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廠家如何治理竄貨?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-05-24  瀏覽次數(shù):817
核心提示:竄貨:通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤的最大化,利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別,將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。區(qū)域
        竄貨:通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤的最大化,利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別,將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。區(qū)域市場竄貨是一種比較常見的市場營銷頑癥,也有人稱它為“倒貨”,由于竄貨會給原有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來十分嚴(yán)重的破壞,所以很多廠家都“談竄色變”。

一、竄貨形式

竄貨形式從區(qū)域上看分為:本區(qū)域跨渠道竄貨和跨區(qū)域竄貨;從竄貨誘因來看分為:自然竄貨和惡意竄貨;以下和大家分享一下竄貨的幾種形式;

1、區(qū)域內(nèi)不同渠道之間的竄貨:以淮南為例,宣酒六年酒店渠道的支持力度很大,可以達(dá)到60%以上的返利和暗獎,就有很多酒店和煙酒店合作,套取廠家的市場投入?;茨现苓厖^(qū)域宣酒五年銷售較好,所以宣酒主要以同區(qū)域跨渠道竄貨嚴(yán)重;

2、跨區(qū)域竄貨:古井貢酒在淮南區(qū)域由于銷售基量很大,自點(diǎn)率較高,酒店渠道產(chǎn)品的投入力度較小,渠道間的差距不像宣酒那么大;與此同時(shí),合肥的政策較大,這樣就給區(qū)域性竄貨提供了溫床;

3、特殊定制產(chǎn)品(特殊政策)竄貨:企業(yè)白酒消耗大的企業(yè)(如淮南礦務(wù)局系統(tǒng)、電廠系統(tǒng)及其他企事業(yè)單位等)為了減少采購成本,從企業(yè)以較低的價(jià)格批量團(tuán)購白酒,導(dǎo)致本批次的白酒價(jià)格較低,導(dǎo)致產(chǎn)品存在較大的價(jià)差;

4、B2C、C2C網(wǎng)站竄貨:網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)開始發(fā)展起來,網(wǎng)上出現(xiàn)很多白酒銷售終端;通過便捷的物流,很難確定是否為竄貨行為,需要重新審視這一問題。

5、經(jīng)銷商故意竄貨:宣酒六年導(dǎo)入淮南市場的時(shí)候,2011年和2012年就是利用惡意竄貨的形似導(dǎo)入,經(jīng)銷商鼓勵業(yè)務(wù)員竄貨,我個人認(rèn)為這個行為在短期內(nèi)提高銷量是很有效的方法,相當(dāng)于做品鑒活動,增加與消費(fèi)者的互動,在品牌和口碑上有很大的影響力,其理論支撐是“水至清則無魚,渾水好摸魚”,將市場擾亂了才有機(jī)會。當(dāng)產(chǎn)品上量以后則應(yīng)當(dāng)改變策略,逐步通過控價(jià)模式讓價(jià)格回穩(wěn)。

二、竄貨原因

竄貨的主要原因根據(jù)我個人的理解有兩條:其一,價(jià)差的存在,無利不起早;其二,急于套現(xiàn)。以下根據(jù)以上兩點(diǎn)展開分析竄貨原因:

1、區(qū)域性價(jià)差:廠家的開發(fā)市場時(shí)候要分核心重點(diǎn)市場和一般市場,針對核心重點(diǎn)市場的投入力度肯定非常大,甚至局部重點(diǎn)區(qū)域不計(jì)成本的投入,這樣的操作政策就引發(fā)區(qū)域性價(jià)差,如果市場管控不到位必然導(dǎo)致竄貨;

2、合作模式:OEM產(chǎn)品及全包合作模式,基本上都是底價(jià)銷售給經(jīng)銷商,公司會失去經(jīng)銷商及其所在市場的控制力度,如果辦事處對經(jīng)銷商的管控不到位,由于與其他區(qū)域產(chǎn)品存在巨大的價(jià)差,當(dāng)經(jīng)銷商庫存和市場庫存較大的時(shí)候,經(jīng)銷商就會跨區(qū)域竄貨;

3、客戶銷量體量與政策支持:在銷售旺季,客戶的銷量大小直接導(dǎo)致公司的市場支持政策,政策的支持力度大小直接導(dǎo)致價(jià)差,導(dǎo)致竄貨;

4、淡旺季政策支持:經(jīng)銷商在旺季下貨,公司的政策支持相對擴(kuò)大,經(jīng)銷商為了提高資金利用率,降價(jià)促銷回籠資金,砸價(jià)要銷量。

5、區(qū)域內(nèi)部渠道價(jià)差:酒店盤中盤模式導(dǎo)致酒店渠道產(chǎn)品政策較大,酒店截留暗獎和返利后,再與煙酒店聯(lián)手售賣裸瓶酒或破壞包裝的產(chǎn)品,達(dá)到變現(xiàn)的目的,導(dǎo)致同區(qū)域渠道間竄貨;

6、特殊團(tuán)購產(chǎn)品竄貨:大型單位從企業(yè)大規(guī)模團(tuán)購白酒,購買大單定制產(chǎn)品,具有很大的議價(jià)權(quán),與市場流通產(chǎn)品有很大的價(jià)差,當(dāng)單位采購產(chǎn)品較多時(shí),容易產(chǎn)生低價(jià)拋售套現(xiàn);

7、庫存壓力大:經(jīng)銷商為沖刺年終返利或獎勵,在旺季(尤其以春節(jié)最為明顯)大規(guī)模壓貨,沖刺完成任務(wù),拿到廠家返利或獎勵,壓貨量較多時(shí)候,為了減少資金使用成本,急于套現(xiàn),從而導(dǎo)致惡意竄貨;

