對(duì)于目前的大眾白酒，也可稱作中低端白酒，如何在上市過程中，實(shí)現(xiàn)自身的渠道構(gòu)建和產(chǎn)品動(dòng)銷。
作者結(jié)合目前市場(chǎng)基本發(fā)展規(guī)律和一些成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，按照動(dòng)作，撰寫本文以供商家分享。
01、中低端白酒運(yùn)作指導(dǎo)思路
市場(chǎng)競爭的法則就是不斷地創(chuàng)新，在品牌營銷方面，沒有什么規(guī)則是不可打破的，因此中低端產(chǎn)品運(yùn)營的基本原則是：創(chuàng)新營銷、精細(xì)運(yùn)營、瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域、聚焦突破。
1)在區(qū)域布局上，采取板塊布局和重點(diǎn)市場(chǎng)布局相結(jié)合的模式，首先確定核心樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)打造市場(chǎng)，切勿面擴(kuò)的太大;
2) 在核心板塊市場(chǎng)打造上，公司集中人力、物力、財(cái)力進(jìn)行階段性重點(diǎn)打造，特別是在人員配備上采取競爭上崗的模式，對(duì)于為樣板市場(chǎng)打造成功做出卓越貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)人員重點(diǎn)提拔使用;
3)在品牌推廣上，摒棄以往的“急于求成、立竿見影”的想法，堅(jiān)實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)定的開展品推活動(dòng)。
強(qiáng)化品鑒體驗(yàn)營銷、強(qiáng)化新媒體推廣(微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的創(chuàng)新運(yùn)作，在品牌推廣上做長期打算，必須有足夠的耐心和韌性;
4)在營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，按照中高端白酒運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)要求，并建立系統(tǒng)的選拔、培訓(xùn)、實(shí)踐、提升的人才培養(yǎng)體系。
02、中低端產(chǎn)品核心渠道和終端的選擇
1) 中低端產(chǎn)品，其主銷渠道為煙酒店、婚宴團(tuán)購和酒店渠道等。
煙酒店渠道作為主推渠道;商超渠道是重要的形象展示、價(jià)格標(biāo)桿場(chǎng)所，也是節(jié)假日銷售上量的重要渠道，也需要全面進(jìn)入;
此外，酒店渠道作為重要的飲酒場(chǎng)所，有良好的口碑宣傳功能和大眾婚宴團(tuán)購信息收集作用，亦要全面運(yùn)作;
2) 煙酒店核心渠道的選擇：選擇店面裝修較好，同價(jià)位產(chǎn)品銷量大，周邊有中高檔酒店、企業(yè)單位，老板有人脈資源的店面;
3) 核心酒店渠道選擇：選擇生意好，能銷售同價(jià)位白酒的店面，位于核心煙酒店周邊、企事業(yè)單位周邊的優(yōu)先考慮;
4) 商超渠道選擇：當(dāng)?shù)乇容^知名的商超，客流量大，口碑較好。節(jié)假日期間可以配合做活動(dòng)的優(yōu)先考慮。
03、煙酒店渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
構(gòu)建核心煙酒店的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，單靠傳統(tǒng)的一招一式的“單店陳列”政策和“進(jìn)店政策”來做市場(chǎng)，在競爭如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顯然已經(jīng)滿足不了我們對(duì)市場(chǎng)的掌控需求，我們必須快速導(dǎo)入煙酒店“聯(lián)營體”模式，單渠道強(qiáng)勢(shì)突破，以穩(wěn)固核心市場(chǎng)，繼而推動(dòng)大盤擴(kuò)張。
