中低檔簡(jiǎn)裝酒的消費(fèi)群體決定了銷售中瓶?jī)?nèi)消費(fèi)者促銷的投放對(duì)于產(chǎn)品動(dòng)銷起到十分重要的作用。諫策咨詢?yōu)楦魑蛔x者總結(jié)了中低檔白酒消費(fèi)者促銷獎(jiǎng)品投設(shè)的哪些原則，及其背后的思維邏輯。
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一、100%中獎(jiǎng)原則
諫策認(rèn)為針對(duì)中低檔白酒的消費(fèi)者促銷投放，首要原則是100%中獎(jiǎng)原則。中獎(jiǎng)概率是一定要是大概率事件，要不然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種中獎(jiǎng)?lì)A(yù)期的未達(dá)成，而造成的失落感，最終降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的美譽(yù)度和認(rèn)知度。更有甚者會(huì)形成被欺騙的認(rèn)知，認(rèn)為是虛假宣傳，最終造成產(chǎn)品的需求降低。
二、大獎(jiǎng)引爆原則
消費(fèi)者促銷品的投放不僅希望透過(guò)促銷品對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行吸引，影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，選擇本品，增加購(gòu)買(mǎi)量等行為，而且希望在形成消費(fèi)拉動(dòng)的同時(shí)，能夠以大事件和火爆話題圍繞進(jìn)行傳播，提升品牌傳播時(shí)的音量。
另一方面，消費(fèi)者促銷品的投放，其中最為關(guān)鍵一環(huán)就是宣傳，如果沒(méi)有大獎(jiǎng)的投放，就缺少宣傳的話題，從而影響消費(fèi)者促銷品投放的作用。
諫策在觀察全國(guó)中低檔酒企在產(chǎn)品消費(fèi)者促銷品大獎(jiǎng)投放上一般有這樣的規(guī)律——
集中投放：前期的大獎(jiǎng)投放一定是高于宣傳中獎(jiǎng)概率，已達(dá)到短時(shí)間內(nèi)高密度中獎(jiǎng)，啟動(dòng)本輪次消費(fèi)者促銷品投放。
放大宣傳：集中大獎(jiǎng)投放后，對(duì)中獎(jiǎng)消費(fèi)者進(jìn)行放大宣傳，形成話題式傳播，盡可能的讓消費(fèi)者感知到大獎(jiǎng)的投放力度。
持續(xù)發(fā)酵：在大獎(jiǎng)密集投放和放大宣傳后，諫策觀察到很多酒業(yè)會(huì)收縮大獎(jiǎng)的出獎(jiǎng)比例，甚至只宣傳不出獎(jiǎng)。大部分酒業(yè)會(huì)對(duì)前期中獎(jiǎng)消費(fèi)者建立中獎(jiǎng)紅幅，中獎(jiǎng)消費(fèi)者照片墻等方式進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵宣傳，同時(shí)在終端營(yíng)造產(chǎn)品熱銷氛圍。
三、渠道利潤(rùn)分配原則
消費(fèi)者促銷品投放后，在兌獎(jiǎng)過(guò)程中會(huì)有大量的資金投入(獎(jiǎng)品)，也會(huì)有大量的人力資源投入(兌獎(jiǎng)手續(xù))。所以在考慮到消費(fèi)者拉動(dòng)的同時(shí)，還需要考慮到經(jīng)銷層級(jí)中各個(gè)級(jí)別的渠道利潤(rùn)，以便活動(dòng)得以充分落地。廠家，經(jīng)銷商，終端各個(gè)方面的利潤(rùn)均需考慮。
一般獎(jiǎng)品成本由廠家直投或是和經(jīng)銷商按照比例分?jǐn)?。?jīng)銷商，終端在兌獎(jiǎng)的同時(shí)廠家需要考慮手續(xù)費(fèi)設(shè)置問(wèn)題。“加價(jià)兌獎(jiǎng)”是目前能夠比較有效的解決消費(fèi)者促銷品成本高企和渠道利潤(rùn)分配問(wèn)題。加價(jià)部分一般由終端商和廠家共同分配，也有終端商全得，也是廠家對(duì)終端利潤(rùn)的另類設(shè)置。也有廠家全得，(多數(shù)會(huì)另補(bǔ)酒水補(bǔ)償)這樣操作的廠家，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)者促銷品投放后反而會(huì)提升產(chǎn)品盈利空間。但是部分區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于“加價(jià)兌獎(jiǎng)”不感冒，造成回獎(jiǎng)率過(guò)低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成負(fù)面需求。
