美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷的最新領(lǐng)域之一。目前,也有大量的企業(yè)都在嘗試定制服務(wù)。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來,移動互聯(lián)的興起,定制服務(wù)離我們仿佛越來越近。
葡萄酒行業(yè)也沒閑著,定制營銷開始逐漸成為很多企業(yè)的標(biāo)配。但大多還停留在換換包裝、換換標(biāo)的層面。葡萄酒到底適不適合做定制營銷?怎么理解葡萄酒的定制營銷?
一、一個中心
定制營銷是根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨設(shè)計與生產(chǎn)。與傳統(tǒng)的營銷相比,定制營銷體現(xiàn)了營銷的本質(zhì):以顧客為中心,滿足顧客的個性化需求。
以往我們說以顧客為中心,其實由于條件的限制,往往難以做到。而消費者也只能是企業(yè)生產(chǎn)什么,我就買什么。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,科技的日新月異,為企業(yè)開展差異性服務(wù)、實施一對一營銷提供了條件,也能夠開始最大化的滿足了用戶的個性化需求了。
二、兩個基礎(chǔ)
1依托大數(shù)據(jù)的信息化基礎(chǔ) 在定制營銷中,不是你生產(chǎn)了什么消費者就買什么,而是消費者需要什么,你來生產(chǎn)什么。嚴格意義上講是“零庫存”玩法。因為在定制營銷中,顧客的需求是明確的。
你如何知道顧客的需求呢?數(shù)據(jù)庫營銷是其中的得關(guān)鍵,特別是我們所說的大數(shù)據(jù)營銷。所以,定制營銷的一個重要特征就是數(shù)據(jù)庫營銷,通過建立和管理比較完全的消費者數(shù)據(jù)庫,來了解顧客的行為、態(tài)度和期望。
2依托網(wǎng)管的敏捷柔性的制造系統(tǒng) 由于一對一生產(chǎn),每一個消費者的需求可能都不一樣,你要想都能夠滿足,你的生產(chǎn)系統(tǒng)必須非常“柔性”,也就是說要非常靈活。另外就是必須高效,能夠快速完成。這不僅要求你要有對應(yīng)的相關(guān)設(shè)備,更重要的是對應(yīng)的管理體系。
敏捷制造這一概念是1991年美國里海大學(xué)亞柯卡研究所提出的。它強調(diào)的是效率,要能以最短的交貨期、最經(jīng)濟的方式滿足用戶需求。所以,敏捷制造要求兩個字:“快”、“準”。而柔性生產(chǎn)強調(diào)的是一個字“活”。因此,要想做好定制營銷,你的生產(chǎn)系統(tǒng)必須做好這三個字“快”“準”“活”。
三、三個難點
第一個難點:預(yù)測用戶需求
如果不能準確預(yù)測消費者需求,問題就很難解決。所以,實現(xiàn)C2B模式最大的難點是確定消費者的需求。實際上,從這一點來看,不是所有的行業(yè)都適合做定制營銷。
其實預(yù)測客戶的需求本身是非常難的,它主要是依托大數(shù)據(jù)。但大數(shù)據(jù)的構(gòu)建不是企業(yè)所能解決,它是一個社會問題。
大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息,而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。換而言之,大數(shù)據(jù)的核心不在海量的數(shù)據(jù)本身,而在于對海量數(shù)據(jù)的“加工能力”,如何通過加工實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。
目前我們的很多統(tǒng)計分析,更多的還停留在“數(shù)據(jù)階段”,離“大”還有很遠的距離。更多的就是對數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計,連分析都不多不深。這樣的數(shù)據(jù)難以做出判斷,更別說決策的參考了。
同時,很多方面其實數(shù)據(jù)都是殘缺不全的。例如中國有很多信息數(shù)據(jù)都是政府控制的,很多都沒有公開,怎么了解?上市公司的財務(wù)報表是真實的嗎?網(wǎng)站上的各種數(shù)據(jù)是真實的嗎?銀行的數(shù)據(jù)算是比較準確的,但其他很多行業(yè)如何統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)?依托于物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各項行為沒有實現(xiàn)互聯(lián),數(shù)據(jù)就不可能非常詳實。不詳實,也無法作為決策的參考。
第二個難點:高效的管理系統(tǒng)
定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)高效的管理系統(tǒng)之上的。C2B帶來的商業(yè)變革力量是消費者發(fā)起需求,快速傳導(dǎo)到企業(yè),企業(yè)進行快速響應(yīng)。這是核心的商業(yè)模式。即客戶需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么。C2B的核心是消費者角色的變化,由傳統(tǒng)工業(yè)時代的被動響應(yīng)者變?yōu)檎嬲臎Q策者。
例如戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺個人計算機,每臺都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。戴爾公司的成功源自于技術(shù)驅(qū)動。如今,隨著PC市場的萎靡,戴爾轉(zhuǎn)戰(zhàn)更多地是企業(yè)級市場,以顧客化定制進行定制營銷,實現(xiàn)顧客導(dǎo)向的快速運籌,實際上,戴爾公司采用的就是實時企業(yè)的生產(chǎn)模式。所有這一切都必須建立在企業(yè)高效管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上,否則是難以完成的。
第三個難點:經(jīng)營風(fēng)險的控制
定制并非是十全十美的,它也有其不利的一面。由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場,可使每一個顧客按其不同的需求得到有區(qū)別的對待。但也導(dǎo)致營銷的復(fù)雜化、經(jīng)營成本的增加以及風(fēng)險的加大。這一點要想控制得好,不是孤立的問題,而是一種整體協(xié)同作戰(zhàn)的能力。
四、葡萄酒適合定制嗎?
