經(jīng)銷商朋友們要在知己知彼的同時謀略出相應的對策,俗語說“謀全局者,方能謀一城”,經(jīng)銷商要從廠家的目的著手看待壓貨行為。
經(jīng)銷商面對壓貨的利與弊
1、壓貨的好處
廠家的壓貨行為從眾多經(jīng)銷商的一致反映來看幾乎對經(jīng)銷商沒有什么好處,但好多經(jīng)銷商也吃過因廠家貨源跟不上而影響市場的事件發(fā)生,尤其是春節(jié)或中秋,暢銷品牌的生產(chǎn)線都是全天24小時三班輪流上崗,如果經(jīng)銷商在旺季到來之前能有合理的壓貨就不至于出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。
對于經(jīng)銷商來說知名品牌產(chǎn)品要有一定數(shù)量的庫存,近年由于經(jīng)濟環(huán)境秩序走好和生產(chǎn)原材料的不斷上揚,廠家為應對消費水平的升級,價格上漲是律見不怪的現(xiàn)象,每年暢銷品牌必然有一定漲幅。經(jīng)銷商壓部分知名品牌的貨有時是產(chǎn)品增值的,所以壓貨不是一無是處,要區(qū)別對待。
2、壓貨弊端
惡性壓貨是斷絕經(jīng)銷商現(xiàn)金流的殺雞取卵之舉。一般來說經(jīng)銷商經(jīng)營資金都比較有限,經(jīng)銷商進行終端送貨或分銷商分流時有時回款拖欠,壓款少則一月,多則數(shù)月甚至一年半載,經(jīng)銷商一邊現(xiàn)金從廠家進貨,一邊賒銷到下游渠道,資金再雄厚的經(jīng)銷商也要拖垮。再者,一個廠家的產(chǎn)品庫存量過大勢必影響其他產(chǎn)品的正常進貨,從而影響整個商貿(mào)公司的再發(fā)展。
惡性壓貨是破壞廠商情感的罪惡之源。雖說廠家與經(jīng)銷商各自代表的立場不同但目標是共同的,廠商關系處理好壞與否也是衡量市場尺度之一,有些廠家為了一時銷量不顧及經(jīng)銷商的實際情況,惡意傾壓產(chǎn)品使得廠商關系急劇矛盾。銷量是市場良心動銷起來的不是壓貨壓出來的,廠商的情感是有序市場運作的基石,如果沒有良好的客情關系,再好的市場估計也不會維持太久。
經(jīng)銷商過多的擠壓庫存不利于產(chǎn)品與市場的良性銜接。經(jīng)銷商如過多擠壓太多產(chǎn)品,一旦廠家調(diào)整產(chǎn)品包裝,經(jīng)銷商庫存里的老產(chǎn)品可能存在滯銷的問題。老產(chǎn)品與市場一旦不能有效銜接,經(jīng)銷商就是最終的受害者。
因此,面對壓貨可以從兩方面來看待。經(jīng)銷商應該而且必須有一定的庫存,有充足的貨源,當出現(xiàn)旺季,而且廠家貨源要求提前備貨時經(jīng)銷商要早作準備,所以壓貨對于處理突發(fā)事件很有幫助。
另一方面經(jīng)銷商應該適當減少適銷不對路的產(chǎn)品庫存。一般廠家和商戶都要簽訂合作協(xié)議,根據(jù)年度協(xié)議以往年具體銷量為基準適度增加本年度銷量,同時分解到月份收放有度的合理預留庫存,所以指定任務,量力而行才是處理壓貨的真正解決之道。
廠家對經(jīng)銷商壓貨常用的手段及應對策略
要想不被廠家的壓貨牽著鼻子走,了解廠家進行壓貨的手段是必要的事情,廠家壓貨一般有四種手段,有時是每種手段更替使用,有時是疊加使用。
手段一:利益誘導
指廠家為取得經(jīng)銷商能夠按照合同約定或為完成某定時期內(nèi)的銷售任務,給予經(jīng)銷商一定銷售政策或特殊的獎勵,來誘惑經(jīng)銷商進行進貨的一種營銷手段。利用誘導是廠家最常用的壓貨方法之一,有些經(jīng)銷商有時按耐不住廠家魚餌的香味,往往都是上鉤,到最后是庫存滿滿。
應對之策:擺正心態(tài),制定合理分銷策略,量力而行。
廠家在給經(jīng)銷商壓貨的時候,經(jīng)銷商要加強與廠家的溝通,提出合理的意見。要詳細分析自己經(jīng)銷區(qū)域的市場情況,分析競品情況、自身情況、渠道情況,結(jié)合以前同期銷量,要求廠家制定出具體的市場操作執(zhí)行方案,包括渠道力度、消費者推廣及促銷宣傳方式,不能把廠家給予的所用力度視為廠家讓利的利潤。
在廠家人員和自己制定具體實施方案的基礎上明確能夠分流多少產(chǎn)品,然后在分流產(chǎn)品的基礎上增加30%的進貨量。不能因為廠家某次的讓利力度大而大量的進貨。
手段二:情理感動
