第一招:到什么山頭唱什么歌
很多葡萄酒一直在踐行中國的古語:活到老,學(xué)到老。但學(xué)習(xí)歸學(xué)習(xí),不要學(xué)過頭。例如我們的葡萄酒各項(xiàng)指標(biāo)和各種玩法總是以法國為標(biāo)桿,法國是怎么干的,我也怎么干,甚至就是模仿。很多在國外呆過多年的人,回來后大肆談國外企業(yè)是怎么運(yùn)作的等等。但你看看,在中國市場做得好的這些酒商,有多少是留過洋的?大部分都是白手起家在國內(nèi)從小到大打拼出來的。
為什么會(huì)這樣?這就是我們說的,商業(yè)的環(huán)境不同,國外的那一套適合國外的環(huán)境,但在中國就不適用。其實(shí),國外巨頭早就深諳此道。例如卡思黛樂,其實(shí)和張?jiān)5暮献鞅旧砭褪堑湫偷谋就粱呗裕部梢越凶鼋璐龊?,借助張?jiān)Q杆侔炎约旱?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">品牌樹立起來。雖然這事已經(jīng)過去了很多年,但我一直在懷疑,張?jiān)T诋?dāng)時(shí)推出張?jiān)?ㄋ固氐膭?dòng)機(jī)是啥?到底是怎么想的?我覺得更多的是為卡思黛樂做了嫁衣。至少在品牌商標(biāo)上以及后續(xù)的相關(guān)權(quán)益上做的不夠干脆利索。如果張?jiān)榱送瞥龈叨?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">酒莊酒,卡思黛樂并不是最好的標(biāo)的。但從卡思黛樂來看,這事是成功的。其實(shí),當(dāng)時(shí)還有幾個(gè)世界級(jí)品牌,只是沒有這樣做。卡思黛樂這種本土化的手段是其走向成功的第一步。
寶馬在中國的汽車產(chǎn)量增長保持穩(wěn)定態(tài)勢,2015年汽車產(chǎn)量超過28.7萬輛,依托兩大整車工廠,已在當(dāng)?shù)匦纬梢粋€(gè)年產(chǎn)值超1000億元的產(chǎn)業(yè)集群,探索走出中德先進(jìn)制造對(duì)接合作共享的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。2003年,寶馬邁出本土化第一步,合資企業(yè)華晨寶馬在沈陽建成;2008年,增資建設(shè)鐵西工廠,邁出本土化第二步;2013年,建設(shè)新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠,同時(shí)研發(fā)中心、整車產(chǎn)能擴(kuò)建也在推進(jìn)。寶馬一直在貫徹“在中國·為中國”理念,從整車生產(chǎn)、發(fā)動(dòng)機(jī)制造和產(chǎn)品研發(fā)等方面入手,全面實(shí)施第三輪本土化戰(zhàn)略。
反觀很多國外企業(yè),例如法國的香奈、澳洲的禾富、杰卡斯、黃尾袋鼠等品牌,顯然在中國本土化策略上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么對(duì)你現(xiàn)在運(yùn)作的品牌來說,不是整天搞得形象高大上,品酒會(huì)搞得文化味道太過濃烈,搞得大家都不敢進(jìn)來了。天天搞品酒會(huì)不能解決真正上量的問題,在中國市場,只有解決渠道問題,才能解決銷量問題,今天依然適用。我們經(jīng)常能夠碰到很多老板看似很“土”,但就他的酒賣得好。反而那些西裝革履、滿嘴英文的,銷量未必好。
中國人對(duì)酒的理解不一樣,我們是喝著白酒長大的,即便現(xiàn)在開始喝葡萄酒了,也一樣是在用白酒的心態(tài)。大家一起喝酒,怎么著也得整一杯吧?法國叫做“品”,我們才叫做“喝”,這就是中國的當(dāng)下的飲酒文化。
同樣在國內(nèi),也存在這個(gè)問題。不同區(qū)域不同的文化習(xí)俗,咱們也要考慮如何先迎合這個(gè)市場,除非做名莊,否則價(jià)格別整的太高,但在形象上又要不錯(cuò),中國人好面子,總想花的錢不多,但形象又高大。然后重點(diǎn)做好渠道,多搞一些接地氣的推廣活動(dòng)。
第二招:必須善于講故事
消費(fèi)者有時(shí)的要求并不高,也沒有多少消費(fèi)者會(huì)去刨根問底。但你必須要讓消費(fèi)者相信你是一個(gè)值得信賴的企業(yè)和品牌。這不是編一個(gè)虛無的品牌名稱的來歷或者弄個(gè)品牌故事就可以的。
消費(fèi)者其實(shí)根本不關(guān)心你的名稱來歷這種故事。你喝了這么多年星巴克,你知道星巴克品牌名稱的來歷嗎?星巴克標(biāo)識(shí)的來歷嗎?上網(wǎng)一查,內(nèi)涵很多很豐富,但很多人也記不住,也不想去記住。
講故事的重點(diǎn)就是讓消費(fèi)者知道你是一個(gè)怎樣的企業(yè)和品牌,把它當(dāng)做故事來告訴消費(fèi)者。
香奈當(dāng)年進(jìn)入中國,和當(dāng)時(shí)的王朝合作,原本也想復(fù)制或者模仿卡思黛樂和張?jiān)5墓适拢适聸]講好。這里有很多原因,例如香奈本身對(duì)中國市場的策略和具體做法;有王朝對(duì)香奈在中國市場的策略等等,總之,沒有講好法國全球銷量第一的品牌故事。
同樣也叫香奈的香水品牌,其創(chuàng)始人Gabrielle Chanel香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。企業(yè)成長的故事、品牌價(jià)值訴求的故事、可可•香奈兒的愛情故事、各類的勵(lì)志故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的故事等等,不斷催化著品牌的成長。
