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消費(fèi)升級(jí)將激活酒業(yè)市場(chǎng)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-12-29  瀏覽次數(shù):770
核心提示:消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為酒業(yè)不可忽略的話題與現(xiàn)象。 2016年,酒業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的新常態(tài),高檔酒復(fù)蘇提價(jià),中低檔酒整合升級(jí),定制酒
      消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為酒業(yè)不可忽略的話題與現(xiàn)象。

2016年,酒業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的“新常態(tài)”,高檔酒復(fù)蘇提價(jià),中低檔酒整合升級(jí),定制酒大熱,健康白酒風(fēng)行,酒莊葡萄酒流行婚宴……種種現(xiàn)象都表明,中國(guó)酒業(yè)正在進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)期,而這種升級(jí)也將進(jìn)一步激活中國(guó)酒業(yè)。

消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)

談及消費(fèi)升級(jí),多數(shù)人第一反應(yīng)為“漲價(jià)”,其實(shí)不然,理解消費(fèi)升級(jí)首先需要明確一個(gè)觀點(diǎn):消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)。

智邦達(dá)營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)張健表示:“從某種意義上來說,消費(fèi)升級(jí)與價(jià)格升級(jí)同步,消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)付更多的費(fèi)用,但我們不能將消費(fèi)升級(jí)簡(jiǎn)單地等同于價(jià)格升級(jí)。”

談及原因,張健認(rèn)為首先決定價(jià)格的是產(chǎn)品本身的價(jià)值,消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品能夠提供更好的價(jià)值,產(chǎn)品本身的價(jià)值才是吸引消費(fèi)者的根本原因。

張健以購(gòu)買汽車為例進(jìn)一步解釋:消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買雷克薩斯這樣的汽車,是因?yàn)樗碇?ldquo;完美”,消費(fèi)者以購(gòu)買此車為傲。同理,企業(yè)跟消費(fèi)升級(jí)潮流時(shí),不能做簡(jiǎn)單的漲價(jià),而是要做產(chǎn)品升級(jí),為消費(fèi)者提供更好的品質(zhì),更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次,在張健看來,價(jià)格升級(jí)永遠(yuǎn)要在合理的范圍內(nèi)。

例如茅五漲價(jià),傳到消費(fèi)終端,接受度還是較高,因?yàn)樵谙M(fèi)者心中,茅五代表著高檔酒,代表著貴的酒。因此大家會(huì)覺得千元左右的茅臺(tái)是合理的,消費(fèi)者自己愿意為這樣的高檔品付錢。但是需要申明的是,名酒茅五漲價(jià),更多的是一種價(jià)值回歸,與消費(fèi)升級(jí)不一定有內(nèi)在邏輯,其他陣營(yíng)的酒企業(yè)跟漲需謹(jǐn)慎操作。

總而言之,將消費(fèi)升級(jí)等同于價(jià)格升級(jí)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)機(jī)制的粗暴理解,有時(shí)會(huì)引導(dǎo)企業(yè)做出錯(cuò)誤的決斷。

消費(fèi)升級(jí)引起多重變化

消費(fèi)升級(jí)帶來的變動(dòng)是多元的且激烈的,在一定程度上指引著酒業(yè)未來的發(fā)展方向。

對(duì)此,中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉員有著深入的見解。

在劉員看來,消費(fèi)升級(jí)帶來的第一個(gè)變化是“性價(jià)比”與“替代品”兩方面,而這兩者又是密不可分。

他表示,業(yè)內(nèi)曾經(jīng)認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)就是消費(fèi)者有更加充裕的金錢去購(gòu)買更加昂貴的酒類產(chǎn)品。但金錢升級(jí)的同時(shí)也代表者消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸被喚醒。也就是近幾年常常出現(xiàn)的酒業(yè)消費(fèi)者個(gè)性化多元化趨勢(shì)增強(qiáng),他們不僅僅局限于酒品的價(jià)格是否符合身份,也逐漸看重銷售情景中的服務(wù)乃至后續(xù)情感獲得,這些成為他們選擇酒品重要的新依據(jù),也就是我們常說的“性價(jià)比”,而性價(jià)比比較低的酒品,消費(fèi)者就會(huì)選擇“替代品”取而代之。

