品牌的本質(zhì)是什么?我常從四個(gè)方面去闡釋，首要的是區(qū)別，人們區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的基本元素是什么?就是品牌，但從酒水本身，能夠進(jìn)行香型區(qū)分，然后每個(gè)香型的各廠家區(qū)分，這樣的消費(fèi)者是很少的。白酒如此，啤酒如此，紅酒也如此。所謂常說(shuō)的功能性本身區(qū)分不出來(lái)，就要靠符號(hào)，品牌符號(hào)就是一個(gè)選擇的捷徑。第二點(diǎn)，是附加值，每一個(gè)品牌表現(xiàn)了不一樣的氣質(zhì)，這一點(diǎn)洋酒更突出，國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)，啤酒要好一點(diǎn)，青島、雪花、燕京都有自己的個(gè)性。白酒，尤其中高端乏善可陳，沒(méi)有一家對(duì)自己進(jìn)行了很好情感價(jià)值開(kāi)發(fā)，進(jìn)行了到位的意義管理。沒(méi)有辦法承載這個(gè)時(shí)代信念。比如服裝行業(yè)“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，“不走尋常路”等等。酒水缺少一以貫之的價(jià)值觀，以及結(jié)合時(shí)代所需的與時(shí)俱進(jìn)。第三點(diǎn)，是企業(yè)的社會(huì)公民責(zé)任，思考行業(yè)的社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公益價(jià)值發(fā)展，很好的承載行業(yè)擔(dān)當(dāng)，最近對(duì)釀造工藝的討論，算是此列。在當(dāng)前環(huán)境下，這種格局的思考是一個(gè)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)困難，還能考慮那么多?第四點(diǎn)，是消費(fèi)者關(guān)系，品牌在我們廠商手里面，是我們的財(cái)富。但品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，存在消費(fèi)者的心智中。
放在原來(lái)的大眾傳播時(shí)代，這四個(gè)維度的審視，幾乎就可以清晰品牌構(gòu)建的策略，看到我們和對(duì)手的差距，以及和消費(fèi)者的距離。現(xiàn)在僅僅這些思考還夠嗎?中產(chǎn)階級(jí)需求推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，個(gè)性化，小眾化;自媒體推動(dòng)社群化，這還是品牌嗎?如果說(shuō)四個(gè)維度解析品牌本質(zhì)，是一個(gè)基礎(chǔ)，那么互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的都是形式變化。再往前說(shuō)，七八十年代西方社會(huì)人們反思消費(fèi)主義，推動(dòng)的NOLOGO運(yùn)動(dòng)，誕生無(wú)印良品優(yōu)衣庫(kù)美體小鋪等國(guó)際品牌，也是品牌的另一種表現(xiàn)。品牌說(shuō)到底，不僅僅是一種商業(yè)模式，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種選擇方式，是一種商品思考和選擇的捷徑。是用戶口碑的一種系統(tǒng)化呈現(xiàn)。那么大家對(duì)消費(fèi)主義的反思，族群化選擇更加具有社會(huì)意義的NOLOGO，只是形式上對(duì)品牌思維的完善。當(dāng)每一個(gè)知名品牌都開(kāi)始進(jìn)行社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，開(kāi)始對(duì)消費(fèi)主義完善的時(shí)候，NOLOGO更加推動(dòng)了品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略價(jià)值，比如勁酒對(duì)適量飲酒的價(jià)值推動(dòng)可能超出其對(duì)功能酒的訴求。
互聯(lián)網(wǎng)電商，互聯(lián)網(wǎng)社群，是對(duì)新興消費(fèi)群體的回應(yīng)，這不是對(duì)品牌的解構(gòu)，是對(duì)傳統(tǒng)品牌的解構(gòu)，對(duì)體現(xiàn)自己世界觀價(jià)值觀的新品牌的呼喚。用戶口碑在社交媒體的影響小，更加有效和細(xì)分，這就是品牌的本質(zhì)，區(qū)別、附加意義、社會(huì)責(zé)任、關(guān)系都進(jìn)一步細(xì)分和呈現(xiàn)，是真正的用戶視角。這恰恰是品牌的本質(zhì)。從另一個(gè)角度上說(shuō)，這也是一個(gè)產(chǎn)融結(jié)合的時(shí)代，沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)可以回避金融的參與和推動(dòng)，并購(gòu)重組將成為重要而且頻繁的商業(yè)操作，那么并購(gòu)估值，我們可以看看無(wú)形資產(chǎn)是如何體現(xiàn)的，是什么更有價(jià)值?
在各種新媒體新營(yíng)銷(xiāo)理論滿天飛的時(shí)候，是時(shí)候認(rèn)真思考品牌的重要性了，也就是根本的重要性，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，用戶思維就是品牌思維，瞬息萬(wàn)變，顛覆隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)的當(dāng)前，品牌思維讓人警醒，尤其是第二第三梯隊(duì)的全國(guó)品牌，以及各地高端地產(chǎn)品牌，在資本和互聯(lián)網(wǎng)的加速下，品牌的分化和兼并正在到來(lái)，品牌的分化和兼并就是轉(zhuǎn)型升級(jí)。