8、合作結(jié)束:經(jīng)銷商確定和公司終結(jié)合作以后,急于快速套現(xiàn),將產(chǎn)品在本區(qū)域或者銷量好的區(qū)域(跨區(qū)域竄貨)進(jìn)行低價(jià)銷售。

三、竄貨治理

根據(jù)我個人觀點(diǎn),企業(yè)治理竄貨問題需要從事前、事中和事后三個維度去控制;建立起竄貨管理制度,將打擊竄貨制度化;以下和大家分享一下我個人觀點(diǎn):

1、設(shè)置保證金制度,經(jīng)銷商開戶時(shí)繳納一定額度的保證金(根據(jù)代理區(qū)域及產(chǎn)品單價(jià)擬定),確保市場竄貨發(fā)生;

2、將經(jīng)銷商所發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行特殊噴碼,控制經(jīng)銷商產(chǎn)品流向(辦事處或者督導(dǎo)部門稽查時(shí)用);尤其是投入較大的酒店渠道,政策產(chǎn)品可以回收空箱(甚至回收內(nèi)盒包裝);

3、廠家建立督導(dǎo)部門,對市場竄貨問題進(jìn)行不定期核查;對于特定區(qū)域或者特定渠道進(jìn)行投資的時(shí)候,提高辦事處的執(zhí)行力和管控能力,做好監(jiān)督作用,同時(shí)納入公司督導(dǎo)體系,確保資源得到合理到位的使用,不被截留;

4、廠家對產(chǎn)品扣取市場瓶保,如有竄貨問題發(fā)生,罰沒此批次所發(fā)貨物的全部瓶保,并責(zé)令竄貨經(jīng)銷商按照市場價(jià)回收所竄產(chǎn)品,并根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重對經(jīng)銷商的保證金進(jìn)行處罰;如果市場不存在物流竄貨問題,隔月進(jìn)行返還,作為經(jīng)銷商貨款正常發(fā)貨;

5、根據(jù)經(jīng)銷商往期銷售數(shù)量,做好經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)管理,搞清經(jīng)銷商月、季、年銷量;從控制發(fā)貨量預(yù)防經(jīng)銷商產(chǎn)生不良庫存;

6、做好經(jīng)銷商政策評估,建全市場部的功能,控制好價(jià)格體系;

7、把控或者禁止經(jīng)銷商自行開發(fā)產(chǎn)品,若有開發(fā)產(chǎn)品則需要導(dǎo)入《瓶保管控制度》,納入公司竄貨整體控制體系,統(tǒng)一管理;

8、參與經(jīng)銷商促銷政策的制定,做好經(jīng)銷商促銷活動的控制管理工作,嚴(yán)禁降價(jià)促銷(不可變現(xiàn));

9、廠家制定年度返利或者獎勵的時(shí)候,必須將庫存考核納入其中,做好經(jīng)銷商市場庫存和倉庫庫存的管理和把控,確保市場和倉庫的良性庫存,嚴(yán)禁沖量壓貨,否則給予制裁。制定合理的、可實(shí)現(xiàn)的經(jīng)銷商任務(wù)目標(biāo),確保辦事處和經(jīng)銷商不會惡意壓貨;

10、廠家投入市場的費(fèi)用(廣告費(fèi)、陳列費(fèi)及其他營銷費(fèi)用),必須由辦事處團(tuán)隊(duì)操作,并接受督導(dǎo)部督導(dǎo);防止經(jīng)銷商以此拉低產(chǎn)品底價(jià);

11、出現(xiàn)大單定制產(chǎn)品的時(shí)候,盡可能的小批量多頻次發(fā)貨,將竄貨風(fēng)險(xiǎn)控制到最小;或者執(zhí)行返利制度,發(fā)貨完成后一定時(shí)間內(nèi)無惡意竄貨現(xiàn)象,返還客戶一定數(shù)額的返利作為“獎勵”;

12、對于B2C,C2C網(wǎng)絡(luò)銷售,高爐家酒根據(jù)這一情況,專門成立了小組,打撈網(wǎng)上出現(xiàn)的銷售產(chǎn)品,并對經(jīng)銷商給予處罰,規(guī)定經(jīng)銷商不得從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。其實(shí)我個人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn),導(dǎo)致經(jīng)銷商、銷售區(qū)域、竄貨等這些概念的定義都得推倒重來,甚至不復(fù)存在?,F(xiàn)代物流和無線互聯(lián)技術(shù)的大發(fā)展將促進(jìn)“統(tǒng)一大市場”的真正建立。對于這一問題在此不做贅述,需要專門展開的新課題。

13、對于終止合作的經(jīng)銷商做好經(jīng)銷商庫存事后處理工作,將經(jīng)銷商庫存以合理的價(jià)格回收或者平行轉(zhuǎn)移至其他經(jīng)銷商,防止經(jīng)銷商做出危害市場的惡性套現(xiàn)行為,做到好聚好散的目的;

14、辦事處對經(jīng)銷商進(jìn)行市場竄貨行為的教育引導(dǎo),讓經(jīng)銷商從內(nèi)心抵制竄貨行為的發(fā)生。

白酒行業(yè)是一個古老的行業(yè),由于古代和近現(xiàn)代的白酒專營制度,我國酒企現(xiàn)有的營銷和控制手段還處于不發(fā)達(dá)階段,很多科技創(chuàng)新還沒有真正的引入到酒企行業(yè),需要我們做的東西還很多……(遠(yuǎn)景咨詢)  


 
 
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