產(chǎn)量走低
近三年來，中國啤酒年產(chǎn)量始終處于下滑狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2016年產(chǎn)量為4506.4萬千升，同比下降4.4%。雖然今年1-8月中國啤酒產(chǎn)量達(dá)3297.6萬千升，同比增長0.5%，但8月中國啤酒產(chǎn)量為505.2萬千升，同比減少2.5%，行業(yè)的整體銷售情況實際仍在下降。
值得一提的是，雖然中國啤酒產(chǎn)量增速乏力，但在經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費升級的情況下，國產(chǎn)啤酒企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)相對穩(wěn)定，并有部分企業(yè)呈現(xiàn)營收下降、盈利上升的現(xiàn)象。據(jù)各啤酒公司2017年三季報顯示，青島啤酒1-9月營收233.85億元，同比增長1.51%;利潤18.69億元，同比增長1.6%。珠江啤酒1-9月營業(yè)收入30.93億元，同比增長6.27%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.71億元，同比增長57.67%?；萑【?-9月實現(xiàn)營業(yè)收入4.96億元，同比下降4.1%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤812.17萬元，同比增長1136.48%。重慶啤酒1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入26.87億元，同比下降0.06%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤3.16億元，同比增長19.91%。業(yè)內(nèi)人士指出，消費升級推動中高端啤酒市場擴容，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整產(chǎn)品布局進(jìn)行轉(zhuǎn)型。國產(chǎn)啤酒企業(yè)利潤實現(xiàn)增長，意味著其產(chǎn)品單價出現(xiàn)上漲空間。但是在此之前，國內(nèi)大部分啤酒企業(yè)主要依靠低價產(chǎn)品謀生，加碼中高端業(yè)務(wù)將與近兩年占據(jù)大量中高端、高端市場的進(jìn)口啤酒形成競爭，市場或?qū)⑦M(jìn)一步承壓。
盈利升級
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，國內(nèi)啤酒行業(yè)的消費升級帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價格提升，啤酒市場消費由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費趨勢。
事實上，自2016年起，中國啤酒行業(yè)的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)從低價搶份額向升級盈利轉(zhuǎn)型。各大啤酒企業(yè)除布局高端啤酒業(yè)務(wù)外，同時對極具增長潛力的精釀啤酒產(chǎn)生濃厚的興趣。據(jù)了解，精釀啤酒作為舶來的高端啤酒，近兩年在年輕消費者中快速圈粉。雖然國內(nèi)精釀啤酒所占市場份額約0.1%，但卻以40%的速度實現(xiàn)增長，未來或?qū)⑦_(dá)到3%的體量。目前，國內(nèi)青島、燕京、珠江等大型啤酒企業(yè)紛紛聚焦中高端精釀啤酒生產(chǎn)業(yè)務(wù)，使市場“量縮價升”的跡象更加明顯。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著整個中產(chǎn)階級新生代的崛起以及商務(wù)人群消費需求提升，精釀啤酒將逐漸發(fā)展成高端啤酒潮流、趨勢以及風(fēng)口。但是，目前中國市場中精釀啤酒仍然以進(jìn)口精釀為主，進(jìn)口精釀與國內(nèi)精釀啤酒的占比大概為9：1。
眾所周知，除本土精釀品牌外，大量進(jìn)口精釀啤酒品牌已涌入中國市場。其中，全球啤酒巨頭百威英博在中國精釀市場動作頻頻。早于今年3月，百威英博正式收購上海精釀啤酒品牌拳擊貓;2月，為去年底引進(jìn)國內(nèi)市場的美國精釀啤酒品牌鵝島開設(shè)同名精釀酒吧;且早在今年初，ZX Ventures收購比利時風(fēng)味精釀啤酒酒吧開巴，收購之后很快進(jìn)行了門店擴張。