一般而言,性價(jià)比=(品質(zhì)/物質(zhì)利益+品牌/情感利益)/價(jià)格。對(duì)于酒企而言,提高性價(jià)比無非是兩條路:一是提高“分子”值,更有體驗(yàn)感的酒體、更有時(shí)代感的包裝、更有共鳴感的概念、更有說服力的訴求,都是“分子”的升值,都是對(duì)酒品性價(jià)比的提升;二是降低“分母”值,也就是降低價(jià)格,價(jià)格是消費(fèi)者的購(gòu)買成本,漲價(jià)怎么能是消費(fèi)升級(jí)呢?漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言,不是升級(jí)而是降級(jí),要降價(jià)才對(duì)的。當(dāng)然,“分子”升值比“分母”快,也是提高性價(jià)比的重要路徑。所以,要抓住消費(fèi)升級(jí),核心是高性價(jià)比產(chǎn)品的創(chuàng)造和供給,而不是簡(jiǎn)單化的漲價(jià)。

碎片化時(shí)代,給消費(fèi)者更多的選擇,也讓消費(fèi)者對(duì)酒品品質(zhì)提出更多的要求,這將是中國(guó)未來消費(fèi)升級(jí)最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力,來自消費(fèi)升級(jí)的變動(dòng)將推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)以及企業(yè)的變動(dòng)。

劉員認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)帶來的第二個(gè)變動(dòng)則集中在品牌升級(jí)層面。

他做了進(jìn)一步的解釋。他表示白酒作為兼具物質(zhì)和精神兩種屬性的特殊產(chǎn)品,消費(fèi)者在購(gòu)買過程中除了為生產(chǎn)流通成本支付金錢外,其余的部分則是感情溢價(jià),所以能否順利分享消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利取決于做這個(gè)品牌的企業(yè)在多大程度上能夠得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同,這最終決定了整個(gè)品牌能夠到達(dá)的高度。

品牌價(jià)格化已經(jīng)成為了酒品消費(fèi)選擇的一個(gè)重要特征,一個(gè)品牌代表一個(gè)價(jià)位,一個(gè)價(jià)位的消費(fèi)需求集中到一個(gè)主流品牌上,900-1000元/瓶的茅臺(tái),600-700元/瓶的五糧液,300-400元/瓶的劍南春,250-300元/瓶的劍南春……甚至在進(jìn)口酒上,拉菲傳奇、拉菲傳說、洛神、奔富等老品牌的價(jià)格被熟知,1919的拉維亭、酒仙網(wǎng)的丁戈樹等也正在成為代表價(jià)位的爆款新品牌。消費(fèi)升級(jí),很多不是在一個(gè)品牌上選擇價(jià)格升級(jí)(也就是更高價(jià)位的產(chǎn)品),而是在更高價(jià)位上選擇品牌升級(jí);這對(duì)廠商打造品牌提出了新的要求:要以終為始的思考,要前瞻性的搶位、卡位未來價(jià)位,通過打造新價(jià)位塑造新(產(chǎn)品)品牌。

最后,劉員認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)帶來的第三個(gè)變化是細(xì)分。消費(fèi)者需求和行為的多樣化以及購(gòu)物能力的提升都決定著他們的需求會(huì)更加細(xì)分。

一方面未來酒類產(chǎn)品的差異化將更多表現(xiàn)在品牌定位、個(gè)性化、包裝以及自我價(jià)值觀。另一方面,白酒不再占據(jù)酒類選擇的絕對(duì)主導(dǎo)地位,酒類選擇更加多樣化與個(gè)性化。近些年,進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、健康白酒盛行都是最直接的印證。

總而言之,消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí),消費(fèi)者的眼光與態(tài)度更加嚴(yán)苛,企業(yè)為了滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求,必然要求對(duì)自身素質(zhì)進(jìn)行提升。“消費(fèi)升級(jí)”必然將會(huì)激活整個(gè)酒業(yè)發(fā)展,促進(jìn)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步。(中國(guó)聯(lián)合商報(bào))  


 
 
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