“普五終端價(jià)‘雙節(jié)’維持950元以上，以及未來在濃香白酒中率先過千元，都沒有問題的。因?yàn)樗母叨似放苾r(jià)值在這里。”實(shí)戰(zhàn)派專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬在接受記者采訪時(shí)預(yù)測(cè)。
看好普五價(jià)格上漲的大有人在。中國食品產(chǎn)業(yè)著名分析師朱丹蓬告訴記者：整個(gè)“雙節(jié)”期間，普五依托消費(fèi)升級(jí)、渠道需求擴(kuò)大等疊加紅利會(huì)繼續(xù)上漲，“在雙節(jié)剛性需求支撐下，普五肯定有上升空間”。
連日來，記者在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“普五”市場(chǎng)存貨量偏低，缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重，而消費(fèi)者對(duì)“普五”的購買需求，超過了經(jīng)銷商前期預(yù)期，導(dǎo)致經(jīng)銷商們的“雙節(jié)”銷售信心高漲，“價(jià)格肯定會(huì)有所提升”。
來自消費(fèi)升級(jí)和需求擴(kuò)大的雙面市場(chǎng)推力
眼下，“普五”一批價(jià)在快速上漲。
據(jù)了解，普五今天在多區(qū)域的一批價(jià)已經(jīng)達(dá)到820元-830元水平，廣州、武漢和合肥的批價(jià)飆到850元，甚至更高。更重要的是，這些區(qū)域的經(jīng)銷商均篤定，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季到來后，一批價(jià)和終端價(jià)還會(huì)繼續(xù)上升。
一批價(jià)從年初740元漲至830元以上，終端價(jià)從去年的829元進(jìn)入“900元時(shí)代”，乃至逼近千元大關(guān)，到底是什么市場(chǎng)動(dòng)力在推動(dòng)價(jià)格上漲?
白酒咨詢專家、上海觀峰智業(yè)咨詢董事長楊永華告訴記者，在他看來，“普五”價(jià)格上漲，一是五糧液是濃香型白酒的代表，其獨(dú)特產(chǎn)區(qū)價(jià)值不可復(fù)制，這種產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品稀缺性是價(jià)格上漲的核心基因。
“二是社會(huì)消費(fèi)能力提升，消費(fèi)者意識(shí)轉(zhuǎn)變，喝好點(diǎn)，少喝點(diǎn)、健康喝是消費(fèi)大趨勢(shì)。當(dāng)前，高端白酒市場(chǎng)迎來了新一輪行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇，而這種提升的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為是內(nèi)在推動(dòng)力，甚至算是原動(dòng)力。”楊永華說。
田卓鵬在采訪中也提到，當(dāng)前的商務(wù)消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，而高端名酒量價(jià)回升，以及茅臺(tái)五糧液國窖1573的價(jià)格持續(xù)上漲，正是這一趨勢(shì)帶來的結(jié)果。他還提到，當(dāng)前的房地產(chǎn)回暖，也拉動(dòng)了高端酒的銷售回暖。
朱丹蓬提出，目前個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)看重白酒的品質(zhì)、品牌和健康，導(dǎo)致高端白酒需求增長。換言之，市場(chǎng)對(duì)高端白酒的需求永遠(yuǎn)是有的，在商務(wù)消費(fèi)、民營企業(yè)消費(fèi)、婚宴市場(chǎng)和節(jié)慶期間，高端白酒本質(zhì)上有一定剛性需要。
“雙節(jié)期間，普五價(jià)格肯定會(huì)漲，這個(gè)信心是有的。”某地五糧液經(jīng)銷商對(duì)記者稱，五糧液在高端白酒市場(chǎng)還是有一定基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)普五認(rèn)可度也較高，在前期旺銷的過程中，經(jīng)銷商手里的貨正在變少，所以，普五肯定會(huì)在下半年攀上一個(gè)新高度。
經(jīng)銷商還認(rèn)為，“雙節(jié)”漲價(jià)，五糧液不會(huì)亂漲，是符合市場(chǎng)規(guī)律地漲，“會(huì)在滿足消費(fèi)者需求的情況，出現(xiàn)適度的漲幅”。
去庫存結(jié)果和經(jīng)銷商利潤滿足的“雙保險(xiǎn)”
對(duì)于五糧液，朱丹蓬有一個(gè)長期觀察是，五糧液經(jīng)過這幾年去杠桿、去庫存的努力，社會(huì)庫存已消化差不多，而現(xiàn)在普五價(jià)格上漲，是這幾年持續(xù)去杠桿和去庫存的一個(gè)結(jié)果。
“缺貨”是五糧液馬上要面臨的一個(gè)重要情況。五糧液在2017半年報(bào)中提到，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，高端白酒消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，受工藝和產(chǎn)能限制，未來五糧液高端白酒的稀缺性將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
五糧液股份公司品牌管理事務(wù)部部長陳翀近期對(duì)外談到，“今年到目前為止，五糧液計(jì)劃量已經(jīng)投放了80%”，由于供應(yīng)量和需求量的不均衡，公司今年的產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)銷售和消費(fèi)的需求，市場(chǎng)上大面積缺貨，經(jīng)銷商的庫存率低于5%。
庫存量日益變少的同時(shí)，經(jīng)銷商的信心卻上升了。在五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光明確“穩(wěn)定出廠價(jià)”的背景下，市場(chǎng)的貨源緊張現(xiàn)象，對(duì)經(jīng)銷商意味著更為可觀的利潤。
有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著普五一批價(jià)和終端價(jià)上漲，五糧液經(jīng)銷商重新贏得了豐厚的利潤，利潤的滿足修復(fù)了渠道的信心。這對(duì)普五繼續(xù)上漲很重要。所以，今年五糧液批價(jià)和終端零售價(jià)的上漲，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)銷商和終端市場(chǎng)的主動(dòng)行為。
“渠道和經(jīng)銷商對(duì)普五的信心肯定在提升，名酒是一種資源，五糧液實(shí)現(xiàn)了順價(jià)后，渠道鐘情于掌握這種資源，現(xiàn)在，五糧液團(tuán)購商的增多和專賣店的回暖，都在說明這個(gè)問題。”田卓鵬說。
田卓鵬對(duì)記者還表示，五糧液集團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)班子務(wù)實(shí)落地，有策略有辦法，“他們推動(dòng)的渠道下沉，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，掌控核心終端，打造核心區(qū)域，有利于經(jīng)銷商信心大漲”。
“預(yù)計(jì)未來雙節(jié)期間，五糧液價(jià)格會(huì)被需求進(jìn)一步拉高，而且市場(chǎng)消費(fèi)熱度進(jìn)一步提升。”楊永華說，白酒行業(yè)的集中度提高是漸進(jìn)式的，先從高端酒進(jìn)入名酒品牌壟斷開始。這一輪行業(yè)競爭，對(duì)于名酒而言，首先是高端酒市場(chǎng)份額的競爭，其次才是行業(yè)地位的規(guī)模性競爭。(華夏酒報(bào))