1葡萄酒定制什么?
葡萄酒的定制一般而言分為兩大類:一類是品質(zhì)定制;一類是形象定制。形象定制包括外包裝、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品的不同用途等。而在中國市場,這兩大類定制模式卻遠未形成分庭抗禮之勢,而是形象定制一方獨大。
形象定制是市場當(dāng)下最普遍的一種。酒廠和經(jīng)銷商可按照消費者的需求,將消費者想要設(shè)計的圖畫和文字做成特殊的外包裝。這種模式目前被廣泛運用在婚禮、企業(yè)商務(wù)慶典、生日宴會等場合。
相反,品質(zhì)定制則少得可憐。而在發(fā)達國家,葡萄酒私人定制,可以更多地延伸到質(zhì)量定制,當(dāng)然也是有限的定制。
2葡萄酒適不適合定制? 定制本身是一種個性化需求,這種需求是基于商品特性來的。例如服裝、手機、電腦乃至于汽車,你不僅可以定制顏色,還可以定制內(nèi)飾,定制配置。服裝最為典型,你可以選擇適合自己的款式、顏色、材料、價格等。
但葡萄酒呢?哪些地方適合種植釀酒葡萄,哪些不適合?哪些品種適合釀什么酒?最佳的飲用條件,甚至包括口感都不是你想怎樣就這樣的。包括瓶型,也不是隨便想用什么瓶型都可以的。所以,這樣的情況就會導(dǎo)致葡萄酒的定制更多都是在外包裝形象上,例如不同場合使用價值的體現(xiàn),如婚慶、生日、商務(wù)慶典等場合。過多的要求,葡萄酒不好滿足。
例如,消費者想喝不同口感的葡萄酒,有的情況可以適當(dāng)調(diào)整,但大部分情況下都是滿足不了的。消費者可以選擇不同類型的葡萄酒,例如甜型、干型、起泡、桃紅等等,但往往一個企業(yè)未必有這么多種類型的葡萄酒。即便有,你也要符合酒本身的特點,不能說你想要糖分是多少的都可以,你想要什么品種都可以有,因為不管怎樣定制,必須要符合葡萄酒的特性。
從這個角度看,葡萄酒的定制其實是受到很多局限的。然而,消費的趨勢是不可逆的,因為定制是個性化需求的客觀要求。
五、定制依然具有廣闊的成長空間
定制本身是個性化需求的反應(yīng)。定制我覺得依然會成為未來的主流形態(tài)之一,因為它能極大的滿足消費者的個性需求。
目前傳統(tǒng)市場銷售的成本其實是很高的。例如渠道建設(shè)、廣告?zhèn)鞑?、市場推廣等。但在直接定制中,其實你可以不用傳統(tǒng)的廣告模式來做宣傳,只要質(zhì)量可靠、定價合理,這些產(chǎn)品就會受到歡迎。減少了廣告促銷推廣等方面的費用,也是變相降低了銷售成本。
定制的以銷定產(chǎn)減少了庫存積壓,能夠加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度,減少了資金的占用。
在定制中,企業(yè)與顧客之間直接進行溝通,企業(yè)可以根據(jù)顧客的喜好以及對產(chǎn)品設(shè)計的一些改進意見直接對產(chǎn)品進行調(diào)整,從而達到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新,使企業(yè)能不斷生產(chǎn)出顧客滿意的新產(chǎn)品,最終推動了企業(yè)不斷向前發(fā)展。