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再說(shuō)品牌的重要性

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-06-07  瀏覽次數(shù):791
核心提示:好像沒(méi)有說(shuō)過(guò)品牌的重要性,怎么會(huì)有再說(shuō)品牌的重要性?是覺(jué)得強(qiáng)調(diào)品牌的重要性,幾乎是上個(gè)時(shí)代的事情了,在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,
      好像沒(méi)有說(shuō)過(guò)品牌的重要性,怎么會(huì)有再說(shuō)品牌的重要性?是覺(jué)得強(qiáng)調(diào)品牌的重要性,幾乎是上個(gè)時(shí)代的事情了,在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,強(qiáng)調(diào)品牌不那么時(shí)髦,似乎也不再是重點(diǎn)。當(dāng)我們把互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的各種影響考慮之后,面對(duì)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),面對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí),是時(shí)候回來(lái)重新思考品牌了。

品牌的本質(zhì)是什么?我常從四個(gè)方面去闡釋,首要的是區(qū)別,人們區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的基本元素是什么?就是品牌,但從酒水本身,能夠進(jìn)行香型區(qū)分,然后每個(gè)香型的各廠家區(qū)分,這樣的消費(fèi)者是很少的。白酒如此,啤酒如此,紅酒也如此。所謂常說(shuō)的功能性本身區(qū)分不出來(lái),就要靠符號(hào),品牌符號(hào)就是一個(gè)選擇的捷徑。第二點(diǎn),是附加值,每一個(gè)品牌表現(xiàn)了不一樣的氣質(zhì),這一點(diǎn)洋酒更突出,國(guó)內(nèi)酒水行業(yè),啤酒要好一點(diǎn),青島、雪花、燕京都有自己的個(gè)性。白酒,尤其中高端乏善可陳,沒(méi)有一家對(duì)自己進(jìn)行了很好情感價(jià)值開(kāi)發(fā),進(jìn)行了到位的意義管理。沒(méi)有辦法承載這個(gè)時(shí)代信念。比如服裝行業(yè)“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”,“不走尋常路”等等。酒水缺少一以貫之的價(jià)值觀,以及結(jié)合時(shí)代所需的與時(shí)俱進(jìn)。第三點(diǎn),是企業(yè)的社會(huì)公民責(zé)任,思考行業(yè)的社會(huì)責(zé)任,推動(dòng)公益價(jià)值發(fā)展,很好的承載行業(yè)擔(dān)當(dāng),最近對(duì)釀造工藝的討論,算是此列。在當(dāng)前環(huán)境下,這種格局的思考是一個(gè)挑戰(zhàn),市場(chǎng)困難,還能考慮那么多?第四點(diǎn),是消費(fèi)者關(guān)系,品牌在我們廠商手里面,是我們的財(cái)富。但品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的,存在消費(fèi)者的心智中。


 

放在原來(lái)的大眾傳播時(shí)代,這四個(gè)維度的審視,幾乎就可以清晰品牌構(gòu)建的策略,看到我們和對(duì)手的差距,以及和消費(fèi)者的距離。現(xiàn)在僅僅這些思考還夠嗎?中產(chǎn)階級(jí)需求推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí),個(gè)性化,小眾化;自媒體推動(dòng)社群化,這還是品牌嗎?如果說(shuō)四個(gè)維度解析品牌本質(zhì),是一個(gè)基礎(chǔ),那么互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的都是形式變化。再往前說(shuō),七八十年代西方社會(huì)人們反思消費(fèi)主義,推動(dòng)的NOLOGO運(yùn)動(dòng),誕生無(wú)印良品優(yōu)衣庫(kù)美體小鋪等國(guó)際品牌,也是品牌的另一種表現(xiàn)。品牌說(shuō)到底,不僅僅是一種商業(yè)模式,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種選擇方式,是一種商品思考和選擇的捷徑。是用戶口碑的一種系統(tǒng)化呈現(xiàn)。那么大家對(duì)消費(fèi)主義的反思,族群化選擇更加具有社會(huì)意義的NOLOGO,只是形式上對(duì)品牌思維的完善。當(dāng)每一個(gè)知名品牌都開(kāi)始進(jìn)行社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)候,開(kāi)始對(duì)消費(fèi)主義完善的時(shí)候,NOLOGO更加推動(dòng)了品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略價(jià)值,比如勁酒對(duì)適量飲酒的價(jià)值推動(dòng)可能超出其對(duì)功能酒的訴求。

互聯(lián)網(wǎng)電商,互聯(lián)網(wǎng)社群,是對(duì)新興消費(fèi)群體的回應(yīng),這不是對(duì)品牌的解構(gòu),是對(duì)傳統(tǒng)品牌的解構(gòu),對(duì)體現(xiàn)自己世界觀價(jià)值觀的新品牌的呼喚。用戶口碑在社交媒體的影響小,更加有效和細(xì)分,這就是品牌的本質(zhì),區(qū)別、附加意義、社會(huì)責(zé)任、關(guān)系都進(jìn)一步細(xì)分和呈現(xiàn),是真正的用戶視角。這恰恰是品牌的本質(zhì)。從另一個(gè)角度上說(shuō),這也是一個(gè)產(chǎn)融結(jié)合的時(shí)代,沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)可以回避金融的參與和推動(dòng),并購(gòu)重組將成為重要而且頻繁的商業(yè)操作,那么并購(gòu)估值,我們可以看看無(wú)形資產(chǎn)是如何體現(xiàn)的,是什么更有價(jià)值?

在各種新媒體新營(yíng)銷(xiāo)理論滿天飛的時(shí)候,是時(shí)候認(rèn)真思考品牌的重要性了,也就是根本的重要性,互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維,用戶思維就是品牌思維,瞬息萬(wàn)變,顛覆隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)的當(dāng)前,品牌思維讓人警醒,尤其是第二第三梯隊(duì)的全國(guó)品牌,以及各地高端地產(chǎn)品牌,在資本和互聯(lián)網(wǎng)的加速下,品牌的分化和兼并正在到來(lái),品牌的分化和兼并就是轉(zhuǎn)型升級(jí)。

 
 
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