酒業(yè)流通領(lǐng)域迎來新零售發(fā)展契機(jī)的同時(shí),酒類連鎖經(jīng)營(yíng)隨即面臨著規(guī)模化擴(kuò)張和單店盈利能力提升雙重任務(wù)。而單店盈利模式的破解,又成為規(guī)?;瘮U(kuò)張的基礎(chǔ)支撐。
新零售在經(jīng)營(yíng)上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變,是由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)變,也就說由原來的“讓更多人買”變成“讓人買更多”。在流量碎片化和分散化的情形下,對(duì)以店為中心周圍3km社區(qū)或商圈的深度經(jīng)營(yíng),成為一個(gè)門店是否能持續(xù)盈利的重要保障,從某種意義上講,就是熟客經(jīng)營(yíng)。
會(huì)員,是熟客經(jīng)營(yíng)重要的抓手,問題是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下,如何構(gòu)建會(huì)員體系才有效呢?
有價(jià)值的會(huì)員權(quán)益,體現(xiàn)的是品牌對(duì)顧客的忠誠(chéng)
筆者曾就如何設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益才有效,調(diào)研過一批消費(fèi)者,其中一位消費(fèi)者的反饋記憶猶新。
她說她對(duì)很多會(huì)員權(quán)益都不感冒,你買了一些東西,就讓你輸姓名、手機(jī)號(hào)、生日,你問有什么好處,回答你可以積分,你問積分有什么好處,說是可以兌換禮品,但怎么兌換、能兌換什么,似乎導(dǎo)購(gòu)也說不清楚,然后基本你和商家一起,對(duì)這個(gè)事,都置之不理了,偶爾有商家在生日時(shí)發(fā)個(gè)群發(fā)短信,刻板且格式化,與垃圾信息無疑。
她說,如果真把我當(dāng)會(huì)員,請(qǐng)認(rèn)真對(duì)待我的會(huì)員身份和權(quán)益,讓我感知與非會(huì)員的區(qū)別、讓我感知有溫度的服務(wù),否則,我只把它看成商業(yè)的套路。
筆者也曾在很多講課的場(chǎng)合,問過學(xué)員手里有幾張會(huì)員卡,真正有價(jià)值常用的有幾張。結(jié)果通常讓人遺憾,一個(gè)人通常都會(huì)擁有5個(gè)以上的會(huì)員身份,但真正有價(jià)值的不過一兩個(gè),基本還是離家不遠(yuǎn)的超市會(huì)員或常住的快捷酒店的會(huì)員,而其它絕大多數(shù)都是“僵尸”會(huì)員卡。
所有的企業(yè),都希望擁有忠誠(chéng)的顧客,但鮮有企業(yè)反問自己是否對(duì)顧客足夠的忠誠(chéng)?
好的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì),就是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)的方式之一。因?yàn)闀?huì)員權(quán)益的設(shè)置,可以區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)的顧客,讓貢獻(xiàn)值高的顧客,享有更好的服務(wù)和性價(jià)比。
談到會(huì)員制經(jīng)營(yíng),不得不談Costco(好市多),這家神奇的公司利潤(rùn)來源主要是每年120美元的會(huì)員費(fèi),用戶粘性極高,會(huì)員續(xù)約率高達(dá)90%。它是如何設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益來表達(dá)對(duì)顧客的忠誠(chéng)呢?
一是設(shè)置進(jìn)入門檻,只有會(huì)員可以進(jìn)店消費(fèi),非會(huì)員沒有資格進(jìn)店消費(fèi),除非你有一位會(huì)員朋友,你才可以有尊享進(jìn)店消費(fèi)的機(jī)會(huì),通過這種方式,赤裸裸的表達(dá)了對(duì)會(huì)員顧客的寵愛。
只設(shè)置門檻就足夠了嗎?更大的忠誠(chéng)來自于對(duì)會(huì)員需求的深刻洞察和滿足,那就是人們永遠(yuǎn)需要“超高性價(jià)比”的商品。好市多的商品都超級(jí)實(shí)惠,企業(yè)的綜合毛利率只有6%。好市多內(nèi)部規(guī)定,所有商品毛利不得超過14%,一但超過這個(gè)數(shù)字,就要CEO和董事會(huì)批準(zhǔn),但是,在過去的經(jīng)營(yíng)中,董事會(huì)從未批準(zhǔn)過。因此,好市場(chǎng)多的會(huì)員雖然付了會(huì)員費(fèi),但相對(duì)于在別的地方的消費(fèi),省下的錢,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比會(huì)員費(fèi)要多的多。
反觀國(guó)內(nèi)的很多企業(yè),在設(shè)置會(huì)員權(quán)益時(shí),總想順便設(shè)個(gè)“圈套”,來套住顧客,不是讓顧客占便宜,而是想辦法占顧客便宜?;蛘咴谠O(shè)計(jì)時(shí),壓根就沒想過要給顧客帶來貨真價(jià)實(shí)的價(jià)值,只為設(shè)而設(shè)而已。