布局高端
雖然國內(nèi)啤酒市場復(fù)蘇，但行業(yè)仍面臨著多重復(fù)雜因素。國產(chǎn)啤酒老大青島啤酒曾在公告中指出，消費者消費需求多元化和消費結(jié)構(gòu)升級給知名企業(yè)帶來了更多的機會，但受中高端餐飲消費不振、外資啤酒和進(jìn)口啤酒市場沖擊影響，行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾仍較突出。
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒類高價產(chǎn)品銷量最近五年復(fù)合增長率超過50%。今年1-9月，中國進(jìn)口啤酒53.8931萬千升，同比增長5.2%;金額為37.7923億元，同比增長9.4%。9月，中國進(jìn)口啤酒6.9362萬千升，同比增長28.9%，金額為4.9738億元，同比增長28.5%。
業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年，百威英博、嘉士伯等國外酒企在中國市場重點押寶高端產(chǎn)品。隨著消費意識的提升，消費者對進(jìn)口酒的認(rèn)識不斷增加。且年輕人群逐漸成為消費主力，為追求更好的口感體驗，會對進(jìn)口啤酒格外青睞。此外，以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場消費趨于大眾化，進(jìn)口啤酒價格呈現(xiàn)逐年下降趨勢，這將對國產(chǎn)啤酒市場形成進(jìn)一步擠壓。中國進(jìn)口啤酒市場體量逐漸增大，利潤逐漸變薄，長久以來主要靠低價銷售謀利的國產(chǎn)啤酒，想要在高端市場占領(lǐng)高地，實際上面臨更加激烈的競爭。
”消費升級的環(huán)境下，國內(nèi)啤酒市場出現(xiàn)新品類、新業(yè)態(tài)，均對傳統(tǒng)國產(chǎn)啤酒的發(fā)展形成威脅。目前部分國產(chǎn)啤酒企業(yè)在產(chǎn)品運營方面手法還比較單一，難以跟上當(dāng)下啤酒市場潮流化、年輕化、多元化的消費趨勢。在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)啤酒能否利用本土化優(yōu)勢實現(xiàn)有效增長，仍有待觀察。”啤酒專家方剛說道。
記者手記
近兩年來，國內(nèi)大部分啤酒企業(yè)順應(yīng)消費趨勢，在中高端啤酒業(yè)務(wù)方面發(fā)力。同時，隨著進(jìn)口啤酒的價格出現(xiàn)下沉，兩者之間的差距在縮小，面臨的競爭日趨激烈。雖然國產(chǎn)啤酒占據(jù)中國啤酒市場大部分份額，且具有本土化優(yōu)勢，但從市場來看，低價銷售仍然是二三線國產(chǎn)啤酒品牌的生存法則，進(jìn)口啤酒仍然在中高端、高端市場占據(jù)上風(fēng)。
此外，高端精釀啤酒的興起為中國啤酒市場帶來契機，但精釀啤酒仍然屬于小眾產(chǎn)品，真正介入的本土酒企并不是很多，獨立小眾精釀啤酒品牌體量更加有限。且精釀啤酒作為舶來品，國內(nèi)大部分消費者對精釀啤酒的認(rèn)知度不高，消費意識不強。國產(chǎn)酒企如果想在內(nèi)憂外患的發(fā)展環(huán)境中抓住風(fēng)口，仍面臨一定挑戰(zhàn)。
專家建言
啤酒專家方剛：2017年對于國產(chǎn)啤酒而言，是充滿挑戰(zhàn)和機遇的一年。國產(chǎn)啤酒酒企應(yīng)該重新梳理和理解消費者需求，這樣在產(chǎn)品研發(fā)以及市場銷售方面就會有更多的機會。從規(guī)模上看，國產(chǎn)啤酒持續(xù)波動和下滑成為常態(tài)。其實，國產(chǎn)啤酒的性價比并不輸于進(jìn)口啤酒，只是在消費升級的背景下，進(jìn)口啤酒在市場中的品牌優(yōu)勢相對明顯。事實上，國產(chǎn)啤酒仍占據(jù)中國啤酒消費市場大部分市場份額，產(chǎn)業(yè)鏈條布局完善，且貼合中國消費者的飲酒習(xí)慣。國產(chǎn)啤酒如果能夠補足現(xiàn)有短板，整體發(fā)展應(yīng)該會很好。未來國內(nèi)啤酒發(fā)展或迎來三個關(guān)鍵點，第一是啤酒營銷和消費更加注重品質(zhì)，第二是企業(yè)開始捍衛(wèi)或提高啤酒品類的影響力，第三是具體的品牌發(fā)展。（杯酒人生）