1)簽協(xié)議：經(jīng)銷商核心終端簽訂包量返利協(xié)議
◆銷量協(xié)議(60%占比)：達(dá)到協(xié)議約定時(shí)間銷量任務(wù)目標(biāo)，給予相應(yīng)返利(月返、年返)
◆其他約定(40%占比)：按公司要求進(jìn)行以下要素維護(hù)(產(chǎn)品價(jià)格體系維護(hù)、生動(dòng)化陳列、活動(dòng)配合度)
2)做陳列：
◆全品項(xiàng)進(jìn)店，每個(gè)單品的陳列面不低于9瓶;
◆ 陳列第一，有專柜的進(jìn)行專柜陳列，無專柜的實(shí)現(xiàn)最佳位置陳列;
◆陳列活動(dòng)一般在6個(gè)月，每個(gè)月贈(zèng)送店內(nèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品。
3)搞宣傳：
◆店內(nèi)裝飾、酒品展示柜：做宣傳;
◆店內(nèi)宣傳物料投放：KT板、X展架、易拉寶、海報(bào)、包柱等。
4、婚宴支持：
為挖掘名煙名酒店背后的婚宴資源，經(jīng)銷商針對(duì)“聯(lián)營體”終端婚宴推薦政策，推薦成功給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)。
5、授牌匾：
對(duì)于部分核心名煙名酒店進(jìn)行授匾，匾上標(biāo)示“商家戰(zhàn)略合作商”， 終端授匾有利于提升煙酒店的形象，打消消費(fèi)者的顧慮，促進(jìn)終端銷售。
授匾的條件是：
◆終端必須從正規(guī)渠道處進(jìn)貨
◆必須達(dá)到全產(chǎn)品進(jìn)店
◆價(jià)格體系符合商家的要求
◆終端陳列符合商家的要求
◆配合產(chǎn)品婚宴服務(wù)工作
◆銷量達(dá)到商家要求的指定標(biāo)準(zhǔn)
◆在授匾期間終端必須懸掛
6、做活動(dòng)：
1)首次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì);
2)階段性終端上貨獎(jiǎng)勵(lì)政策;
3)旅游支持：上貨達(dá)到一定數(shù)額，獎(jiǎng)勵(lì)XXX旅游區(qū)X日游;
04、酒店渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
酒店業(yè)務(wù)員的主要精力要放在核心店的動(dòng)銷上，圍繞核心店開展產(chǎn)品陳列、氛圍營造、免費(fèi)品鑒、免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)、砸金蛋活動(dòng)五大活動(dòng)。以高鋪市率為鋪市目標(biāo)，以核心客戶為主攻目標(biāo)，通過打造餐飲形象一條街帶動(dòng)整體市場(chǎng)氛圍。
酒店終端氛圍營造與產(chǎn)品陳列
備注：終端的操作較為靈活，需對(duì)酒店終端做到一店一策，針對(duì)核心大客戶可通過多種合作方式，以達(dá)成與核心店的合作，比如包量、陳列、返利，累積銷量返利等。
05、團(tuán)購渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
1) 企事業(yè)單位送酒：主要通過核心人物公關(guān)、贈(zèng)送免費(fèi)品鑒酒票、利益共享等方式開展工作。
一是經(jīng)銷商要配備專職團(tuán)購人員，做好核心客戶的服務(wù)工作，并不斷開發(fā)新客戶;二是拉動(dòng)煙酒行背后的婚宴團(tuán)購資源，給予煙酒行團(tuán)購獎(jiǎng)勵(lì)和相應(yīng)的品鑒政策支持，如免費(fèi)提供品鑒會(huì)用酒，免費(fèi)為煙酒行的核心客戶提供節(jié)日禮品等;
2) 婚壽喜宴團(tuán)購：一是要做好信息攔截工作，通過酒店的核心人物、婚紗影樓、喜糖鋪?zhàn)拥惹罃r截婚宴信息，給予相關(guān)人員信息費(fèi);二是與婚紗影樓、喜糖鋪?zhàn)拥惹篮献?，做好喜宴政策的宣傳工?
