其N(xiāo)售公司下發(fā)的《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》，公司此次主要對(duì)“普通干酒”、“甜酒、起泡酒”、“雙支禮盒”、“無(wú)銷(xiāo)量、無(wú)庫(kù)存的老產(chǎn)品”四大品類(lèi)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。調(diào)整的依據(jù)是“2017年1-10月銷(xiāo)售額”，原則是“量大從優(yōu)”。
按照通知要求，2017年1-10月銷(xiāo)售額在150萬(wàn)元以上的干紅類(lèi)產(chǎn)品和50萬(wàn)元以上的干白類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格上漲多在5%左右，最低接近2%。但如果同期銷(xiāo)售金額未達(dá)到150萬(wàn)和50萬(wàn)，價(jià)格漲幅則提升到10%左右，最低超過(guò)了3%。“甜酒、起泡酒”及“雙支禮盒”也遵循這一原則，只有“無(wú)銷(xiāo)量、無(wú)庫(kù)存的老產(chǎn)品”，張?jiān)２挪灰凿N(xiāo)售額為依據(jù)，統(tǒng)一漲價(jià)3元/瓶。
對(duì)于張?jiān)５臐q價(jià)之舉，有業(yè)內(nèi)人士表示，可能是希望以回款金額為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旗下品牌進(jìn)行梳理。對(duì)于銷(xiāo)量達(dá)到150萬(wàn)和50萬(wàn)這一門(mén)檻的，產(chǎn)品漲價(jià)幅度較小;而銷(xiāo)量未達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商則要承擔(dān)更大的漲價(jià)壓力，實(shí)際上也是通過(guò)這種方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行清理。
有不愿透露姓名的張?jiān)＝?jīng)銷(xiāo)商表示，張?jiān)Ｊ菄?guó)產(chǎn)酒陣營(yíng)中近期第一家漲價(jià)的企業(yè)，漲價(jià)后，每箱產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)6元-20元不等。此次漲價(jià)對(duì)于有終端網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商影響不大，但如果經(jīng)銷(xiāo)商只做批發(fā)，則面臨較大的壓力。張?jiān)？赡芤彩窍Ｍ赃@種方式，對(duì)市場(chǎng)和酒商進(jìn)行一次梳理。
品類(lèi)“有保有放”，或意在結(jié)構(gòu)調(diào)整
值得關(guān)注的是，張?jiān)?duì)打響漲價(jià)第一槍的品類(lèi)“有保有放”，其主推的酒莊酒、解百納、醉詩(shī)仙以及定位于特殊品類(lèi)的貴馥、味美思并未漲價(jià)。
在《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》中，張?jiān)１硎?ldquo;酒莊酒、解百納、醉詩(shī)仙屬于公司主推的品牌，利潤(rùn)率相對(duì)較高，漲價(jià)會(huì)給市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)短期停滯，不利于市場(chǎng)發(fā)展，因此對(duì)價(jià)格不予調(diào)整。”同樣，“貴馥、味美思屬于特殊品類(lèi)，且銷(xiāo)售額不大，價(jià)格不予調(diào)整”。
對(duì)于張?jiān)q價(jià)“區(qū)別對(duì)待”，葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士席康表示，選擇性漲價(jià)說(shuō)明張?jiān)４舜胃嗍墙铦q價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，屬于戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作，并不希望因?yàn)闈q價(jià)丟失市場(chǎng)份額。
在8月29日發(fā)布的2017年半年報(bào)中，張?jiān)１硎?，?bào)告期內(nèi)公司低價(jià)位葡萄酒銷(xiāo)售出現(xiàn)小幅下滑，解百納、酒莊酒等中高價(jià)位葡萄酒保持了基本穩(wěn)定，并將做好酒莊酒、解百納等中高檔產(chǎn)品品鑒、推廣工作、促進(jìn)中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售等作為下半年工作的重點(diǎn)。
而在10月26日張?jiān)Ｈ緢?bào)披露后，國(guó)泰君安證券分析指出，新品醉詩(shī)仙、白蘭地中高端推進(jìn)效果顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)三季度葡萄酒收入8億、同比持平。其中解百納預(yù)計(jì)止跌回升增長(zhǎng)3%，酒莊酒繼續(xù)持平。普通干紅受進(jìn)口酒沖擊及部分品牌淘汰的影響個(gè)位數(shù)下降，預(yù)計(jì)全年新品醉詩(shī)仙約增長(zhǎng)20%，品牌梳理后單品推進(jìn)效果初顯。
由此可見(jiàn)，張?jiān)４舜螡q價(jià)的大都是非主推產(chǎn)品，其目的是希望通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部“優(yōu)勝劣汰”。對(duì)于主推產(chǎn)品則實(shí)行了價(jià)格保護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端調(diào)整，以及重新進(jìn)行市場(chǎng)布局。
聚焦大單品，張?jiān)D謀能成功嗎?
既然漲價(jià)的目的是調(diào)整和布局，張?jiān)４蛟齑髥纹返?ldquo;圖謀”會(huì)成功嗎?
10月26日，張?jiān)０l(fā)布的2017年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.98億元，同比增長(zhǎng)0.91%;但受營(yíng)業(yè)成本、稅金及附加、銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用上升影響，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.16億元，同比下降1.04%，市場(chǎng)呈現(xiàn)“增量不增利”。
面對(duì)這一現(xiàn)狀，張?jiān)１硎荆瑘?jiān)持以市場(chǎng)為中心，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場(chǎng)布局，完善營(yíng)銷(xiāo)渠道和考核體系，全力促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而“去枝蔓、強(qiáng)主干”，打造中高端大單品或許就是突圍的主要路徑。
張?jiān)０l(fā)布的《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》顯示，此次漲價(jià)的產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)大都在30元/瓶以下，甚至有的產(chǎn)品價(jià)格不到20元，已經(jīng)對(duì)張?jiān)＠麧?rùn)提升造成了影響。
2017年11月19日，公司副總經(jīng)理孫健在張?jiān)５诰糯獍偌{上市發(fā)布會(huì)上表示，大單品戰(zhàn)略確定以后，公司更多資源將傾斜到為數(shù)不多的產(chǎn)品中來(lái)。公司中檔產(chǎn)品、腰部產(chǎn)品代表就是解百納，公司要力爭(zhēng)用5年時(shí)間，將張?jiān)＝獍偌{年銷(xiāo)售從3000萬(wàn)瓶提升到5000萬(wàn)瓶，而對(duì)于第九代張?jiān)＝獍偌{，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)只發(fā)放507個(gè)代理牌照。
由此可見(jiàn)，張?jiān)Ｔ诖藭r(shí)打響漲價(jià)“第一槍”，是和發(fā)力解百納大單品配套的“組合拳”。漲價(jià)的目的是提升利潤(rùn)，梳理產(chǎn)品、清理市場(chǎng)。市場(chǎng)清理后，將為大單品騰出更多的操作空間，同時(shí)配合優(yōu)選經(jīng)銷(xiāo)商，張?jiān)５拇髥纹窇?zhàn)略正在全面落地。由此看來(lái)，敢于壯士斷腕的張?jiān)?，依靠大單品突圍，極有可能取得成功。（佳釀網(wǎng)）