很多女性朋友可能都經(jīng)歷過理發(fā)店、美容院的會(huì)員套路,標(biāo)價(jià)標(biāo)的高高的,然后通過會(huì)員儲(chǔ)值的方式才能享受優(yōu)惠,有時(shí)也會(huì)送一些保養(yǎng)之類的附加服務(wù)。但店員給你的感覺卻是,你最好永遠(yuǎn)都不要來享受,因?yàn)樗麄儚男睦锞蜎]想過要兌現(xiàn)。類似這樣的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì),只是玩了套路的促銷,很難要到顧客的忠誠(chéng)。
真正洞察消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)有價(jià)值的會(huì)員權(quán)益,會(huì)員經(jīng)營(yíng)才能真正實(shí)現(xiàn),否則都是自嗨的“雞肋”。
國(guó)內(nèi)這幾年成長(zhǎng)起來的母嬰行業(yè)零售獨(dú)角獸企業(yè)孩子王,也是會(huì)員制模式下對(duì)顧客的深度經(jīng)營(yíng),消費(fèi)95%來自會(huì)員。到2018年,孩子王全渠道會(huì)員破2400萬,其中2018年5月份推出付費(fèi)會(huì)員,到年底達(dá)到30萬(黑金plus會(huì)員),2019年計(jì)劃做到100萬。付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)值是普通會(huì)員的6倍。平均產(chǎn)值超過16000元,訂單量是普通會(huì)員的3.9倍,購(gòu)物頻次是普通會(huì)員的3.5倍。
你去研究孩子王的會(huì)員權(quán)益,可以說每一條都是針對(duì)孕媽、寶媽、寶寶所定制的價(jià)值回饋,從購(gòu)物返現(xiàn)(相當(dāng)于會(huì)員價(jià))、到各類專業(yè)知識(shí)課堂、孩子的娛樂體驗(yàn),完全輸出的一這個(gè)群體所需要的生活方式服務(wù)。
筆者最近為酒茶生(北京)連鎖商業(yè)有限公司設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員管理體系,在其中幾個(gè)要點(diǎn)上下足功夫。
第一就是付費(fèi)會(huì)員要切實(shí)享受到“超低價(jià)”,獲得實(shí)實(shí)在在的好處;
第二,要在會(huì)員服務(wù)上加碼,免費(fèi)送貨上門、雙倍積分、生日禮劵、節(jié)假日紅包雨等權(quán)益專屬;
第三,任何情形下贈(zèng)送的贈(zèng)品或積分兌換的禮品,都是在售商品,絕不以次充好,糊弄顧客。
酒業(yè)連鎖,相對(duì)于超市業(yè)態(tài)而言,消費(fèi)相對(duì)低頻,所以要在會(huì)員福利上設(shè)置相對(duì)高頻的動(dòng)作,來保持粘性,這是要特別注意的一點(diǎn)。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng),讓會(huì)員權(quán)益隨時(shí)可見隨時(shí)可兌現(xiàn)
前段時(shí)間去一個(gè)經(jīng)常購(gòu)買的女裝店買衣服,因?yàn)槎际切驴?,沒有什么折扣,本來打算買兩件,后來選擇了一件,結(jié)賬時(shí),導(dǎo)購(gòu)問筆者是不是會(huì)員,因之前知道即使是會(huì)員,也只有積分的權(quán)益,積分能做什么,消費(fèi)了幾年,都沒有兌現(xiàn)過。所以筆者對(duì)是不是會(huì)員,并不是很在意。
在導(dǎo)購(gòu)的勸說下,筆者關(guān)注了公眾號(hào),在公眾號(hào)會(huì)員一欄輸入手機(jī)號(hào)時(shí),驚喜的發(fā)現(xiàn)會(huì)員卡里有一張100元的生日禮劵可用,就是因?yàn)檫@張能用的生日禮劵,讓筆者最終把那件本來不想買的衣服也一并買走了。
筆者把2018年稱為中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員元年,為什么呢?就是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),讓會(huì)員權(quán)益隨時(shí)可見隨時(shí)可兌現(xiàn),這對(duì)消費(fèi)者來說,就是我花了錢買了會(huì)員身份,但我也可以提前知道我能獲得什么好處。
在關(guān)于會(huì)員需求的調(diào)研中,其中有一個(gè)很大的痛點(diǎn),就是會(huì)員不清楚有什么具體權(quán)益、會(huì)員權(quán)益如何兌現(xiàn)。會(huì)員積分是會(huì)員權(quán)益的直接表達(dá)方式,但什么樣的積分?jǐn)?shù)額能干什么,在很多的會(huì)員制設(shè)計(jì)里,都很難傳達(dá)到顧客端。
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持,讓會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)被查看、提醒和兌現(xiàn)。無論是孩子王的付費(fèi)會(huì)員、還是京東的付費(fèi)員,它都可以通過大數(shù)據(jù)的方法,為顧客核算一個(gè)節(jié)省金額,非常清楚。