有些業(yè)務人員給經(jīng)銷商處的像弟兄們一樣,私下里哥長哥短,用到銷售上同樣是一把利劍,經(jīng)銷商朋友不能被所謂朋友的感情成為壓貨的砝碼。
應對之策:加強與業(yè)務人員的溝通,做生意與兄弟感情要區(qū)分對待。
廠家與經(jīng)銷商的關系是市場管理的很重要的環(huán)節(jié)之一,有些經(jīng)銷商過于顧及與業(yè)務人員的感情而聽之任之,當業(yè)務人員用情感來打動經(jīng)銷商時,當然要顧及廠商關系,但同時要加強與其溝通,闡明自己的困難所在,用情感的角度要求對方考慮自己的處境。做生意與處弟兄感覺要區(qū)分開來,表明如弟兄們有私事當鼎力幫助。如確實需要進貨或庫存不大可做個順水人情,適當進貨,表示不薄弟兄的情面。
手段三:新品上市
新品上市多數(shù)是市場策略調(diào)整或市場剛啟動的首要步驟,但部分廠家業(yè)務人員也會在上面下文章來擠壓經(jīng)銷商,達到壓貨或銷售的目的。一般來說產(chǎn)品上市只要進貨夠鋪市產(chǎn)品1.5倍即可,但由于銷售額與業(yè)務員的薪資掛鉤,多一點從經(jīng)銷商那里取得業(yè)績就多一點收入,所以新品上市時廠家人員一定會給予經(jīng)銷商首批提貨要求,否則可能會有種種理由來為難或推諉。
應對之策:當經(jīng)銷商需要導入新品時,少批量多頻次提貨,這樣保證經(jīng)銷庫存不至于過大。
由于新品的導入后期效果如何,沒有任何人可以擔保,及時答應進貨額度也要多頻次進貨,一旦產(chǎn)品進入經(jīng)銷商倉庫,調(diào)整產(chǎn)品的可能性很小。
手段四:恐嚇威脅
老唐是滄州市區(qū)A品牌的經(jīng)銷商,老唐是事業(yè)單位的內(nèi)退員工,與兩位股東2011年9月代理A品牌。廠家運作模式是經(jīng)銷商負責配送收款和團購業(yè)務的開展,廣宣投入、市場業(yè)務人員、促銷員工資、市場操作策略均由廠家支付。由于老唐以前沒有做過生意只能依附廠家人員進行市場拓展,但沒有按照合同簽訂的年度任務200萬元進行按月進貨。
前三個月通過自身的人脈資源及常規(guī)渠道的市場鋪市均保證銷售任務的完成,老唐心理不由得欣喜,但好景不長市場步入正常動銷期,團購客戶的酒沒有消化完畢,加上與名酒品質(zhì)有一定差別,同時淡季市場如期而至,經(jīng)銷商動銷不是很理想,老唐庫存有所增大。
向廠家提出不能按合同按時打款,但廠家指出,如不按合同執(zhí)行,廠家人員工資及促銷人員工資由老唐支付承擔。迫于經(jīng)銷商沒有人員和不懂得市場不得已按合同執(zhí)行,年度結(jié)束老唐銷售量在220萬元左右,但廠里未提貨加上現(xiàn)有庫存共計60余萬元。
老唐的壓貨經(jīng)歷正是被廠家撤走人員和不懂市場操作的恐嚇所致,一年來沒賺到多少錢,反倒積攢了滿倉庫的酒水。
應對之策:當廠家人員利用恐嚇或威脅的手段進行壓貨時一定是經(jīng)銷商在經(jīng)營時存在諸多弊端或過多的依賴廠家。
經(jīng)銷商可從如下幾個方面強化自己建設,壯大自己的實力:
1、加強自身隊伍建設。人員建設是經(jīng)銷商必須建立和健全的,再好的網(wǎng)絡,再好的市場是一線人員用腳丈量出來的,沒有銷售隊伍可謂寸步難行,俗語說:一將不敵三軍,再好的謀略如無人執(zhí)行也是空想。
2、強化渠道扁平化,掌控核心終端渠道。經(jīng)銷商要取得與廠家博弈的話語權(quán)就必須有完善的渠道網(wǎng)絡尤其是核心終端網(wǎng)絡,廠家要取得市場的銷量就必須通過有效網(wǎng)點來支持,如何核心終端掌控在經(jīng)銷商的手里面,廠家會求著經(jīng)銷商代理產(chǎn)品。扁平化掌控終端是變被動為主動的明智之舉。
3、代理產(chǎn)品多元化,分散經(jīng)營風險。產(chǎn)品代理的多元化可以互補渠道,同時也使業(yè)務團隊工作的豐滿性,也可以分散由某一種產(chǎn)品運作的風險,尤其是廠家調(diào)整代理商時保證經(jīng)銷商有牌可出。
壓貨手段除上述四種方式外,廠家還會絞盡腦汁進行壓貨,但萬變不離其宗,經(jīng)銷商要堅持一個原則,當存在量超過月出貨量的1.5-2倍以上,不管經(jīng)銷商用什么方法都要辨別其真實目的,在進貨前一定要與廠家人員制定出詳細的分銷政策,或何拉動者消費如,把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商庫存不是一個真正意義的銷售。