消費(fèi)者喜歡聽故事,只要是人就喜歡一切有情節(jié)的東西。情緒上的反應(yīng)會(huì)直接影響判斷,而故事開辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式,雙方已經(jīng)超越了買賣關(guān)系。
瑞典家具品牌宜家在美國A&E電視臺(tái)和娛樂公司合作,曾開辟了名為“改造我家廚房”的實(shí)境節(jié)目。在每集30分鐘的節(jié)目中,制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀眾中挑選適合改造的家庭,并觀察他們的作息和興趣,再由主持人和知名主廚,在五天內(nèi)為這一家人打造專屬的廚房。這個(gè)節(jié)目更直接讓宜家在線廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量上提升了30%。
總之,少講大道理,多講故事。
第三招:必須打造大單品
如果你要做貿(mào)易,就可以依仗產(chǎn)品多、價(jià)格便宜;如果要做品牌,就必須要有大單品?;蛘哒f,只要你想做好品牌,就必須先做好大單品。集中精力把一款產(chǎn)品系列打造好。
當(dāng)你一旦想用多款產(chǎn)品獲取消費(fèi)者的品牌認(rèn)知的時(shí)候,往往你達(dá)不到目的。消費(fèi)者的認(rèn)知本身不是發(fā)散認(rèn)知,大部分情況下屬于集中認(rèn)知,或者叫做聚焦認(rèn)知。一旦你發(fā)散,消費(fèi)者對(duì)你的品牌就會(huì)很模糊。在競爭激烈的市場,一旦模糊就會(huì)失去被選擇的機(jī)會(huì)。
德國大眾進(jìn)入中國先從桑塔納開始,把桑塔納塑造成中國汽車的代表,樹立了自己的地位之后,然后開始進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。奧迪的A6也一樣,成為了經(jīng)典中經(jīng)典,也成為當(dāng)時(shí)奧迪真正的大單品??祹煾档募t燒牛肉面、冰紅茶等等。
大單品是球星產(chǎn)品。一個(gè)球隊(duì)沒有球星,就沒有戰(zhàn)斗力;大單品是尖刀產(chǎn)品,尖不夠鋒利就難以抵強(qiáng)敵。既然是大,就要求企業(yè)將大部分資源集中在一個(gè)產(chǎn)品上;既然是單,要求企業(yè)把資源集中在一個(gè)點(diǎn)上。由此,大單品就被賦予了尖刀突破的功能。
大單品的意義,不僅僅是市場僵局突破,同時(shí),需要?jiǎng)?chuàng)造出一整套營銷系統(tǒng)來配合。
澳大利亞的夏迪是擁有160多年歷史的品牌,獲得了眾多的榮譽(yù),也是世界級(jí)的葡萄酒企業(yè)。其中的夏迪郵票系列就屬于夏迪的大單品。在2012年度全球十大葡萄酒品牌評(píng)選中,夏迪郵票系列位列榜單第三名,成為世界一流葡萄酒。如今,夏迪郵票系列已經(jīng)外銷全球50多個(gè)國家和地區(qū),成為最能檢驗(yàn)性價(jià)比高低的英國市場里最暢銷葡萄酒。
第四招:有策略地構(gòu)建產(chǎn)品群
當(dāng)你樹立了品牌形象之后,單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)反而會(huì)限制品牌的發(fā)展。很多營銷人員會(huì)認(rèn)為,要把單品做到極致,其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。
從消費(fèi)購物的角度看,你面對(duì)的人群其實(shí)廣泛的,即便你聚焦,最終影響的人群也是廣泛的。麥當(dāng)勞是針對(duì)小孩子的,但小孩子還要大人帶著,沒有大人能吃的東西,那還開什么店?天天都一樣?xùn)|西,你不煩嗎?一樣道理,消費(fèi)者是與時(shí)俱進(jìn)的,不斷地隨著年齡、地位、環(huán)境等的變化而有所變化的。當(dāng)企業(yè)的大單品做得不錯(cuò)的時(shí)候,要特別注意開發(fā)系列新品,既有上下保護(hù)的作用,還可以增加銷量,抵御競品,滿足多元化需求,提高市場占有率。
前面提到的澳大利亞夏迪,針對(duì)不同的消費(fèi)層次和市場需求,涵蓋全面的產(chǎn)品類型與價(jià)格體系。我們額張?jiān)!㈤L城、五糧液、瀘州老窖等等,連茅臺(tái)也是如此。只不過不要亂。每一款、每一個(gè)系列都要有說法,要有明確的作用。
奔馳開發(fā)出的B級(jí)、C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)等等;寶馬的3系、5系、7系等等;奧迪的A3、A5、A6、A8、Q系等等。
當(dāng)然,在產(chǎn)品開發(fā)中要注意兩個(gè)方面:一方面大家要注意的是,當(dāng)企業(yè)地位還不穩(wěn)定的時(shí)候,品牌市場地位還沒有樹立起來的時(shí)候,產(chǎn)品開發(fā)不求多;一旦有了一定的地位和影響力,就要適當(dāng)開發(fā)系列新品;另一方面,企業(yè)必須要注意開發(fā)的產(chǎn)品要有價(jià)值,要有用,不能自己搞亂自己。有的產(chǎn)品是為了利潤,有的產(chǎn)品是為了抵御競品,有的產(chǎn)品是樹立形象,有的產(chǎn)品是為了銷量等等。所以,要構(gòu)建的是一個(gè)產(chǎn)品群的策略。