四、獎(jiǎng)品的普適性原則
諫策認(rèn)為消費(fèi)者促銷品投放時(shí)，促銷品本身應(yīng)該具備普遍需求的屬性，或是針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)客戶普遍需求的屬性，只有普遍需求才能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，才能起到刺激消費(fèi)和拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的效果。與此促銷品同時(shí)還應(yīng)該具備好收集，好投放，不易被發(fā)現(xiàn)等特性。
諫策觀察到目前消費(fèi)者促銷品特別是非大獎(jiǎng)促銷品，很多廠家在由于業(yè)務(wù)拜訪周期的限制，都采取箱內(nèi)直接投設(shè)兌獎(jiǎng)促銷品，減去了非大獎(jiǎng)促銷品的兌獎(jiǎng)程序，減少了業(yè)務(wù)的兌獎(jiǎng)工作量，提高了終端和消費(fèi)者滿意度。但是實(shí)際投獎(jiǎng)就不存在流失率，實(shí)際費(fèi)用會(huì)大大提升。
五、獎(jiǎng)品應(yīng)具備良好的溢價(jià)空間
諫策認(rèn)為獎(jiǎng)品的普適性決定了獎(jiǎng)品本身所具備的價(jià)值，但是獎(jiǎng)品的溢價(jià)空間也決定了獎(jiǎng)品的性價(jià)比。但是很多時(shí)候這兩條屬性往往不會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)獎(jiǎng)品的身上。如黃金產(chǎn)品劇本很強(qiáng)烈的價(jià)值感，幾乎對(duì)所有消費(fèi)者都具備良好的普適性，但是其產(chǎn)品的溢價(jià)空間缺失極低的。那么什么樣的消費(fèi)者促銷品才是優(yōu)秀的促銷品呢?諫策認(rèn)為具備超高溢價(jià)空間又具備消費(fèi)者普適性的促銷品才是促銷品中最好的選擇。
六、二次動(dòng)銷的原則
消費(fèi)者促銷品投放的時(shí)候不僅應(yīng)該考慮到促銷品本事具備拉動(dòng)消費(fèi)的效果，還應(yīng)該考慮獎(jiǎng)品設(shè)置能否拉動(dòng)二次消費(fèi)。
目前酒業(yè)使用表較多的，比較常見(jiàn)的有集卡兌獎(jiǎng)，二次消費(fèi)抵扣券，半價(jià)酒券等都是很好的拉動(dòng)二次消費(fèi)的設(shè)獎(jiǎng)方案。其實(shí)對(duì)產(chǎn)品二次消費(fèi)最極端的強(qiáng)制拉動(dòng)就是消費(fèi)者促銷品投設(shè)本品再來(lái)一瓶!當(dāng)然這也是一把雙刃劍，但是在前期新市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)可以作為非常規(guī)手法進(jìn)行快速的產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)啟動(dòng)，建立經(jīng)銷商和終端商的銷售信心。
七、和目標(biāo)消費(fèi)者匹配原則
中低端白酒雖然絕對(duì)價(jià)差不是很大，但是目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品實(shí)際受眾差別較大。這就要求廠家消費(fèi)者促銷品投放時(shí)要考慮促銷品和自己產(chǎn)品受眾要進(jìn)行最大程度的匹配。
比如，目標(biāo)群體都是70后就多一些實(shí)用類型的日化促銷產(chǎn)品投放，目標(biāo)群體是80后就多一些電子周邊產(chǎn)品投放，目標(biāo)群體是90后就多一些虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品投放。