筆者是京東的付費(fèi)會(huì)員,每一筆消費(fèi),都及時(shí)給一個(gè)節(jié)省了多少錢的反饋。而因付費(fèi)會(huì)員而享有的免運(yùn)費(fèi)劵、優(yōu)惠劵等權(quán)益,都隨時(shí)可在支付時(shí)使用。來自于積分的京豆,每積1000個(gè)可抵10元錢,消費(fèi)時(shí)可選擇隨時(shí)被消耗。另外,積分兌獎(jiǎng)、兌劵、抽獎(jiǎng)等消耗方式,都可隨時(shí)在線上完成,特別便捷。
所以,在很多場(chǎng)合,筆者都呼吁一定要擁抱技術(shù),因?yàn)榧夹g(shù)讓效率提升、讓體驗(yàn)更好。新零售,一定是線下與線上的充分交融。
會(huì)員的超級(jí)體驗(yàn),來自會(huì)員服務(wù)的超級(jí)保障系統(tǒng)
如何才能粘住會(huì)員呢?除了真正享有有價(jià)值的權(quán)益,還有一個(gè)重要的手段,就是真正能提供有溫度的服務(wù)。
有溫度的服務(wù),一定是來自于“人對(duì)人的服務(wù)”。
良品鋪?zhàn)佑形桓呒?jí)副總裁在分享雙11活動(dòng)執(zhí)行效果時(shí)曾談到,最為有效的方式是來自于智能導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)。什么是智能導(dǎo)購(gòu)?就是在技術(shù)加持下導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客的服務(wù)。
拿優(yōu)惠劵派發(fā)舉例,導(dǎo)購(gòu)一鍵將優(yōu)惠劵轉(zhuǎn)給顧客,根據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤的情況,針對(duì)打開看的顧客和未打開的顧客提供不一樣的個(gè)性服務(wù),針對(duì)未打開的顧客,再次提醒他一次,同時(shí)針對(duì)打開的顧客,要提醒TA及時(shí)到店完成核銷。
優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu),在這個(gè)過程中,會(huì)根據(jù)顧客的情況,加入一些有溫度的個(gè)性化溝通話術(shù),比如針對(duì)喜歡吃肉的顧客,就會(huì)提醒TA最近有什么新品到店,有什么優(yōu)惠活動(dòng),也會(huì)加入一些合適的節(jié)假日問候,想辦法和顧客做朋友。
當(dāng)然,因?yàn)榧夹g(shù),很多話術(shù)并不需要導(dǎo)購(gòu)自己創(chuàng)作了,他可以從后臺(tái)調(diào)模板使用,孩子王的孕嬰顧問也同樣擁有一個(gè)這樣強(qiáng)大的后臺(tái),支持他們來為顧客提供專業(yè)服務(wù)。
曾有一個(gè)朋友說過,為什么喜歡去海底撈,他說只有海底撈的服務(wù)員,是發(fā)自內(nèi)心的笑,這讓他感覺真實(shí)和溫暖。
這是一個(gè)升級(jí)的時(shí)代,更是一個(gè)返璞歸真的時(shí)代,在技術(shù)加持下人對(duì)人的真誠(chéng)溝通和服務(wù),是構(gòu)建顧客超級(jí)體驗(yàn)體系的不二法門。
會(huì)員制經(jīng)營(yíng),需要做對(duì)底層支撐
今天的商業(yè)機(jī)會(huì),不只來自于升級(jí),還來自于回歸,即回歸商業(yè)正道,回歸正確的經(jīng)營(yíng)邏輯。會(huì)員體系的設(shè)計(jì),同樣需要正確的經(jīng)營(yíng)邏輯支撐。
價(jià)格要統(tǒng)一
很多煙酒店在經(jīng)營(yíng)過程中,同樣的商品賣給A顧客和B顧客執(zhí)行的價(jià)格都不一樣,以此獲得不一樣的利潤(rùn)。這種經(jīng)營(yíng)模式是沒辦法做會(huì)員的,會(huì)員一定是在價(jià)格公開透明的前提下,讓顧客感知到的實(shí)惠。
保障品質(zhì)
即使到了今天,我仍然發(fā)現(xiàn)很多煙酒店試圖通過賣假貨或劣質(zhì)產(chǎn)品來蒙騙顧客,任何時(shí)候,都不要懷疑顧客的智商,特別是今天。
不要設(shè)圈套
如果非要設(shè),請(qǐng)回到零售公式:銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單值*復(fù)購(gòu)率上來。所有的會(huì)員權(quán)益都可以再次按這幾個(gè)關(guān)鍵要素分解,為這幾個(gè)要素做貢獻(xiàn)。在做貢獻(xiàn)的過程中,不要占顧客便宜,要讓顧客感覺占便宜。
最后,真想讓會(huì)員發(fā)揮作用,請(qǐng)以經(jīng)營(yíng)顧客為中心,放到戰(zhàn)略高度去執(zhí)行。
(張曉麗 作者系云酒中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,和合共識(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,汾酒商學(xué)院、盤古汾酒、酒茶生咨詢顧問)