2016年，酒業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的“新常態(tài)”，高檔酒復(fù)蘇提價(jià)，中低檔酒整合升級(jí)，定制酒大熱，健康白酒風(fēng)行，酒莊葡萄酒流行婚宴……種種現(xiàn)象都表明，中國(guó)酒業(yè)正在進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，而這種升級(jí)也將進(jìn)一步激活中國(guó)酒業(yè)。
消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)
談及消費(fèi)升級(jí)，多數(shù)人第一反應(yīng)為“漲價(jià)”，其實(shí)不然，理解消費(fèi)升級(jí)首先需要明確一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)。
智邦達(dá)營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)張健表示：“從某種意義上來說，消費(fèi)升級(jí)與價(jià)格升級(jí)同步，消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)付更多的費(fèi)用，但我們不能將消費(fèi)升級(jí)簡(jiǎn)單地等同于價(jià)格升級(jí)。”
談及原因，張健認(rèn)為首先決定價(jià)格的是產(chǎn)品本身的價(jià)值，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品能夠提供更好的價(jià)值，產(chǎn)品本身的價(jià)值才是吸引消費(fèi)者的根本原因。
張健以購(gòu)買汽車為例進(jìn)一步解釋：消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買雷克薩斯這樣的汽車，是因?yàn)樗碇?ldquo;完美”，消費(fèi)者以購(gòu)買此車為傲。同理，企業(yè)跟消費(fèi)升級(jí)潮流時(shí)，不能做簡(jiǎn)單的漲價(jià)，而是要做產(chǎn)品升級(jí)，為消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)，更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
其次，在張健看來，價(jià)格升級(jí)永遠(yuǎn)要在合理的范圍內(nèi)。
例如茅五漲價(jià)，傳到消費(fèi)終端，接受度還是較高，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，茅五代表著高檔酒，代表著貴的酒。因此大家會(huì)覺得千元左右的茅臺(tái)是合理的，消費(fèi)者自己愿意為這樣的高檔品付錢。但是需要申明的是，名酒茅五漲價(jià)，更多的是一種價(jià)值回歸，與消費(fèi)升級(jí)不一定有內(nèi)在邏輯，其他陣營(yíng)的酒企業(yè)跟漲需謹(jǐn)慎操作。
總而言之，將消費(fèi)升級(jí)等同于價(jià)格升級(jí)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)機(jī)制的粗暴理解，有時(shí)會(huì)引導(dǎo)企業(yè)做出錯(cuò)誤的決斷。
消費(fèi)升級(jí)引起多重變化
消費(fèi)升級(jí)帶來的變動(dòng)是多元的且激烈的，在一定程度上指引著酒業(yè)未來的發(fā)展方向。
對(duì)此，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉員有著深入的見解。
在劉員看來，消費(fèi)升級(jí)帶來的第一個(gè)變化是“性價(jià)比”與“替代品”兩方面，而這兩者又是密不可分。
他表示，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)就是消費(fèi)者有更加充裕的金錢去購(gòu)買更加昂貴的酒類產(chǎn)品。但金錢升級(jí)的同時(shí)也代表者消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸被喚醒。也就是近幾年常常出現(xiàn)的酒業(yè)消費(fèi)者個(gè)性化多元化趨勢(shì)增強(qiáng)，他們不僅僅局限于酒品的價(jià)格是否符合身份，也逐漸看重銷售情景中的服務(wù)乃至后續(xù)情感獲得，這些成為他們選擇酒品重要的新依據(jù)，也就是我們常說的“性價(jià)比”，而性價(jià)比比較低的酒品，消費(fèi)者就會(huì)選擇“替代品”取而代之。
一般而言，性價(jià)比=(品質(zhì)/物質(zhì)利益+品牌/情感利益)/價(jià)格。對(duì)于酒企而言，提高性價(jià)比無非是兩條路：一是提高“分子”值，更有體驗(yàn)感的酒體、更有時(shí)代感的包裝、更有共鳴感的概念、更有說服力的訴求，都是“分子”的升值，都是對(duì)酒品性價(jià)比的提升;二是降低“分母”值，也就是降低價(jià)格，價(jià)格是消費(fèi)者的購(gòu)買成本，漲價(jià)怎么能是消費(fèi)升級(jí)呢?漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言，不是升級(jí)而是降級(jí)，要降價(jià)才對(duì)的。當(dāng)然，“分子”升值比“分母”快，也是提高性價(jià)比的重要路徑。所以，要抓住消費(fèi)升級(jí)，核心是高性價(jià)比產(chǎn)品的創(chuàng)造和供給，而不是簡(jiǎn)單化的漲價(jià)。
碎片化時(shí)代，給消費(fèi)者更多的選擇，也讓消費(fèi)者對(duì)酒品品質(zhì)提出更多的要求，這將是中國(guó)未來消費(fèi)升級(jí)最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，來自消費(fèi)升級(jí)的變動(dòng)將推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)以及企業(yè)的變動(dòng)。
劉員認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)帶來的第二個(gè)變動(dòng)則集中在品牌升級(jí)層面。
他做了進(jìn)一步的解釋。他表示白酒作為兼具物質(zhì)和精神兩種屬性的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中除了為生產(chǎn)流通成本支付金錢外，其余的部分則是感情溢價(jià)，所以能否順利分享消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利取決于做這個(gè)品牌的企業(yè)在多大程度上能夠得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同，這最終決定了整個(gè)品牌能夠到達(dá)的高度。
品牌價(jià)格化已經(jīng)成為了酒品消費(fèi)選擇的一個(gè)重要特征，一個(gè)品牌代表一個(gè)價(jià)位，一個(gè)價(jià)位的消費(fèi)需求集中到一個(gè)主流品牌上，900-1000元/瓶的茅臺(tái)，600-700元/瓶的五糧液，300-400元/瓶的劍南春，250-300元/瓶的劍南春……甚至在進(jìn)口酒上，拉菲傳奇、拉菲傳說、洛神、奔富等老品牌的價(jià)格被熟知，1919的拉維亭、酒仙網(wǎng)的丁戈樹等也正在成為代表價(jià)位的爆款新品牌。消費(fèi)升級(jí)，很多不是在一個(gè)品牌上選擇價(jià)格升級(jí)(也就是更高價(jià)位的產(chǎn)品)，而是在更高價(jià)位上選擇品牌升級(jí);這對(duì)廠商打造品牌提出了新的要求：要以終為始的思考，要前瞻性的搶位、卡位未來價(jià)位，通過打造新價(jià)位塑造新(產(chǎn)品)品牌。
最后，劉員認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)帶來的第三個(gè)變化是細(xì)分。消費(fèi)者需求和行為的多樣化以及購(gòu)物能力的提升都決定著他們的需求會(huì)更加細(xì)分。
一方面未來酒類產(chǎn)品的差異化將更多表現(xiàn)在品牌定位、個(gè)性化、包裝以及自我價(jià)值觀。另一方面，白酒不再占據(jù)酒類選擇的絕對(duì)主導(dǎo)地位，酒類選擇更加多樣化與個(gè)性化。近些年，進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、健康白酒盛行都是最直接的印證。
總而言之，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí)，消費(fèi)者的眼光與態(tài)度更加嚴(yán)苛，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，必然要求對(duì)自身素質(zhì)進(jìn)行提升。“消費(fèi)升級(jí)”必然將會(huì)激活整個(gè)酒業(yè)發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步。(中國(guó)聯(lián)合商報(bào))