八、內(nèi)外促投放原則
在酒水消費(fèi)者獎(jiǎng)品促銷投放中，還應(yīng)該考慮到獎(jiǎng)品投放位置問(wèn)題。目前多數(shù)產(chǎn)品都是盒內(nèi)投獎(jiǎng)(瓶?jī)?nèi)投獎(jiǎng))，這樣投獎(jiǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)整體費(fèi)用可控，隨貨投放，整體投獎(jiǎng)費(fèi)用產(chǎn)生是根據(jù)產(chǎn)品動(dòng)銷緊密相關(guān)。但是針對(duì)新品上市和動(dòng)銷速度較慢的產(chǎn)品，這種盒內(nèi)投獎(jiǎng)(瓶?jī)?nèi)投獎(jiǎng))可能就會(huì)出現(xiàn)，獎(jiǎng)項(xiàng)產(chǎn)生速度可能較慢，不能在前期對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生快速拉動(dòng)和進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)、溝通。在此階段，諫策認(rèn)為更應(yīng)該采用盒外投獎(jiǎng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)者促銷，此階段盒外投獎(jiǎng)更應(yīng)該由廠家業(yè)務(wù)或是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)直接和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接精準(zhǔn)投放，通過(guò)終端投放很可能會(huì)造成消費(fèi)者促銷品的截留。
例如：諫策在服務(wù)的泥坑酒業(yè)，泥坑綠標(biāo)上市時(shí)，就通過(guò)業(yè)務(wù)人員在核心餐飲一條街，人流密集的大商超門(mén)前，大型工地等目標(biāo)消費(fèi)者密集區(qū)進(jìn)行免費(fèi)品酒券持續(xù)性的贈(zèng)送，消費(fèi)者只要持免費(fèi)品酒券到，指定終端網(wǎng)點(diǎn)可以免費(fèi)領(lǐng)取一瓶泥坑綠標(biāo)，相對(duì)應(yīng)終端會(huì)有一定程度的兌獎(jiǎng)手續(xù)費(fèi)。這樣可以解決終端產(chǎn)品的快速運(yùn)動(dòng)，也可以讓目標(biāo)消費(fèi)群體迅速品鑒到產(chǎn)品，已達(dá)到市場(chǎng)迅速啟動(dòng)的目的。
九、消費(fèi)者促銷獎(jiǎng)項(xiàng)結(jié)構(gòu)的設(shè)置原則
消費(fèi)者促銷獎(jiǎng)項(xiàng)結(jié)構(gòu)無(wú)外乎三種“紡錘型”、“啞鈴型”、“金字塔型”。酒業(yè)目前通常常用的是“金字塔型”，其成本優(yōu)勢(shì)非常明顯，適合成熟性產(chǎn)品的消費(fèi)者促銷投設(shè)。但是目前消費(fèi)者促銷中“紡錘型”應(yīng)用多為新品上市，希望在消費(fèi)者促銷品上做熱點(diǎn)事件引爆時(shí)使用。“啞鈴型”多為二次動(dòng)銷型促銷品設(shè)置，如再來(lái)一瓶等形式的設(shè)置。
最后，目前消費(fèi)步入了理性消費(fèi)的時(shí)代，客戶的消費(fèi)觀念趨向于成熟，很多促銷品和促銷手段雖一時(shí)可以吸引市場(chǎng)的關(guān)注和消費(fèi)者的眼球, 對(duì)于那些不能給消費(fèi)者帶來(lái)享受或?qū)嶋H用途的促銷品，是很難引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的。因此，促銷品的投放需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提高促銷品的質(zhì)量和實(shí)用價(jià)值，真正做到貼心地為消費(fèi)者服務(wù)是贏得市場(chǎng)的制勝法寶。(酒業(yè)家 諫策咨詢劉圣松)
