相信這幾天很多人跟我一樣，朋友圈和微博被“另一個(gè)地球”的文案刷屏而不勝其擾，面對(duì)目不暇接的雷同文案，很多人甚至有屏蔽自己多年好友的沖動(dòng)。而很多企業(yè)還一廂情愿的認(rèn)為，他們?cè)谧鲋坑谐尚У慕鑴?shì)營(yíng)銷(xiāo)。
為何大家都偏愛(ài)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：
一邊是很多人對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)朋友圈刷屏的反感，一邊卻是愈演愈烈的借“事”營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)。為何大家現(xiàn)在如此偏愛(ài)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：東樓冷靜的分析了一下，大致有以下三個(gè)原因：
第一，企業(yè)認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成本很低
這是很容易理解的事情，就拿NASA發(fā)現(xiàn)“另一個(gè)地球”這個(gè)大事件來(lái)說(shuō)吧，很多運(yùn)營(yíng)人員借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的手法就是隨便想一條文案，然后讓設(shè)計(jì)師稍加設(shè)計(jì)一下，就扔到朋友圈上刷屏。就是希望在發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)，通過(guò)貼近熱點(diǎn)事件來(lái)傳播自己的品牌，實(shí)際上這有點(diǎn)想當(dāng)然。
第二，產(chǎn)品本身缺少賣(mài)點(diǎn)，需要外部事件帶動(dòng)
什么樣的企業(yè)或產(chǎn)品需要借勢(shì)：肯定是本身產(chǎn)品在近期缺乏賣(mài)點(diǎn)或亮點(diǎn)才需要借勢(shì)，借勢(shì)事實(shí)上就是刷下存在感，告訴大家我們公司或產(chǎn)品還活著。也僅此而已。事實(shí)上，相同的熱點(diǎn)不同的文案，而且很多借勢(shì)傳播的品牌本事跟正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件并沒(méi)有本質(zhì)上的聯(lián)系，而是生拉硬套的玩弄文字功夫，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是沒(méi)有沖擊力的，甚至是極易被忽略的。在這種情況下，事實(shí)上幾乎所有的企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)都是在做無(wú)用功。
第三，公關(guān)運(yùn)營(yíng)需要業(yè)績(jī)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能夠刷出存在感
其實(shí)，很多做公關(guān)和運(yùn)營(yíng)的人心里也是清楚的，大部分的所謂借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果都聊勝于無(wú)，特別是錯(cuò)過(guò)了借勢(shì)早班車(chē)，效果更是可能接近于零，不過(guò)為什么會(huì)在大家都已經(jīng)快玩壞的時(shí)候，他們還要硬著頭皮去借勢(shì)呢：這最終只能歸結(jié)于為了在領(lǐng)導(dǎo)和同事面前刷存在感。再說(shuō)明白了一點(diǎn)，事實(shí)上在朋友圈里的這些所謂的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)壓根就不一定能夠真正觸達(dá)到用戶，其營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象可能只有他們的領(lǐng)導(dǎo)而已。領(lǐng)導(dǎo)，你看，這個(gè)事件我們沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，哪個(gè)熱點(diǎn)我們也跟上了，總之最后考核的時(shí)候，我們沒(méi)有犯錯(cuò)誤，該借勢(shì)的都借勢(shì)了，至于效果如何，誰(shuí)關(guān)心呢。
實(shí)際上，很多人都將借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)理解的過(guò)于膚淺和狹隘了一點(diǎn)，甚至將其等同于借“事”營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就是在大事件當(dāng)中硬是生拉硬套一個(gè)文案扔到朋友圈里轟炸大眾。那么，什么才是真正的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人認(rèn)為，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮這個(gè)“勢(shì)”是不是真正的貼近品牌，最好是借關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或競(jìng)品的勢(shì)，借消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或認(rèn)同心理的勢(shì)，而并不是借與品牌毫無(wú)相關(guān)的熱門(mén)事件的“勢(shì)”。從這個(gè)角度上看，現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)的借“事”營(yíng)銷(xiāo)，可能都真的是跑偏了。
借“事”營(yíng)銷(xiāo)的三大弊端
事實(shí)上，這種粗暴盲目的借“事”營(yíng)銷(xiāo)的方式不僅“跑偏”，而且弊端已經(jīng)越來(lái)越明顯?？偨Y(jié)一下，也有以下三條：
其一，透支員工人脈，企業(yè)失去再次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
借“事”營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)看似很聰明，他們認(rèn)為自己抓住了熱點(diǎn)，傳播了品牌。然而對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這種不著邊際的借勢(shì)無(wú)疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息，大量的沒(méi)有任何價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息出現(xiàn)直接淹沒(méi)了朋友圈或微博上本該很有價(jià)值的信息，最終成為了讀者們的負(fù)擔(dān)，這樣出現(xiàn)的一個(gè)結(jié)果就是，很多人甚至悄悄的刪除或取關(guān)了自己的多年好友。這種看似成本很低的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，不僅借勢(shì)文案被信息洪流淹沒(méi)，而且還白白透支了員工的微博或朋友圈的信任關(guān)系，效果不僅沒(méi)達(dá)到，而且還無(wú)形中還損失了再次營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。
其二，一旦養(yǎng)成借“事”依賴癥，企業(yè)就會(huì)忽略挖掘自身產(chǎn)品的真正價(jià)值
事實(shí)上，無(wú)論是何種營(yíng)銷(xiāo)手段，最終都要回到對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的深度研究當(dāng)中，只有將自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌故事不斷進(jìn)行提煉并熟念于心，才有可能將產(chǎn)品或品牌的精髓真正傳遞給消費(fèi)者。而如果太關(guān)注外界事件對(duì)于品牌的幫助，而不是從自身產(chǎn)品或品牌中尋找亮點(diǎn)，那無(wú)疑是本末倒置。
其三， 頻繁借“事”營(yíng)銷(xiāo)必然打亂公司自身的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
特別是在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的今天，疲于對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)，或者為了借勢(shì)而借勢(shì)，都會(huì)讓企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員迷失方向，而且最為關(guān)鍵的是，在信息快速流動(dòng)的今天，熱點(diǎn)事件的傳播效力可能只有24個(gè)小時(shí)，如果不能在第一時(shí)間做出文案并快速發(fā)動(dòng)傳播，那就很可能意味著白忙乎一場(chǎng)。企業(yè)如果開(kāi)始執(zhí)著于借“事”，那就是沒(méi)有整體規(guī)劃，失去運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的表現(xiàn)。
事實(shí)上，在今年4月份《危機(jī)來(lái)臨！社會(huì)化媒體全部淪陷，營(yíng)銷(xiāo)正在失效》的一篇文章中，我就提到過(guò)營(yíng)銷(xiāo)刷屏的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)也呼吁公司里的公關(guān)和運(yùn)營(yíng)別浪費(fèi)時(shí)間和表情亂借勢(shì)，不過(guò)時(shí)隔數(shù)月，這股借“事”營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)卻愈演愈烈了。對(duì)此，東樓只能喟嘆世風(fēng)日下，人心不古了。(糖酒快訊)