三是要調(diào)動(dòng)煙酒行的積極性，給予煙酒行喜宴政策支持與獎(jiǎng)勵(lì);四是要給予消費(fèi)者實(shí)惠，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境為消費(fèi)者制定優(yōu)惠政策;五是要抓住喜宴高峰期開展主題促銷活動(dòng)，如“五一”、“十一”開展婚慶主題促銷，高考過后開展升學(xué)宴主題促銷等。
3)車貼送酒挖掘團(tuán)購：利用貼車貼，送商家的形式開展品牌活動(dòng)及微小團(tuán)購活動(dòng)，將這些小型的車主發(fā)展成為商家的核心消費(fèi)者和微小團(tuán)購商。定期邀約這些客戶來參加商家的系列活動(dòng)，增加其品牌粘稠度。
06、商超渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
1) 做好產(chǎn)品陳列和價(jià)格標(biāo)示工作，凸顯出商超渠道價(jià)格標(biāo)桿與形象標(biāo)桿的作用;
2) 在節(jié)假日做好氛圍營造、產(chǎn)品堆碼、促銷活動(dòng)等工作，抓住節(jié)假日上量，條件合適的情況下可以上促銷員;
3) 在周末或者節(jié)假日期間可以臨時(shí)開展買贈(zèng)活動(dòng)，購一瓶送商家特制禮品一份。
07、中低端產(chǎn)品品牌推廣的方向與方式
1)中低端產(chǎn)品作為經(jīng)銷商戰(zhàn)略打造的產(chǎn)品，將集中公司的力量重點(diǎn)打造，從高層一直貫穿重點(diǎn)打造的核心思想;
2)成立專門團(tuán)隊(duì)，借助自媒體和新媒體，開展社群營銷活動(dòng);
3)終端氛圍營造：主要是核心酒店、核心煙酒店的店面包裝，包括門頭、櫥窗廣告、產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)示、店內(nèi)墻體廣告、產(chǎn)品堆碼等，以及核心店的產(chǎn)品陳列，超市的產(chǎn)品陳列、堆碼等;
4)主題促銷活動(dòng)：圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日，如端午、中秋、春節(jié)等開展主題促銷，烘托氛圍;在喜宴高發(fā)期開展針對(duì)性主題促銷，如“五一”、“十一”的婚宴主題促銷，高考后的升學(xué)宴主題促銷等;
5)免費(fèi)品鑒活動(dòng)：要讓消費(fèi)者品嘗到我們的產(chǎn)品。在核心酒店開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在核心酒店開展免費(fèi)贈(zèng)活動(dòng)，在團(tuán)購渠道開展一桌式品鑒會(huì)與贈(zèng)送品鑒酒活動(dòng)。
6)終端協(xié)銷工作：產(chǎn)品鋪市完成后最重要的推廣工作就是動(dòng)銷，在酒店，業(yè)務(wù)人員在鋪市完成后要在就餐時(shí)間在核心店協(xié)助銷售，給老板幫忙，推薦我們的產(chǎn)品，同時(shí)做好客情工作，拉動(dòng)該區(qū)域的銷售氛圍。
08、中低端產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)職責(zé)
每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)10家左右的核心店及30家左右的陳列店，減少負(fù)責(zé)的店面數(shù)量，提高在店內(nèi)的工作質(zhì)量，在店內(nèi)主要工作內(nèi)容為：
1) 記錄當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)量，若銷量出現(xiàn)變化，通過與店老板溝通、服務(wù)員溝通，分析銷量變化原因(銷量增加，需分析增加原因;銷量減少，需分銷減少原因)，并將每個(gè)核心店銷售變化的分析結(jié)果反饋至經(jīng)銷商處，以便做好市場(chǎng)策略的調(diào)整;
2) 客情維護(hù)，贈(zèng)送核心客戶小禮品，并關(guān)注核心客戶近期是否有喜慶事情，提前做好準(zhǔn)備;
3) 檢查本品陳列與氛圍營造，根據(jù)需要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整;
4) 做好補(bǔ)貨工作，嚴(yán)防終端缺貨;
5) 吃飯高峰期，在餐飲集中區(qū)域充當(dāng)促銷員角色，幫助核心店老板做動(dòng)銷，并宣傳本品品牌;
6) 核心店每2-3天拜訪一次，陳列店每5-7天拜訪一次;
7) 銷售人員除負(fù)責(zé)所轄片區(qū)外，另需負(fù)責(zé)3-5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要求10天拜訪一次;
8) 銷售人員負(fù)責(zé)向終端傳達(dá)公司的各種活動(dòng)信息，并執(zhí)行到位;
9) 負(fù)責(zé)市場(chǎng)前期的鋪貨，日常拜訪、客情維護(hù)、主要競品信息的收集等工作;
10)根據(jù)需要，做好經(jīng)銷商安排的臨時(shí)工作。
以上是作者針對(duì)中低端產(chǎn)品新品上市的一些心得，沒有一招制敵的方式，唯有堅(jiān)持做市場(chǎng)才是商家成功的唯一出路，沒有捷徑可走，唯有踏實(shí)堅(jiān)持做市場(chǎng)。（佳釀網(wǎng) 趙海永）
